斋月，20亿受众的时尚营销新蓝海？

时尚斋月的起源：

斋月是穆斯林一年中最神圣的月份，在每年伊斯兰历的第九个月份。这个月份充满了祈祷、祝福与禁食，同时也充满了亲人朋友聚在一起的机会，比如著名开斋宴会。这时，穆斯林们一般会好好地打扮自己。通常而言，开斋节的服饰与装饰是朴素的，但是爱美的天性驱使人们向往漂亮的衣服。

2010年时，世界上许多伊斯兰国家的人们在过斋月时仍旧从当地集市购买长衫和装饰性长袍，这和1710年并没有多大的区别。但是，四年之后，斋月服饰发生了历史性的变化。2014 年，美国品牌DKNY首次推出了斋月系列，这是第一次有时尚品牌制作斋月服饰。

● DKNY斋月系列时装 （图源：The Times of Israel）

在之后的六年中，Tommy Hilfiger、Burberry 和 H&M 都在斋月期间为他们的中东客户尝试了更长的裙摆、飘逸的廓形和头巾。

● H&M 2022斋月服装（图源：H&M KSA）

斋月服饰的市场是巨大的，《2019-2020年全球伊斯兰经济状况报告》估计，2018 年穆斯林国家在时尚方面的支出高达 2830 亿美元，预计到 2021 年将增长到 3680 亿美元，到 2024 年将达到 4020 亿美元。但是色彩斑斓的服饰之下，是无法掩盖的批评。穿着网站 Mode-sty 的美国穆斯林创始人 Zahra Al Jabri 表示，她对斋月系列的批评主要集中在它们通常只在中东有售，那里只有 20%的世界穆斯林人口居住，此外价格昂贵，而且完全违背了适度穿着的文化概念。因为这些时尚品牌的斋月服装通常设计有高开衩、低领口和使用透明面料。阿联酋籍墨西哥时尚博主 Ashley Al Busmait 认为，在中东，品牌的成功归根结底是了解当地的风格审美。但有些品牌也因此“用力过猛”，适得其反，这是由于缺乏对当地市场趋势以及目标群体的了解。Dolce & Gabbana 的 2019 年长袍系列虽然不是为斋月设计，但其“向日葵和豹纹”设计，是迎合中东女性的失败尝试的一个例子。

● 难以描述的杜嘉班纳豹纹长袍（这真的很丑）

（图源：the national news）

有一些品牌则获得了成功，比如Carolina Herrera 的 2017 年长袍系列。这个系列采用了宽松的轮廓、轻盈的设计以及受阿拉伯文化影响的谦虚内涵。同时它也采用了无可挑剔的剪裁工艺和现代面料。这使得该系列长袍大卖。

● Carolina Herrera 的 2017 年长袍（好看多了）

（图源：azyaamode）

与此同时，商家们也把目光投向了其他产品。除了长衫，衬衫裙、长裙和睡衣式套装也往往是斋月的首选产品。家居用品是另一个备受关注的品类，因为每年的斋月都是以家庭为导向的，并且以团聚为主题，所以人们会在家里度过很多时间。针对这些情况，Net-a-Porter、Moda Operandi 和 Farfetch 等电子零售商推广“斋月特辑”，将适合斋月的服装综合到一个网购栏目下，供客户选择。在 Farfetch 上，Saint Laurent 的锦缎连衣裙、Jil Sander 的棉质长袍和 Fendi 穆勒鞋都出现在今年的精选中。

● Moda Operandi的斋月卖场（类似于淘宝618的各种会场）（图源：nytimes）

还有一些服装品牌选择尊重穆斯林的喜好，像 Asos、Net-a-Porter 和 Farfetch 所做的那样，进行贴合穆斯林女性的设计，聘请穆斯林模特，而不是使用疲惫的刻板印象——将更有效地引起穆斯林女性的共鸣。

● 图源：LifeStyle

斋月时尚单品：曼海蒂（Mehndi）

斋月曼海蒂指的是用指甲花（一种染料花）墨水在穆斯林女性手上绘制的复杂设计，以庆祝斋月的结束，有“手上时装”之称。

● 指甲花（图源：1818hm.com）

对于南亚、北非和中东的许多穆斯林女性或以这些文化为基础的女性来说，斋月不只有美丽的衣服，还有美丽的曼海蒂。曼海蒂的类型因地区而异。印度女性倾向于更抽象的线性设计，而中东女性则倾向于选择花卉设计。Mehndi 一词开始只是指用作墨水的指甲花。几个世纪以来，指甲花一直被用作染料，为女性的头发、男性的胡须以及马的鬃毛和故事着色。指甲花被认为具有治疗作用，还被用来给手和脚染色。有证据表明，这种做法始于埃及法老，然后在其他地区流行起来。

● 曼海蒂（图源：linandjirsa）

传统曼海蒂为深棕红色。通常，墨水在使用后两到三周内不会褪色，具体取决于指甲花的质量和洗手的频率。许多女性选择预约让熟练的艺术家完成她们的斋月曼海蒂，但其他女性可能会选择购买模板或尝试绘制自己的设计。有许多在线教程展示了女性使用细尖指甲花笔精心制作纹身。

那些走心的斋月营销

斋月之于中东国家犹如圣诞节之于欧美国家，是消费行为猛增的黄金时间，也是不可忽视的营销良机，各大品牌结合穆斯林习俗设计恰当得体的营销内容，借此增强在穆斯林国家的好感传播，挖掘潜在客户，实现销售增量。

斋月是全球近 20 亿人的宗教盛典，穆斯林国家的消费额在此时往往会翻一倍，甚至是三倍。根据Meta所制的斋月数据报告，以阿联酋和沙特为例，有91% 的人群通过网络在斋月购物，54% 的人有在斋月期间浏览电商平台的消费行为。

在穆斯林国家，斋月被视为与家人和朋友共度时光的时间，鼓励少工作多休息。因此斋月人们有大量的空闲时间花费在手机上，互联网也越来越成为斋月娱乐、社交的来源。2018年斋月期间，YouTube观看时长增加 40%，视频广告的观众留存率和份额增加了 80%。TIK TOK在 2021 年斋月期间，视频观看量增长了 21%，参与度增长了 22%。YouTube 在2016-2019年还推出了“The Lantern Award”，以表彰斋月期间最吸引人的广告活动。

面对“有钱有闲”的消费者，斋月的营销广告无疑成为每年各个品牌在中东的重头戏，但斋月营销和其他广告营销不同的是，对于穆斯林群体来说这是一个承载着强烈情感的宗教传统，在引人入胜的同时要尊重穆斯林文化和传统。

巧用斋月特色符号

对宗教有所了解的都知道，基督徒拥有十字架，犹太人拥有大卫之星，而穆斯林则拥有新月。新月是伊斯兰教最常见的象征之一，它不仅是清真寺顶端常见的建筑装饰，也被用于许多穆斯林组织的旗帜上。而伊斯兰历第九个月第一轮新月升起的时候也意味着这个地区进入斋月，因此各个穆斯林国家进入斋月的时间可能不在同一天。鉴于新月与伊斯兰教之间的联系，它也是斋月广告和营销中最常用的符号。

● 汉堡王斋月庆贺海报中的新月元素

华为在2019年推出的P30系列斋月广告巧妙地融入了新月元素。以孩子的视角，从好奇心出发，通过长者的指引，让年轻人通过自己的探索去了解宗教文化。不仅融入了新月习俗，还以#MoonlightMoments#为切入点，“用华为手机拍出更清晰的新月”的营销点直击人心。巧妙地抓住了现在中东地区年轻一辈宗教教育问题的痛点，寓教于乐，博得好感。

OPPO 在2021年发布的Reno5斋月广告则是通过中东足球明星萨拉赫对于斋月的记忆，用镜头捕捉下关于斋月的元素：斋灯、甜点、街上的装饰、风筝、斋饭打更人、与家人团聚的时刻……

疫情影响下的斋月生活

新冠疫情极大程度地改变了斋月期间人们的生活方式，礼拜时的安全距离，“开斋宴”一度被取消，无法与家人朋友团聚……中东地区很多电信公司在疫情与斋月并存的特殊时期，发布了很多用通信联系代替线下见面的广告。

阿联酋电信公司Etisalat以幽默的风格和洗脑的编曲，以vlog的形式，记录埃及影星艾哈迈德·希尔米疫情下的斋月生活，在YouTube平台获得了近六千万的观看量。

感情牌打在最脆弱的地方

在所有品牌绞尽脑汁想着如何融入斋月元素时，可口可乐另辟蹊径，在中东推出了“无标签运动”。广告片拍摄的是让六个陌生人处于一个黑暗的房间中，六个人中有穿长袍的阿拉伯人，有坐轮椅的残疾人，有脸上有纹身的人……在经历了愉快地交流后，灯亮起，才发现交流对象们的“与众不同”。大家打开桌下的盒子，发现了可口可乐罐没有印品牌的标志logo，反而写着“标签是给罐子的，不是给人的。”

如果说华为的营销巧妙结合了穆斯林文化，可口可乐的广告才是真正看穿了穆斯林人们的心底。近些年来，受一些极端恐怖组织的影响，穆斯林人群被迫背上了“恐怖主义”的标签，他们也在极力地与之划清界限，向全世界证明“穆斯林”不等于“恐怖主义”。而这则广告不仅直击他们最柔软的地方，又给予了他们最温柔的宽慰。

斋月不仅是一个关于宗教、文化和社会的重要时刻，也是品牌与用户产生联系、加强共鸣的关键时期。不得不承认，随着时间的推移，斋月已经成为了比肩圣诞节、春节的世界前三参与人数最多，文化氛围最浓厚，商机前景最广阔的全球性节日活动。因此广大出海企业，也可以重新着眼和审视这一重要机遇，拓展新的商业蓝海。

开斋节快乐！

EID MUBARAK!

作者：蒋志宇 崔可伊

编辑：李志豪

排版：周韫

文中视频素材源于网络