从红豆股份看国产男装企业如何“破圈”？

作者| 深水财经社 冰火

国产服装行业品牌强强林立，尤其是6000亿规模的男装市场一直面临同质化、内卷化严重这一难题。

红豆股份以创新破局，在研发、渠道、传播等方面加大投入，率先瞄准了3500亿市场空间的舒适男装细分“赛道”，以直播带货为突破口，线上盈利大增。

一、营收去年基本持平，一季度增10.92％

红豆，始于1957年，这个国货品牌65年来专注经典男装，在消费者心中占据特殊地位。据统计，红豆衬衫累计销售2亿件，消费者用购买表达了对品牌的认可。

4月27日盘前，地处无锡的红豆股份（600400）发布2021年年报及2022年一季报，2021年营收为23.43亿，同比减少1.72%；净利润7697.31万元，同比减少46.92%。今年一季度营收6.44亿同比增长10.92％。

其中，去年主营服装业务营收19.52亿元，同比增长9.11%，毛利率同比增长5.78%；主品牌hodo男装毛利率增长12.4%。

去年净利润下滑主要受河南汛情，江苏、甘肃、河南等多地疫情影响，公司高端化转型升级前期咨询费用及研发费用投入增加，防疫物资减少所致。

同时，公司拟10派0.65元(含税)，拟派现合计1.50亿元，派现额占净利润比例为194.48%，这也是公司自上市以来累计第21次派现。

今年3月国内多地疫情暴发，纺织服装行业突遇“倒春寒”，导致众多品牌服饰的一季度销售表现呈逐月转弱态势。但红豆股份总体维持平稳发展，一季度实现营收6.44亿元，同比增长10.92％，净利润2988.8万元。

二、以直播带货为突破口，线上盈利大增

随着互联网流量红利的消失，如今的各大商家正经历从增量入场到存量博弈的转换。红豆直面流量“内卷”的难题，正加速推进各个平台的互联互通，以微信小程序、抖音等不同形态为流量触点；依托天猫、京东等平台流量，以直播带货等形式为突破口，促进公司盈利大幅提升。

从成交数据来看，2021年，红豆男装小程序累计成交2.89亿元，同比增长近3倍；公司直播销售成交额达6742.86万元，同比增长216%。其中，天猫单次达人专场直播销售突破2160万，荣登男装品类当日销冠。

从盈利数据来看，2021年，公司实现线上营收4.83亿元，同比去年增长45.31%，毛利率同比去年提升11.41个百分点。

公司线上、线下销售渠道的盈利情况 来源：红豆股份2021年年报

值得关注的是，今年一季度，公司在线化业务持续突破，实现营收1.51亿元，同比增长30.11％，毛利率同期增长近10％。

公司线上、线下销售渠道的盈利情况 来源：红豆股份2022年一季报

三、国产男装企业如何“破圈”？

深水财经社观察到，我国男装产业现已形成了独具特色的产业集群，其中包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群；以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群；以及借助港、澳等优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群。

那么，处于完全竞争状态下的国产男装企业如何“破圈”？

“破局的关键在于创新。”红豆股份董事长戴敏君在红豆男装2022年战略发布会上曾表示，由“经典”向“舒适”转型升级，既是内在需要也是外在要求。2022年，红豆男装将锚定“舒适男装”新赛道，以新战略展现新姿态。

据市调数据推测，在目前国内男装近6000亿元的市场规模中，2025年能够被“舒适”打动的购买力将达约3500亿元。但男装的“舒适风””尚未形成规模浪潮，可以预见未来聚焦“舒适”赛道的品牌会撬动服装行业另一个增长点。

中国男装细分市场规模情况（百万元） 来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理

红豆股份自2021年下半年聚焦男装主营业务启动战略升级，明确了“经典舒适男装”新定位，重点在研发、渠道、传播等方面加大投入，并聘请5年来助力包含飞鹤、波司登、雅迪等5家企业营收破百亿的“上海君智”提供战略咨询服务，保障战略升级的执行落地。

在研发上，形成专注舒适男装的研发体系。精选全球高品质舒适原料，将柔软、细腻的体验融于每一处细节。近年，与原 ARMANI 设计副总裁 Patrick Grandin、MONCLER 前设计总监 Fabio、ESMOD北京服装院校等携手组建国际化男装设计团队。

在传播上，夯实品牌舒适新定位。加大城市高势能户外广告、核心商圈、优质写字楼、高端住宅等人流核心区域的全媒体覆盖，通过明星代言、名人推荐、各行业达人种草等形式形成高浓度渗透。同时，创新打造服装行业 AR 发布会，整合名人明星资源，打造“名人明星都爱穿系列”。

值得关注的是，为了让员工与公司形成利益与事业的共同体，红豆让“打工者”变成“合伙人”，覆盖36人1165万股的首次股权激励已于今年2月28日完成登记。业绩考核指标是以2021年净利润为基础，2022、2023、2024年度的净利润增长率分别不低于50%、150%、260%。

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