Z世代营销新法则——李宁的“利刃”态度超燃炸场！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

近几年，“态度营销”理念备受推崇。对于品牌而言，做“有态度”的营销，传递与消费者相契合的理念和主张，才能更好的抓住与目标用户的共鸣点，进而获得其对品牌的归属和认同感。

与此同时，老罗也发现，其实态度营销并不好做。要么，就容易就变成一种高高在上的说教式对话，要么又可能因为过于谨慎而显得隔空瘙痒，不能真正直抵人心。

到底怎么才能做好态度营销呢？ 通常，当我们评判一个态度营销到底做得好不好时，用户的共鸣反馈无疑是最好的参考。

最近，国货潮流品牌李宁为了给新品“利刃2.0低帮版”造势，上线了一支高燃态度短片《吾即利刃》，讲述了一个热爱篮球的少年从坐冷板凳的旁观者一路逆袭成全队“利刃”的故事，并携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇鲜明有效地展现出自己的营销态度与主张，收获用户对品牌的深度认同，以及对产品的消费与追随。

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跌宕起伏的逆袭故事

解锁李宁“利刃”态度

态度营销自问世，就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体，最大程度上提升消费者对品牌的认同感。作为国内家喻户晓的运动品牌，李宁深谙Z世代年轻人的个性基因，但也同样明晰过度的张扬与噱头也并非Z世代的真正底色，于是将镜头聚焦到普通人，讲述了一个跌宕起伏的逆袭故事：

一位热爱篮球的少年，心中有着无限的能量，但却在球赛中频频失利，成为名副其实的“板凳选手”。面对质疑、冷落、搁置，少年激发出内心的斗志，开始重整旗鼓，不断加强练习，终于在机会来临时，凭借强⼤的内线优势，⼀记突围贯穿全场，成为球场上的“利刃”。

一边是梦想，一边是现实 ——身高不够、力量不够，中间有困难，有波折，但是这股不服输的劲头，直面一切困境，用热爱战胜所有。正是这些再寻常不过的场景，才更像每一个你我，从而打动每一个有相同经历和情绪的年轻人，触发了许多用户共情留言。

从评论区里这一句句充满真情实感的留言，不难看出，观众在看这支视频的时候，他们看的其实不仅是篮球少年的生活，更是自己的生活，是十分具有感同身受的启发感的。

这也是广告片的亮点所在，表面上看这支片子是在讲普通人的故事，其实也是在讲产品的态度。 纵览整支视频，以产品为视觉中心的拍摄角度并不多，直接通过主角口述提到品牌名称的画面更是没有。但是却能强烈地感受到李宁的存在。因为，当主角真正成为球场上的王者恣意挥洒着青春热量时，这把“利刃”所折射出的还有品牌一直以来坚持的品牌态度。

所以，无论是在人物经历的选择，抑或是品牌态度的表达方式上，李宁都用了一种最接近现实的形式去呈现，对于态度层面的落脚，更是对准了少年脚下的利刃2.0：内心与更强大的自我合而为一，只要拥有抗争的勇气，总会有进化为“利刃”的那一天。

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联动全球代言人

用品牌态度撬动用户情感共振

营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，就是品牌营销的关键之处。

所以，从大环境上也不难看出，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。

正是基于对新生代年轻人身上“不甘心”、“坚持热爱”的精准洞察，李宁抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，推出了“吾即利刃”的营销主题，并携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇联合发声，传递与受众相契合的品牌态度与主张，将营销主题深刻在用户的脑海中。

1、打造微博强互动话题，扩张品牌态度声量

在目前的传播大环境中，新生代消费群体崛起，能让大众参与谈论的营销，只能是更年轻、更有效的社交营销方式。所以，李宁这一次将年轻人高度聚集的微博作为营销阵地，发布了#吾即利刃的话题互动，以及一组态度海报，让营销内容被谈论，在谈论中产生认知共识。

话题之下，众多不同领域的KOL自发讲述自己为了心中的热爱而不断磨砺、克服困难的故事，既呼应了品牌的“利刃”态度，又为众多用户提供社交情绪的沟通窗口。截止目前，相关微博话题最终实现3.1亿阅读的广泛传播和52万的热烈讨论。

2、联动品牌代言人华晨宇，持续引爆态度认同

在传递品牌态度，提高品牌认知度方面，一个好的代言人都能起到极大的作用。就像李宁在新品利刃2.0发布之际，官宣了华晨宇作为品牌运动时尚产品全球代言人，相关话题#华晨宇李宁运动时尚产品全球代言人#更是跃上微博热搜高位。

同时，华晨宇也在个人微博上结合自己一路走来的经历发表态度宣言，粉丝们也对这波合作颇感满意，纷纷用爱发电，积极参与到新品宣发的活动中，为偶像和品牌打call。粉丝们围绕相关话题发布原创UGC，将营销传播声量推高，也让“利刃”态度赢得更多人的认同。

3、聚划算欢聚日流量承接，完成最终爆款转化

随着碎片化时代的到来，被品牌态度吸引到的人群，很容易在消费跳转过程中大量流失。为了解决这个问题，李宁与聚划算欢聚日展开了专项合作，在旗舰店内集结众多新品尖货，同时上线华晨宇同款产品。活动期间参与互动的消费者，还将有机会获得李宁T恤、篮球、限定鞋包等店铺礼物。

聚划算的稳定流量入口和各种站内推介资源，不仅为品牌搭建了引流渠道和流量转化承接，而且还在大促节点上助力品牌新品成为爆款产品，让品牌态度不仅限于传播端，更深入销售端，实现品效合一的营销效果。

不难发现，态度营销已成为李宁的一个“符号”。 这种区别于传统营销方式的手法，让品牌精准捕捉目标用户与自身的共鸣点，鲜明有效地展现出自己与消费者相契合的理念和主张，在一众营销案例中脱颖而出的同时，收获用户对品牌的深度认同以及对产品的消费与追随。

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态度营销火热的背后

给我们带来了什么？

马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》提到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。

简而言之，品牌想要吸引年轻一代消费者，首先要做的就是了解他们，挖掘他们内心的需求点，而这也是李宁此次营销突围的关键所在。“吾即利刃”以一个中介的角色，让品牌与用户的互动更加顺畅和高效，也让产品态度的展现成为可能。

1、年轻人正在为情绪买单，有态度的产品才好卖

产品的价值刨除基本的功能价值之外，就是情绪价值。正如杨倩同款小黄鸭发卡、故宫文创产品、吴京同款运动服、EDG夺冠后的电竞鼠标...这些让消费者疯狂下单的产品，更多的是来自情绪冲突的驱动---网友自发觉得，购买一双鞋、一件衣服是一种对偶像，甚至是某种精神的支持。

因此，让消费者感受到的情绪，正在直接影响其消费决策。李宁推出的“利刃”系列篮球鞋深受广大消费者的喜爱，也是同样的道理，除了鞋子本身拥有的Light Foam与䨻科技的双重加持所带来的优异性能，以及不俗颜值和高性价比之外，“利刃”还向人们传达一种不断进化、不断超越的态度，在消费者中引发了“为情感付费”的冲动。

2、用“态度”建立链接，实现品牌与用户的双向奔赴

营销不是最终目的，不止实现销量转化，品牌还应重视价值观的传递。但品牌传递价值观常见的误区，是将传播内容变成一碗说教的鸡汤。而李宁的高级之处，就是做到了与年轻人真诚平等的对话，“吾即利刃”既代表着品牌背后的运动精神，又象征着年轻人“保持热爱，一路向前”的生活观念。

如今，随着消费市场的不断变革，品牌与消费者早已不只是单向的买卖关系，而是一种双向奔赴的沟通关系。李宁用“利刃”态度帮助年轻人表达自己想要的自我，进而增强用户对购买决策的信心，将产品好感度转化为品牌价值认同，达成一种双向奔赴的情感归属。

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营销启示

如今，消费者与品牌之间已经不只是单纯、随机的买卖关系，而是一种志同道合的互相吸引。消费者会通过品牌去彰显自我，表达自己的生活方式和态度。因此，品牌在表达态度时，就应该要从过去致力于体现地位，打造个性标签的思路转化成为契合时代趋势的生活方式和价值理念。

从本质上说，做“有态度”的营销，传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。 就像李宁一样，用不服输的“利刃”精神告诉我们：每个伟大的品牌，都有一种英雄主义，即看清了困难和隔阂，依然抱有最大的热忱，每个曾经的旁观者，都能追寻热爱的踪迹，变成所向披靡的“利刃”。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。