「耳朵经济」悄然崛起，主流媒体如何布局在线音频？

开年大剧《人世间》，您听过吗？

除了在屏幕前真情实感追剧的观众之外，还有百万听众用耳朵“追听”好剧。告别传统的屏幕式观剧，听众仅靠耳朵就能感受剧中人物的悲欢离合。在制作团队的“精改编、神还原”之下，声音模糊了时空距离，将听众“拉进”剧中，带来别样的沉浸式观剧体验。

据观察君观察，在争夺用户注意力的多屏时代，“耳朵经济”正在悄然崛起，越来越多的年轻人，正在使用移动音频满足获取信息、休闲放松等需求。在通勤、居家、运动等多场景之下，他们进入声音构建的感性维度，在访谈、音乐、有声剧等等中获得陪伴与互动。

音频市场激烈竞争，玩家却只增不减。2020年3月4日，中央广播电视总台音频客户端云听上线，多家广电类音频APP也相继入局音频赛道。在线音频何以崛起？主流媒体表现如何？且听观察君为你一一道来。

入局：“声”息与共

主流玩家下场 发力在线音频

在线音频行业的崛起，离不开声音本身的独特魅力。音频作为一种传播形态，更易触及用户脑海深处，引发情绪共鸣。在深层情感的唤醒上，音频有其独一无二的价值。

声音内容的传播价值、商业价值完全可以媲美各种视频内容，在线音频平台“未来可期”。然而，当下国内在线音频行业的头部平台偏向商业化运作，占据了超60%市场份额。目前，这一商业化运作占主体的“头部效应”不利于行业多样化发展，整个在线音频行业都等待着新的力量来开辟出一条破局之路。

广电系统近年来加大了对音频行业的布局力度，而总台云听的入局正好对行业生态进行了有效突破。截至2021年，在广电系统开发的APP品类中，在线音频类APP累计下载量增幅最大，超52%。其中，总台云听的下载量增长最快，成立2周年便已收获过亿用户，成功引领多家地方广电音频类APP共同成长、丰富行业生态。云听传播的文化价值、社会服务理念为行业未来的可持续发展提供了新的保障，在整个行业层面发挥了标杆作用，颇具开创意义。

加速：“声”享文化

汇集文化音源 引领价值传播

声音可以被视作一种文化标识。在过去，声音被分类收藏在藏馆中；互联网时代来临后，尽管在线音频平台广泛汇集了声音资源，但是相关“算法”趋于迎合娱乐需求，大量独具文化价值的有声内容被埋没在流量竞争中。

伴随在线音频行业的发展，不少平台从内容深度、趣味性等角度另辟蹊径。云听的“云听中国”频道集纳地域特色声音，打造“主流文化志”；启动“云听中国声音博物馆”项目，赋能智慧城市建设。主流媒体的入局，进一步引领了市场对“声音+文化”主流价值传播的探索。

突围：“声”度开发

盘活现有版权 覆盖细分需求

版权，历来是各大媒体、商业机构的“必争之地”，在线音频行业亦复如是。积累优质的内容资源和海量版权，是音频平台蓄力、发力的必经之路。

然而，单纯在版权内容上加大资本投入，并非维持音频平台长期良性运转的最佳路径。版权购买与宣推的花费甚至成为了不少音频平台在财务上不堪重负的一大原因。一方面，各音频平台通过采买、垄断大流量版权来引流获客，而各平台的版权布局缺乏显著差异，激烈的单向赛道竞争更增加了行业“突围”之不易。另一方面，当音频平台的版权采买成本和相关营销费用居高不下，平台不得不面对盈利微薄、入不敷出的危机。

面对以上困局，主流媒体在版权内容资源、渠道、生产技术等方面的优势凸显。多家广电从盘活现有版权内容、跨界开发有声版权内容、加大投入具有传承价值的版权内容等三大方向切入，走出“有主流媒体特色”的竞争道路。

以云听为例，通过对总台既有品质内容资源的整合归类、衍生创作和多渠道再分发，以丰富的音频内容资源，广泛覆盖不同用户的细分需求。

云听联合中国之声等总台广播频率，推出线上广播直播间；集纳阅读之声的有声作品，如近期热播剧《人世间》同名有声书等经典著作；新近推出“云听云医”IP，打造集健康知识科普、健康咨询服务为一体的国家级健康信息服务平台。

布局：“声”入生活

多种收听场景 深度融入生活

互联网背景下的个人时间分配呈现碎片化趋势，用户需求也更为多元化，为音频内容与生活场景的深度融合提供了空间。因此，进一步放大音频传播形式的差异化优势，成为了音频与视频、文字竞争用户注意力的一大要点。

音频内容相较于其他传播形式的最大优势在于“便捷性”，用户可以在“听”的同时进行另一件事情。因此，原本涉足领域已较为广泛的主流媒体，在“收听”场景的多样化开发上表现出一定优势。

例如，云听以“知识+智能穿戴”开发学习场景，以“资讯+手机操作系统”拓展新闻资讯场景，以“广播直播流+车机端”重占驾乘场景。

弄潮：“声”拥科技

融合先进技术 音频生产力up

互联网时代背景下，新技术一方面能够为在线音频行业带来新的生命力，提升声音内容的产量与质量；另一方面也能创新内容产品形式，带给用户更加新颖的收听体验。

就适应并引领社会发展而言，主流媒体在引领在线音频行业克服新技术融合困难方面也颇具标杆意义。以云听为例，为凸显并保留声音的温度，云听对多名总台央广主持人的声音进行反复模拟，推出AI主播并全面应用于“云听资讯”板块，已有超95%的播报内容由AI主播生产，实现有声资讯生产工具的全面迭代。

此外，云听充分利用技术带来的产品创新空间，推出市场上首个可将发音检测精确到拼音字母的中文在线诵读评测产品——“云听朗读测评”，满足小学阶段青少年的普通话规范、语文听读识记等大语文教育需求，在“玩”中提升学习兴趣和诵读能力，在“读”中品味中国语言的声韵之美，在“学”中传承中华传统文化与社会主义核心价值观。

主流媒体进入在线音频这一“主阵地”，使行业焕发出新的生机活力。云听创办2周年，手机端和车载端累计用户量已突破1亿，在行业突破、文化传播、资源整合、应用服务、科技创新等方面均发挥了引领作用。

在当前环境下，想要使真正有意义的声音内容得到广泛传播，还需要加大力度发挥主流引领作用。

在线音频行业“国家队”的打造依然任重道远，央媒及各大广电机构还需进一步帮助行业形成优质内容与流量红利之间相互促进的优良生态，携手市场共同探索高质高量的泛音频化发展破局之路。

总监制 ▏杨 华 张利生

监 制 ▏徐朝清 黎 斌 郭文淼 闫 爽

主 编 ▏王 莹 徐 克 张亚东

撰 稿 ▏张　昊 王璐琦

编 辑 ▏崔雅华 降碧桐 张 涛