85元一个的高端汉堡，能赢过肯德基麦当劳？

来源：生活佳选

纽约有三宝，自由女神、帝国大厦和Shake Shack。

一家汉堡店，能与纽约最有名的两座建筑齐名，这不是所有品牌都能获得的殊荣。

4月6日，这家号称“汉堡界的特斯拉”的汉堡店，在广州天环广场开出广州首店。开业当天，大家争相打卡，一睹这家“贵族汉堡”的真容，但没几天就曝出丑闻。

4月20日，广州一市民爆料，称在网红汉堡店Shake Shack天环店就餐时吃出虫子。该市民表示，当时汉堡吃到一半，发现肉酱里有虫子在蠕动，随后就向店员进行反馈投诉。

事后，Shake Shack汉堡店表示，他们的汉堡“品质可以放心”，关于汉堡中吃出虫子的事情，公司正在调查处理中。而一众热心网友，对此回应显然并不买账。

动辄四五十块的汉堡，竟然都存在食品安全问题，与其这样，还不如在家吃老坛酸菜牛肉面呢，至少便宜！

那么，这家Shake Shack汉堡究竟是什么来头，值不值得卖这么贵呢？佳佳今天就带大家一起来扒皮一下。

01

从热狗流动售卖车开始的故事

2000年的时候，Shake Shack的前身，还只是麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。

但凭借着优质的食物，Shake Shack征服了从小吃热狗的美国人的味蕾，排起长龙成为常有的事情。

因为特别受欢迎，在连续排队三年后，即2004年，流动小推车正式升级为固定门店。同时在热狗以外，Shake Shack产品还增加了汉堡、薯条和著名的品牌奶昔。

从发展轨迹来看，似乎是一个所谓的“屌丝逆袭”的故事，但其实，创始人丹尼·梅耶是鼎鼎大名的纽约餐饮业大亨，Shake Shack也是他做过“最接地气”的一个项目。

他做Shake Shack的初衷，也相当朴实：恢复美国社区餐饮服务的传统，提供价格便宜的美食。

汉堡、薯条一向被大众视为“垃圾食品”，但Shake Shack的定位却是“健康汉堡”。

采购和制作，都对消费者保证使用的是最好的食材——采用100%未用抗生素的安第斯牛肉与有机蔬菜，就连冰淇淋和牛奶也都是“绿色食品”，打破了人们的刻板印象。

门店设计方面，聘请全球顶级设计师设计装潢和图标，以高端餐厅的规格打造快餐店——混合材质金属棚屋，看上去高端大气。

健康、环保，是刻进Shake Shack骨子里的信念，可循环使用的设计贯穿在所有门店，比如纸袋、纸盒的包装，均采用环保材料，很好地顺应了当下的潮流。

在纽约风靡后，Shake Shack也开始了来华掘金之路，香港、上海、北京、广州等城市都陆续开出分店，目前，Shake Shack在全球拥有200多家门店。

Shake Shack汉堡，看上去所向披靡。

02

开出纽约，开进中国

周杰伦《龙卷风》里有句歌词：爱像一阵风，吹完它就走。

这话，用来形容Shake Shack在中国的扩张再合适不过了。

2019年1月，Shake Shack在上海新天地，开出内地首家门店，大规模的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。

2020年8月，北京三里屯门店开业，Shake Shack还专门举办了一个Housewarming Party（暖屋派对），邀请了戏曲、潮流等领域人士前来预热，声势浩大。

到了今年4月，虽然赶上疫情，但Shake Shack广州店还是“坚强”开业了。开业当天10点半，前来消费的顾客，已经排起长龙，等位时间一度接近1个小时。

在小红书上，有不少博主晒出新店打卡的笔记，有人称当天在店里还偶遇了TVB明星。当天，佳佳也有同事趁着摸鱼的间隙，悄咪咪溜去天环广场排队买汉堡。

图源：小红书@XHY

别看开业时这么风风火火，大部分Shake Shack门店都很快偃旗息鼓，就比如这次的广州店，才开业多久，就曝出汉堡吃出虫，大众根本还来不及对它“审美疲劳”。

老话说得好，入乡随俗。

入华这些年，为了在中国市场站稳脚跟，Shake Shack也做过不少本土化的尝试。

一向极少更新菜单的它，特地推出不同城市的限定款作品。比如广州的限定奶昔，把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其中，深圳限定奶昔中则加入了番石榴、百香果等。

这些动作，有明显的“讨好”意识，可惜买单的人并不是很多。大家花巨款去吃汉堡，不是为了吃你什么奶昔百香果的，如果大家只想吃鸡仔饼，干嘛不选本地的老字号？

同时，南北方饮食差异之大，也让Shake Shack十分头疼。

在喜好甜品的广深地区，结合各式各样的传统甜品自然不难，但对于偏好咸口的北京土著来说，简直是灾难。

怎样才能既迎合中国消费者，又减少频繁开拓新品的成本，这是个棘手的难题。

03

高端汉堡，能赢过肯德基、麦当劳？

除了本土化失败，Shake Shack还有一个劝退消费者的地方，那就是“价格”。

两片番茄、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉，这样一个简单的汉堡，在Shake Shack居然要40多块才能买到。

最贵最离谱的一款，要卖85元！

如果按照我们平常吃汉堡的配置：一个汉堡、一份薯条、一杯可乐，分分钟人均百元以上，光是价格，就能劝退一批打工人了。

要知道，吃顿海底捞也就这个价格。（没有说海底捞便宜的意思）

虽然Shake Shack号称使用的是什么安第斯牛肉，什么有机蔬菜，但消费者只会记得，她花几百块吃了一顿汉堡，每吃一口，都想引用那句名言：rnm，退钱！

这么一分析，你会发现，Shake Shack筛选过用户，人家面向的根本不是普通消费者。比如三月底，Shake Shack收到了上海某高档小区上万元的团购订单，佳佳被狠狠秀到了。

而Shake Shack在中国的大部分门店，也集中在一二线城市的精致商圈，瞄准的是附近的高薪群体。

但这些人群，也是任人宰割的韭菜。哪怕Shake Shack再怎么标榜“高端”，垃圾食品的帽子一时间也无法摘掉。

对于上班族来说，吃快餐汉堡是图省事，看中的是快速、便宜，站在这个角度上说，肯德基、麦当劳就可以基本满足工作餐需求，何苦花大价钱吃你的高端汉堡？

退一步说，哪怕Shake Shack用的安第斯牛肉是真的，夹在汉堡里也变成了“低端”吃法，想品尝好牛肉的人，为什么不直接去吃西餐，而要吃汉堡里的呢？

高端汉堡，咱不评价它是不是合理的，但起码它在中国很难做得比肯德基、麦当劳更好。

Shake Shack面向的不是普通消费者，而它所看好的那些群体，并不会一直为其买单。

这就是真实的困境。

参考资料：

1、菁财资本.《Shake Shack，超级城市网红们的困境与宿命》

2、AI财经社.《85元一个汉堡，卖不动了》