从威尼斯双年展说起，奢侈品牌为何争夺在艺术行业的话语权？

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

因疫情而推迟一年举办的威尼斯双年展让这座意大利水城再度热闹起来。

第59届威尼斯国际艺术双年展在4月20日拉开序幕。作为疫情爆发后举办的首届双年展，多个艺术机构和旅游平台从3月起通过社交媒体和其它渠道频繁进行宣传营销，推出画廊和城市周边地区游览项目。

疫情局势平缓和边境管制放松让大量游客涌入威尼斯。本届威尼斯双年展将举办到11月27日，将于秋季举行的威尼斯电影节也属于双年展范畴。今年双年展有两个明显趋势，分别是女性艺术家占比上升以及参展奢侈品牌数量增多。

迪奥和华伦天奴均是本届双年展赞助商，出资支持艺术家和艺术项目。华伦天奴曾和双年展举办方有过多次合作，其中包括对展览的直接赞助和举办走秀活动。双年展主席Onofrio Cutaia称，私人企业赞助对今年的展览尤为重要，共募得145万欧元捐款。

路易威登借着参与双年展举办了一系列营销活动。在宣布旗下路易威登基金会将支持艺术家Katharina Grosse举办个展并对黄金宫博物馆提供修复资金后，路易威登于4月21日晚举办品牌晚宴，邀请Isabelle Huppert和Deepika Padukone等名人出席。

此外，路易威登宣布在双年展期间对威尼斯八个传统书报亭进行翻新，销售路易威登出版社出版的《城市指南》 和《游记》等书籍。此举和品牌发售限时服饰单品时开设快闪店的做法类似，但更契合双年展的氛围。

葆蝶家和普拉达也参与双年展。普拉达基金会宣布举办《人类大脑：一切始于思想》展览，并分阶段推出持续到10月的讲座和科学论坛项目。葆蝶家则赞助“Dancing Studies”舞蹈表演项目，舞者演出服由创意总监Matthieu Blazy设计，并在展览期间举办名人晚宴和发售胶囊系列。

奢侈品行业和艺术行业愈发交叠，但成为常态也不过是过去十几年间的事。

奢侈品牌创意总监从艺术作品汲取灵感，艺术行业却并非也天然就此对奢侈品牌给出正向反馈。大部分时候奢侈品牌都以消费主义和物质主义批判对象存在于艺术界，对形象的挪用和嘲讽曾让双方关系处于紧张状态。

村上隆自2003年起和路易威登的合作让事情发生了变化。合作系列在销售额和传播度上皆大获成功，让其它品牌看到对品牌营销的意义。彼时也正逢奢侈品行业加速全球化的过程，西方奢侈品牌亟需在手工艺之外为高端形象注入新鲜感。

而这也是一个双方各取所需的过程。和奢侈品牌合作限定系列，能为艺术家提供更多资金和曝光度。由于奢侈品牌通常不期待通过艺术家合作项目拉动销量，艺术家在合作过程中通常有更多自由度。

但并非所有艺术家合作系列都能实现预期目标。艺术对大众而言是上层建筑，是需要付出时间和精力才能深入了解的领域。艺术家合作系列的成功即依赖营销，也需要运气。考虑到奢侈品牌不会通过频繁合作来稀释形象，限定艺术家系列对形象的塑造作用始终有限。

也就是在这时，奢侈品牌开始设立艺术基金会并频繁赞助艺术项目，以淡化商业色彩的手段输出影响更长远的价值观。例如卡地亚当代艺术基金会已经在全球艺术行业中形成影响力，曾举办过多个大展。尽管其宣称独立于卡地亚运营，但双方的形象实则绑定并互相影响。

假若说过去奢侈品牌赞助的展览和艺术项目多是为了高端形象考量，近年这些活动则被赋予了更为直接的营销目的。如何呈现艺术，已经成为当下奢侈品牌运营工作中的重要部分。

时装行业创意范式由服饰廓形创新到服饰概念阐释的转变为该趋势提供了推力。古驰和迪奥等品牌每季新秀发布后，设计师都会专门阐述艺术家精神如何在服饰上呈现，公关团队随后以此作为重点进行营销。

艺术行业思维范式的变化加之过去几年大众参观艺术馆热情的高涨，以及社交媒体的发展，则给奢侈品牌借助艺术节和艺术展举办营销提供了土壤。纽约大都会艺术博物馆多场时装展览的火热，向人们展现了奢侈品牌在消费主义外所能提供的艺术价值，并带动了时装展览的流行。

这样的背景之下，奢侈品牌便愈发热衷于强调自身和艺术的关系。

以路易威登为例，除了以第三方身份参与威尼斯双年展，它还频繁以箱包或服饰为主题举办巡展。而人们也可以看到，如今大部分由奢侈品牌参与的艺术项目通常会伴随有明星晚宴、新品发布甚至走秀活动。

如果布展有创意，品牌能够因此在严肃领域树立起声誉；即使展览效果一般，一系列营销手段也能为品牌带来流量，同时起到基础的教育消费者的作用。毕竟，让消费者在精神层面获得满足，奢侈品牌强调的高端体验才算有个圆满的闭环。