单场直播销售额破亿，搭搭“随便夫妇”的秘诀是什么？

4月20日，抖音美妆达人搭搭“随便夫妇”迎来了自己的直播三周年庆，当天她的直播带货GMV超过了1亿。

从2019年入局抖音直播，见证着抖音电商从萌芽到快速生长，经历了微博红人时代的搭搭 “随便夫妇” 在抖音迎来了他们的第二增长曲线 。

在夫妻档账号备受瞩目的当下 ， 搭搭 “随便夫妇”认为 所谓的流量密码或许没有那么灵验 。 他们把自己定位为 “消费顾问” ， 更坦言做主播 ， 核心在于如何给用户提供价值。

作者 |知满

美编 |荷兰豆

来源 |新播场

从微博到抖音

搭搭原本是在微博创作中长视频的，但在2019年感受到一段时间的流量停滞后，她选择了不再重点运营。之后，她选择和MCN机构合作，并来到了抖音。

由于平台属性的不同，习惯了中长视频的创作风格在抖音上行不通，为此，搭搭在确定了转型美妆垂类博主，对内容也进行了一定的调整。

搭搭对她发布对第一条短视频仍然印象深刻。“就是我们的生活片段，我说我想吃零食，说了句随便，于是我老公就给我买了很多零食。我记得那是我们的第一条视频，但就是这条视频，获得了3000万播放、100万点赞。”

搭搭“随便夫妇”就这样出现了。

账号发展按部就班地往美妆达人的方向进行，视频里搭搭会介绍她的常用美妆好物，而她的老公黑熊也经常会在视频中出现，与她聊天、偶尔也“吐槽”她，夫妇俩自然的相处模式让不少粉丝直呼“撒狗粮”。

在直播电商环境还不那么成熟的2019年，带货这件事还没有出现在夫妇俩的设想中。

19年末，疫情的突然袭击打了许多人一个措手不及。过完年后，搭搭偶然一次和粉丝聊天的过程中了解到，不少人护肤品已经告急。

“那时候疫情刚爆发一个月，我相信大家都记得，出不了门，所有商店也关门了。”刚好搭搭身边有认识从事相关行业的商家，“我就跟我老公商量，用我们账号给大家团购点面膜、洗面奶，便宜点，看怎么能在特殊时期帮大家省点钱。”

抱着“团购”省钱的心态，搭搭“随便夫妇”首场直播开播了。所有的流量主要靠内容和自然流量，在没有投流的第一场直播里，以成交额超80万结束，搭搭对此很满足。

“我记得很清楚，那时候每天都不少快递停止发货，要么就是物流也特别慢，大家都怕哪天物流停了，就都多买点。老粉对我也特别支持。”这给到了她很大的信心。

于是，搭搭将工作重心进行了调整，在接下来的一年里，搭搭“随便夫妇”在直播间开设了多个品牌专场直播，成交额从四五百万到一千多万。

与此同时，他们仍然坚持，除了针对优质品牌做必要的付费推广外，不依赖单纯的流量投放去给直播间带热度。

对此，搭搭“随便夫妇”工作室负责人高婷表示：“数据好是可以循环往上的，纯靠投流，如果其它方面一般，也不会长久支撑下去。”

另一边，虽然大部分时间被放在了直播上，但搭搭也没有落下短视频，仍然坚持一定频率的更新。在搭搭“随便夫妇”看来，“短视频的意义就在，通过它去告诉用户我是谁、我能给你提供什么、你为什么要信任我，这是非常重要的。”

主播的核心是什么？

搭搭“随便夫妇”的分工很明确：搭搭在前，直播、短视频拍摄都是由她来做；黑熊在后，负责账号的运营管理和偶尔的客串。

对于带货这件事，他们力求做到最专业，并探索了一条适合自己的道路。

首先，他们对于选品非常严格。选品会是夫妇俩都一定会参加的环节。

“选品会可以说是唯一一个我最在乎的会议。”搭搭对选品会的要求，是由品牌方的产品经理们来沟通环节，“一个个来说自己产品。我从来不让销售来跟我对接，因为我怕她们说不清楚，谁做产品谁跟我对话。”

她给自己提出的要求是，直播的产品必须是自己用过和喜欢的产品，由她敲定初筛后，再经过专业的配方师团队、商务成员等两轮复筛，才能确定。

她对品牌要求也更严格。“必须是独家对权益才能合作，可以说我们是不破价不上架。”而搭搭“随便夫妇”能够提出这种要求的底气是：“我们能通过销量来实现营销”。

其次，他们会为粉丝设置心愿单，从他们的角度来挑选产品。

搭搭“随便夫妇”为粉丝用户设置了心愿单，由小程序来收集用户的个人喜好和近期想要的产品，排名top20的产品会进入到他们的品牌谈判名单里。

“我出视频的初衷很简单，就是为我粉丝解决护肤问题，有了这个许愿单机制，我就很清楚大家需要什么。”通过这种心愿单的形式，搭搭“随便夫妇”在选品上也能更好地契合用户需求。

此外，他们直播产品介绍非常详细，有自己的节奏。

相比于一部分主播账号，直播间是由权益加货品两部分组成，一件产品的讲解大概在5-10分钟。“但我们的直播间不一样，（我们）是讲解+权益+货品，有时候一个品的讲解时间甚至能达到30分钟。”

黑熊向新播场介绍了搭搭的直播流程，共分为三个主要环节：产品介绍、人群适配推荐以及“劝退”环节。

“主播的工作，还是为了把产品卖出去，在产品介绍环节上，我们会力求清晰地把各个方面介绍给我们用户。”

讲解过后，搭搭会对产品做适用人群推荐，而“劝退”环节，则是将产品的优劣利弊一一“解剖”，力求让用户买到最适合他们的东西。

“以前最开始的时候，我们还会对用户画像数据去做分析，我们发现，可能直播间主要的用户群体是在35岁左右的女性。但随着粉丝用户越来越多，我们的人群积攒程度比较高，覆盖面也在变广。数据可参照行性也会相应减弱。”

黑熊告诉新播场，当前搭搭“随便夫妇”直播间的用户人群正在向35岁-45岁扩张。“以前产品客单价主要集中在199元，现在399-499元的品也能卖得不错。”

据黑熊透露，目前，搭搭“随便夫妇”直播间的用户成交比例中，老粉的占比高达90%。“我们的核心还是在于，怎么把货卖出去。而优势就是，让用户能把A档的产品、用B档的价格拿到手。”

夫妇人设并不重要

此前，在QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》报告中，搭搭“随便夫妇”凭借单月1.39亿的销售额，挤进了2022年2月的直播销售额抖音的TOP5名单。

在不少直播短视频平台里，“夫妇”账号向来被从业者们视为快速出圈的法宝。无论是在直播间秀恩爱、求婚、结婚、办婚礼，都能够制造热度，快速获取流量。

从大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇，再到明星夫妻档杨子黄圣依、张檬小五，“夫妇”主播亮眼的带货成绩，使得全网掀起了一阵“夫妻”热，账号数量之多，也意味着更激烈的竞争。

但在搭搭和黑熊看来，是不是夫妇账号其实没那么重要。之所以账号名字这么久一直没有更改，“一方面是担心老粉找不到我们，另一个也是想给我们两个老了以后留个念想。”

他们不认为夫妇账号是引流密码的“感情营销”。黑熊坦言：“这样的内容不会在我们的选择范围之内。或许它能够带来一定的流量和销量，但很难持久，我们还是更看中自己能够给用户带来什么价值。”

在他们看来，真正的福利是帮用户把价格砍下来。“到底是在我们直播间，一件500多块钱的东西你200块钱能拿走、这叫福利，还是说在别人的直播间几十万人去抢一辆汽车叫福利呢？”黑熊补充道。

从开始直播至今，搭搭“随便夫妇”涨了800万粉丝， 这个速度在搭搭看来并不快。“这个数字不是我追求的目标，它（指粉丝量）不光不是目标更多的是责任跟压力。”

如今，搭搭“随便夫妇”已成为美妆赛道的头部主播。未来，他们还会在直播带货领域深耕，带货类型也会从美妆类目扩展到其他。

在搭搭“随便夫妇”看来，网红提供的价值是如何让粉丝喜欢上自己，而主播的价值，则还是卖好产品，为客户省、好、多。“我们想要当好用户的消费顾问，首先得懂得用户要什么。”

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