酱酒下半场，经销商正在“围观”什么产品？

文 | 孤鸿子

2022年，酱酒正式转向，进入“下半场”，但赛道依然潜藏着市场活力。从当前看，经销商依旧在寻找酱酒的机会，他们“寻找”的聚焦点，其实正是酱酒的增长动能。

今年2月，仁怀酱酒集团曾在线上发布中高端战略新品“仁怀·1935”，全年投放量300吨，迅速在行业激起声浪。

4月19日，传承经典·致敬时代——仁怀·1935超级IP发布会举办，超30万人在线上“围观”，行业协会、企业厂商、专家媒体等跨区域连线，从品牌、品质、营销三大层面，深度聚焦“仁怀·1935”的超级IP价值和市场机遇。

有行业人士在会上坦言“找不出这个品牌不成功的原因！”仁怀·1935为什么是超级IP？仁怀·1935为什么有市场机遇？仁怀·1935为何引发“围观”？

从这一案例中，我们也许能够看清楚酱酒市场的机会点。

01

酱酒品牌之战，谁将脱颖而出？

进入“下半场”，酱酒市场切换了新发展模式。

该阶段最凸显的是品牌。中国酒类流通协会会长王新国称，酒类行业消费环境、市场结构和产业结构等发生变化，品牌格局迎来巨大转变，热度不减的酱酒产业更是进入品牌竞争新阶段，具有产区、品牌和文化价值的酱酒大单品正脱颖而出。

对于酱酒的新发展阶段，中国酒业协会特邀常务理事，宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎判断“已经进入第二轮调整期”，具体表现为：整体销售增速放缓、渠道在调整，但消费端依然在理性渠道端中增长；酱酒消费人群还在扩大，喝酱酒的人依然在喝酱酒，过去没喝过酱酒的消费人群在持续进入；行业投资热并未结束，转为业内资本主导；酱酒“一超多强”的品牌结构和茅台酒价格，都构成行业压舱石。

总结来看，酱酒市场的调整，只是渠道和外部环境调整导致，经销商无惧调整，酱酒的“品类热”出现了深度分化，理性发展趋势已成，反而使得酱酒企业发展更具韧性。

对于酱酒未来发展，李士祎认为，“酱酒遇冷”，但中长期向好趋势不变，市场竞争已从品类化竞争进入到系统化竞争阶段：品牌、渠道、产能、运营等多维一体化能力，成为竞争关键。

品牌在酱酒“下半场”的重要性已是行业共识。作为酱酒最火热的消费市场，广东省酒类行业协会会长彭洪表示，目前，广东酱酒市场销售额占比、消费区域和人群都在扩大，市场品牌集中度也在不断提升，消费者对于品质的要求也越来越高。

仁怀酱酒集团董事长李武表示，仁怀·1935是仁怀酱香酒的历史价值和意义的呈现，也是仁怀酱酒集团实施品牌战略的有力措施。

仁怀·1935以“仁怀”和“1935”命名，前者是中国优质酱酒的产区品牌标志，后者是具有全国市场认知的历史知名符号，两者的空前结合，使消费者对其品牌认知度有着天然的优势，有望成为酱酒行业现象级爆品和超级IP。

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酱酒品质选择，谁更有机遇？

中国酒业协会秘书长何勇认为，当下酒业进入了消费品质升级、个性市场升级、美好生活升级的新时代，酒业要有新担当、新作为。

作为酒业的“品质消费”担当之一，仁怀·1935从品质出发，以更多老酒、大师团队酿造等硬实力，被众多白酒专家评为“一款品质上乘，性价比颇高的优秀产品”，也凭借品质和文化赢得了消费者的青睐。

国家首席品酒师、高级勾调师、高级工程师、中国酱酒工匠、原茅台股份公司副总工程师彭茵表示，仁怀·1935由白酒专家指导，由首席品酒师、国家级白酒评委、省级评酒委员、国家高级勾调师共计38人组成的技术团队经上百次勾调而成，具有“微黄透明、酱香突出，陈香曲香明显、焦香舒适，酒体醇厚丰满、后味长，空杯留香持久，大曲酱香风格典型”的特点。

由此可见，“仁怀·1935”，不仅给予了酱酒文化新表达，讲述品牌传承的匠心故事，传承千年的工匠精神，更树立了酱酒品质消费的新标杆。

仁怀酱香酒酒业公司作为拥有大师背书的酱酒企业，始终秉承“12987”传统工艺，储足老酒，不卖新酒，不以效益优先、不以价格优先、不以品牌优先，坚守品质优先。

仁怀市酱香酒酒业有限公司董事长、总经理何伟华表示，仁怀·1935的问世，是落实推进酱酒产业高质量发展的重要体现，具有“品质好、价格优、配额制、性价比高”的属性，年产量仅有300吨，是中国酱香白酒核心产区的标杆之作。

可以说，除了满足消费者高品质、高价值酱酒消费需求的同时，仁怀·1935还彰显了中国酱酒的品质自信、品牌自信和产区文化自信。

高质量发展是白酒行业未来发展的重要命题，也是市场的重大机遇。王新国认为，在酒类消费不断升级过程中，为满足消费者对美好生活的向往，酒类流通领域需要更多像仁怀1935这样有品质、有内涵的高性价比产品。

03

强大IP赋能，谁的价值更大？

仁怀·1935的市场优势和巨大潜力，不仅来自于出色的产品力、品牌力，在酱酒竞争赛道上还拥有非同一般营销领先实力。

仁怀·1935定位于中高端市场，拥有高端品质、亲民价格。比较市场上与之品质相同的酱香酒，仁怀·1935“这么做，更有益于培育消费主体、做大产品体系。

更重要的是，仁怀·1935看准了千元酱酒价格带的机会。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，高端白酒消费受经济影响较小，千元酱香市场需求量大，市场继续扩容。李士祎同样认为千元酱酒将迎来重大发展机遇，“综合来看，1000-2000元/瓶的产品已迎来重大发展机遇”。

仁怀·1935还拥有限量带来的稀缺性，该产品全年投放量只有300吨。众所知周，高端白酒对产品的品质、品牌、IP要求都很高。仁怀·1935的品质和品牌价值已经无需多言，从IP来看，尽管当前很多企业都在做带有“1935”标识的产品，但杨光认为“仁怀1935价值更大，相信它可以创造市场奇迹。”

1935已是行业超级大IP,仁怀·1935以此发展重要时间节点打造核心产品，不仅相得益彰，而且更能承载其品牌历史内涵。

在行业人士看来，仁怀·1935拥有核心产区、核心企业、核心品牌的背书，也拥有1935这一超级IP，品牌、品质和品格突出，加之市场化营销、高端酱酒定位，将实现“品牌占有产区”，拥有好品牌、好运营和好的品质保证，“一定是消费者和经销商的好选择”。