元气森林报喜不报忧

斑马消费陈晓京

短短几年时间，元气森林从零起步，凭借气泡水打开了铁板一块的饮料市场，年营收已突破70亿元。

巨头环伺之下，元气森林还能否一直保持高速增长？从新锐归于传统，靠什么支撑起公司的千亿级估值？

15日，公司召集媒体发布业绩喜报，但没有透露公司可能存在的困难。

大发喜报

作为一家非公众公司，元气森林选择主动向外界隐晦地公布部分业绩数据，这可以看作是一场公关活动，一方面是为内外打气，也是在为一级市场释放利好。

15日，元气森林组织北京媒体沟通会，公司副总裁李国训对外宣布，2021年，公司营业收入是上年同期的2.6倍，单从增速来看，这是一个相当可喜的数字。

李国训并没有明确告知，公司这一年确切的营收数据。公司创始人唐彬森曾在一次公开活动中披露，元气森林2020年的营收为27亿元。如果这一数字准确，那么可以推算出，公司2021年的营收为70.02亿元。至于利润状况，只有他们自己才知道。

即便如此，仍没有达到公司此前定下的75亿元的收入目标。

据《晚点 LatePost》报道，2021年的业绩没有达到预期，一方面是因为目标定得相对激进，另一方面，除了具有先发优势的气泡水产品之外，燃茶和乳茶两大产品的销售情况，并没有预想的那样好。

渠道的竞争越来越激烈。全国的优质经销商，基本都掌握在几大传统饮料巨头手中，元气森林的渠道建设，并没有想象的那样简单。

今年一季度，元气森林的营收增速为50%，与上年翻倍的数据相比，已严重放缓。

公司创始人唐彬森在接受《晚点 LatePost》采访时透露，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。

在元气森林内部，为2022年定下的目标是100亿元，同比增速不到40%。

不过，元气森林并非一家公众公司，其向外披露的数据，只能作为一个参考，只有等到它上市的那天，才能看清这些数据到底存在多大的水分。

大围剿来临

在元气森林2016年横空出世之前，中国传统饮料市场几乎是铁板一块。

可口可乐和百事可乐，牢牢占据碳酸饮料市场；农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝等，在包装饮用水之外，也是各有优势特色饮料；康师傅、统一在称霸方便面市场的同时，饮料板块同样强大。

2014年，唐彬森才30出头，就以26.6亿元高价，将一手创立的游戏公司智明星通卖给了中文传媒，实现了财务自由。

竞业协议在身，短期内不可能再碰游戏行业。他选择了传统的饮料行业，特别是气泡水在国内市场的空白，主打0糖0卡，一举打开了市场。

其实，气泡水并不是什么全新物种，0糖也不是一个全新的概念。这些，传统食品饮料巨头早已关注到，甚至相关产品已进入后备库，只待时机成熟，就可对外推出。

随着元气森林不断做大，在它的培育之下，气泡水以及0糖概念深入人心，传统巨头们顺势而为，减少了市场教育环节，与元气森林开展了正面刚。

“两乐”不可能眼睁睁看着元气森林吞噬自己霸占的带汽饮料市场。据媒体报道，它们都已在内部形成共识，要干倒元气森林。

而作为中国饮料的天花板，农夫山泉老板钟睒睒历来好战也善战。去年4月，不仅上线多种口味的苏打气泡水产品，邀请当红流量明星朱一龙代言，更发动“天降财神”对元气森林进行阻击，用钱将自己的产品砸进元气森林的冰柜。

去年，农夫山泉销售和分销开支增加17亿元达到72.33亿元，大多用到对新品的推广中。

不只是农夫山泉，去年4-7月，可口可乐、娃哈哈、百事可乐等，相继推出小宇宙AHHA气泡水、“生气啵啵”无糖苏打气泡水、“微笑气泡”等产品。

在气泡水市场，一场刺刀见血的战争无法避免。2022年，对元气森林来说，至关重要。

新锐不再

涉足饮料行业之前，唐彬森可能不会想到，这个市场会如此凶险。

早期，公司规模小，同行都没有将其放在眼里。他借用互联网轻资产模式，公司负责品牌和产品研发，生产环节交给代工厂。

随着公司逐渐壮大，已直接威胁到了巨头们的利益，遭到集体围剿。

在饮料行业的产业链中，几乎所有的原料、包装、代工厂以及经销商们，都与巨头们有着千丝万缕的联系，它们只需一声令下，就可对元气森林形成封锁。

一度，元气森林生产所必须的赤藓糖醇等原材料面临断供，代工厂不再给其提供产能，甚至连产品包装都不能得到及时供应。

一向强硬的唐彬森虽然为此愤然，但也不得不接受市场规则。

于是，公司在很短的时间内，决定自建产能，以突破巨头们在生产环节的围追堵截。

如今，元气森林的自有工厂已从2家增至6家，供应商数量从去年初的200多家增至370家，这样可以给自有工厂的生产提供更多选项。

饮料产品属于重货，快递费用相对较高，天然地更适合线下渠道的销售。

去年底，公司组织构架调整，唐彬森亲自抓渠道、销售和产品研发。当前，公司已初步建立全国线下渠道体系，经销商在一年内翻倍增长至1000多家，线下终端突破100万。但与传统线下快消企业相比，元气森林的线下终端仍有数倍的差距。

到了现阶段，元气森林已没有更好的打法，只能用重资产来建立护城河，但无论是在线下终端投放冰柜，还是推出智能柜，都是在走两乐、农夫山泉、娃哈哈们的老路。

唐彬森始终看好海外市场，并于2020年底，请来柳甄具体负责出海业务。去年，公司海外销售在2亿元左右，对整体贡献还不高。当前，海运受阻、出海成本高企，突破难度巨大。3月初，柳甄因个人原因，从元气森林辞职。

当元气森林的网红气质逐渐丧失、新锐不再，中国首富钟睒睒，不会给唐彬森太大的机会。