星巴克真的“塌房”了吗

导语：2022年或许是星巴克的渡劫之年。

4月12日，星巴克因被爆喝出异物登上微博热搜。据新浪科技报道，北京一网友反映在星巴克外卖拿铁中喝出咖啡机零件。对此涉事星巴克门店经理回应称，该咖啡是一位聋哑员工制作，操作时没有听到零件掉落的声音，零件掉落后沉到了杯底。针对此事已对消费者整单退款，并给五张饮品券作为补偿。

然而这并不是星巴克第一次翻车了。2月驱赶吃盒饭民警、3月咖啡喝出活蟑螂，同时伴随着涨价争议，接二连三陷入舆论旋涡的星巴克被一众媒体集体唱衰。不禁让人怀疑，统治中国现磨咖啡市场近20年的星巴克在慢慢走下神坛的同时，是否真的会“塌房”？

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负面缠身、股价暴跌

星巴克的至暗时刻

在各大品牌以“樱花”、“浪漫”等营销风向贩贩售春天之时，星巴克却因频繁因负面新闻登上热搜而步入了入华23年来最艰难的多事之春。首先我们复盘一下星巴克2022年第一季度来被消费者诟病的几个事件。

1、使用过期食材被罚

2月9日，因“星巴克无锡线下门店使用过期食品原料被无锡市市场监督管理局罚款百万元”的新闻登上热搜。

2、被爆驱逐吃盒饭民警

2月13日，据网友爆料，星巴克中国重庆磁器口店员工无故驱赶在店门口吃饭的民警，并声称影响品牌形象。

3、开年涨价

2月16日，星巴克再次登上热搜，此次原因是星巴克部分产品的涨价，据了解，这是星巴克4个月内的第2次涨价。

4、外卖咖啡中喝出活蟑螂

3月10日，微博博主发图称在星巴克购买的饮品中出现活蟑螂。随后该事件发酵引发网友热议。

从2月到4月，短短的两月内，星巴克发生多起连环负面事件，频繁的负面新闻导致消费者对品牌的负面情绪持续叠加，从而进一步加深舆论危机。

负面新闻的不断发酵，也直接反应在了星巴克股价上。据了解，自2022年以来，星巴克股价持续下行，年内跌幅达18.8%，总市值蒸发超261亿美元(约合人民币1655亿元。）近日，据财联社消息，在创始人舒尔茨回归的第一周，星巴克的股价仍连续下跌，累计跌幅接近10%。创始人“出山”，似乎并未扭转星巴克的已呈疲态的股价市场。

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精品咖啡集中围剿

国内咖啡市场“变天”

作为精品咖啡代名词，星巴克在进入中国市场的23年内，一度是国内连锁咖啡第一品牌，然而现如今却被瑞幸咖啡所取代。据公开数据显示，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，门店数量超越了星巴克中国的5557家。风光不再的星巴克在业绩上的表现在同样不尽如人意。据最新财报显示，在中国市场，星巴克2022年第一财季同店销售下降了14%，报告期内中国平均客单价下降9%。而要论起星巴克如今在中国市场的“滑铁卢”，一是前文提到的负面新闻所带来的消极影响，二是来自在国内外精品咖啡品牌的冲击。

外资品牌赶来中国咖啡市场分一杯羹。加拿大国民咖啡Tims进军中国市场仅两年就已经开始考虑将中国业务上市；咖啡界的“苹果”，今年2月开出才开出中国首店的蓝瓶咖啡一亮相便爆火全网……

本土品牌也悄然向星巴克发起暗战，蚕食国内咖啡市场。据智研咨询数据显示，2021年中国咖啡市场共受资本投融资27起，其中本土精品咖啡就发生20起融资，总金额超50亿元。以Seesaw Coffee、Manner、三顿半为代表的本土咖啡品牌以不俗的市场表现赢得资本的不断注资。他们背后所站着的不仅有红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、高榕资本、黑蚁资本等专业风投机构，更有腾讯、美团龙珠、字节跳动等互联网巨头。

无论是外资品牌，还是本土新贵品牌的集中围剿或许在短时间内还无法撼动星巴克的市场地位。但本土品牌相较于星巴克在营销、价格和消费者口味偏好上的优势确是不可忽视的。假以时日，国内的咖啡市场必将迎来变局。

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咖啡行业变局下

星巴克如何自处？

除了被资本裹挟本土精品咖啡品牌搅动咖啡市场之外，咖啡行业还有另外一股力量——线下便利咖啡，其同样也在教育咖啡市场，并深刻影响着目前咖啡行业格局。

线下便利咖啡主要由三类。一是以肯德基、麦当劳为代表的连锁餐饮品牌旗下的咖啡品牌。依托门店规模优势，肯德基的K咖啡、麦当劳的麦咖啡迅速打开市场，加速抢占咖啡市场份额。二是全家便利店、便利蜂、易捷便利店为代表的便利店咖啡。同样是依托门店优势，全家的湃客咖啡、便利蜂的不眠海、易捷的易捷咖啡也会同便利店产品一道覆盖到不同消费者的市场需求。三是以喜茶、奈雪、茶颜悦色、元气森林等新式茶饮品牌上新的便利咖啡产品，使得咖啡行业边界不断扩大。

三类品牌共同组成的线下便利咖啡与精品咖啡在一道促成咖啡赛道的崛起的同时，也加速了咖啡行业变局，肉眼可见的是咖啡消费场景多元化、产品迭代加快等。

在整个行业变局下，星巴克作为高端商务咖啡的第一选择，与其他新兴精品咖啡、线下便利咖啡，具有定位差异性。一向标榜“咖啡+第三空间”商业模式的星巴克，或许最应该做的就是做好产品，杜绝关于咖啡卫生安全的负面新闻。只有经营好基于零售三要素之一的“货”，品牌才能经久不衰。