对话乐纯酸奶联创，解读新消费赛道“大单品战略”的增长方法论！

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：乐纯7年路，回看皆“创新”。

作者 | 肖逸群

4月8日中午，我邀请到乐纯酸奶联创Allen分享“大单品战略”的增长方法论。

乐纯是整个乳品赛道中的头部玩家，成立七八年时间，从一个初创企业达到现在的规模非常不容易，让我们来了解幸存者背后有哪些底层逻辑值得学习和研究。

连麦精彩提问：

1.为什么想到创立乐纯酸奶这个品牌？

2.作为新消费品创始人如何理解品牌建设？

3.乐纯酸奶是如何解决供应链问题的？

4.从2015年创业至今，踩过最大的坑是什么？

5.乐纯作为消费品行业，如何做产品定位和定价的策略？

6.乐纯有哪些出货渠道，怎样打通线下渠道的？

7.乐纯的组织架构和未来规划是什么样的？

如果你错过本场直播，以下是对直播精华的整理，建议你阅读收藏。

Allen和厂长是同龄人，有着相似的经历。本科毕业后，Allen带着迷茫与思考，开始Gap Year。

他骑行西藏、徒步江南、体验冥想，在“折腾”中慢慢获得启发，认识到自身的局限性，缺乏社会经验和财务相关知识，同时渴望成长，不愿随大流。

结束Gap Year后，Allen进入一家投资公司，从工作实践中学习投资，尤其是财务方向。

后来在2014年年底投身创业潮，从零开始创业做乐纯品牌。

聊到为什么从投资领域选择创立乐纯酸奶这个品牌，Allen总结了以下几点：

1.借力优秀的合作伙伴，共同创业

当时的想法是肯定要创业，选什么行业方向，其实并不清楚，只是对实体的东西更感兴趣。由于经验匮乏，选择了找合伙人一起创业，成功概率更高。当时大家都很理想主义，团队氛围很好。

2.利用“互联网思维”改造传统行业

想要颠覆时代的话，要做降维打击的事情。某个行业最传统的东西用互联网思维来颠覆，进行降维打击，其实有生存空间。直接“发兵”或“攻城”的话，以当时的行业经验、资金实力是无法支撑的。

3.发现传统行业的劣势，将其作为创业突破口，把劣势转为自己的优势

发现传统行业乳制品的赛道，都是大的巨头或传统企业在做，他们的掉头或转身没那么快，对于接受新鲜事物也有一些滞后性。

4.同赛道的竞争者少，有生存机会

在这个赛道上，最前面是传统的大型消费品公司，但后面少有追兵，因为大部分人不太愿意进入传统行业创业。

Allen 继续深入复盘当年选择乳品赛道创业时的行业背景、市场需求空间及行业发展趋势：

1.存在好的市场大前提，中国老百姓讲究民以食为天；

2.乳品市场已非常成熟，用户不需要再被市场教育，节省了许多精力和资金；

3.传统品牌的酸奶千篇一律，新品牌酸奶通过制造一些特点、优化用户体验能快速吸引消费者尝试购买；

4.国家大的战略方针开始提倡健康饮食，GDP逐年增长，人均可支配收入提升，大众的认知提升。也随着二胎三胎政策的开放，妈妈群体对小孩的食品健康愈发关注。

在2014年、2015年期间，综合诸多层面的分析，乳品赛道具备了很不错的创业前景，称得上天时地利人和。Allen和他的团队踏入这个赛道，从目前来看是相当正确的选择。

肖厂长点评

在谋划“小而美108招”课程时，我发现很多人在选择商业模式上有误区。

酸奶赛道有一些特点：单价低，复购率高，LTV（用户生命周期总价值）也可以做到很高。Allen在决策前利用投资行业的经验对其进行过底层逻辑的分析思考。

判断一个市场好坏的标准：行业的人群总量、人群增速以及赛道的拥挤度。

1.中国市场的人群总量大；

2.增速的话，强调健康生活、喜欢低脂饮食的人群一定是在逐年增加的；

3.赛道拥挤度，在2014年、2015年期间，酸奶这个产品的创业者其实非常少。因为那个时期，创业者们一窝蜂都去做平台了。

相当于Allen和他的团队提前三四年就进入到后期非常火的消费品赛道，然后扎根做品牌、推产品，做出了一个具备很强前瞻性的创业起盘决策。

Allen有自己对品牌建设的独到理解。

他认为所谓品牌是从组织里原生出来的，而不是刻意做出来的。乐纯并没有专门的品牌部，但组织内部人人都是品牌建设官。

整个团队、产品、内容、用户体验、给消费者的感知……所有这些加起来就是对乐纯品牌的认知。

这很难刻意去做，但又能从每一个的用户触点里去完成。因此，花更多时间思考如何提升消费者的用户体验是很重要的。

1.依靠强大的线上营销能力，积累品牌早期粉丝，并维持极高的复购率。

乐纯是做内容运营起家的，2015年、2016年只有一个微信公众号的销售渠道，Allen和大家详细复盘了通过优质文案讲好品牌故事、抓住微信裂变红利来快速吸粉涨粉的整个品牌起家过程。

在那个阶段里，团队随时关注和研究微信的开发规则，利用平台规则设计乐纯自己的营销玩法。

微信从早期的默认自动关注，支付一分钱关注，到后来的支付五元钱关注……这一系列的规则变化过程中，乐纯紧紧把握住趋势，在一分钱关注的阶段，便制定出了极具吸引力的营销策略，收获巨大的粉丝关注数。

同时，在微信内容的传播上，乐纯以真挚的笔触、极强的文案包装能力，分享品牌创立的过程，逐步让用户对品牌理念产生共鸣，并邀请用户参与产品共创。

通过赋予正面的分享价值，引发用户自传播，实现了积累粉丝的目的。

肖厂长分享

同时期，我刚好也在做公司，依靠微信裂变，从零做到了三百万的粉丝数。当年，在我的英语学习社群就关注到了大家转发的乐纯产品文案，回想起来非常打动人。

乐纯初期运用微信裂变的内容营销策略抓准了品牌起盘的红利期，其中我认为最重要的两点是：

1.打造极致的品牌内容；

2.对平台规则的深入钻研；

依靠这两点，乐纯团队快速打入了2015年、2016年乳品行业的空白期。

2.与传统乳品品牌相比，乐纯差异化的品牌建设模式脱颖而出，持续吸引消费者关注。

所有产品都需不断优化打磨，Allen提到乐纯内部尤为关注——用户触点，即产品跟用户接触到的任何一个点。

（1）找到用户触点，每个触点优化1%，就能达到整体优化100%的效果。

商超看到这个产品、线上的下单流程、购面流程、售后体验等等都可称之为用户触点，全部罗列出来后一一去优化，那么整个任务触点可视作都被升级了一遍，基于1%实现100%。

Allen为我们举了一个例子，一般的消费品上会有生产日期和保质期，需要你再换算产品具体哪一天过期，尤其是短保产品。

乐纯就发现了这个用户痛点并作出改动，在产品包装上直接写出保质期到期是哪一天。小小的优化获得了用户很好的反馈。

（2）通过产品反馈机制，持续地收集各个渠道用户提出的意见。

乐纯建立了完善的反馈机制，无论是内部会议、用户社群，还是线下见面会、试吃会，都会引导用户不断提出意见，发现产品短板，再一点点去打磨、完善。

（3）尊重用户的真实想法，与用户的关系更近一点。

用户有很大呼声的方面，乐纯团队会尽力去优化，因为这在他们认为是一件有价值有意义的事情。

遇到用户建议矛盾时，Allen会和他的团队根据内部人员的试吃、用户反馈数据、是否紧急、是否重要、是否影响到产品质量等因素来考量，再做出决策。

肖厂长点评 ：

做产品的三个思路：看竞品、看用户、看数据。

其中最大的一个源头，就是用户提建议。

在Allen的介绍中，我们可以看到乐纯团队在这一点上的执行策略有着底层逻辑，讲究科学的方法论，并结合企业实际情况不断地论证、优化，同时也非常接地气。

3.乐纯超强文案创作能力背后的逻辑。

好的文案内容对企业品牌推广的重要性不言而喻。Allen提到的一点依然是深挖用户痛点，并举了一个生动的例子。

他谈到乐纯舔盖酸奶产品名的来源，就是发现了大家平时会做的一个习惯动作——去舔酸奶盖上沾着比较醇的那层酸奶，盒子里的酸奶可能比较稀。

结合乐纯本身极其香醇、浓厚的酸奶品质，取了“舔盖”这个名字，传递乐纯酸奶不用舔，每一滴都很醇的产品特点。然后去做AB test，获得了大家的喜爱。

AB test

测试用户对某个产品同一个元素A和B两个版本（只有这个元素不同）的反应差异，从而进行后续取舍判断。

第一阶段

乐纯最早在北京三里屯开了一家35平米的门店，一部分用于销售，一部分用于生产酸奶，向消费者展示了整个制作流程，持续了两年左右。

第二阶段

随着订单量增加，一家门店无法满足生产需求，便自建了一个中央厨房在北京地区做配送，形成了两个网点的模式。

第三阶段

是慢慢成长，继续保持小而美，还是融资做大，在面临选择时，乐纯希望更多用户可以吃到健康的产品，便进行扩大生产，形成规模化、标准化的公司体系。

乐纯目前七轮融资的资金大部分都投进了供应链，花在购买设备、修建厂房、解决冷链问题、建立庞大的仓储物流体系等等方面，并持续地迭代优化。

Allen分享了一个和供应链有关的关键决策。

当时乐纯从一家小门店中央厨房，突然拓展到一个集中化标准化的工厂，为此去购买全中国都没有的一种生产设备——离心分离机，设备属于德国进口，需要两年的预订生产期。

当时有个契机可以低价购买到一台待转让的设备。

大家很谨慎地对待这个决策，当时团队投入了大量时间精力去做准备工作，考量了产品研发、时间线、技术认知等各方面，还需要度过新设备带来的震荡期。

这都非常考验整个团队的组织能力，以及领导者如何引导发挥出团队潜能。

这个决策带来的两种结果，要么公司倒闭，要么生产出优质产品。因此，面对这样的坑，怎样避免进入那个最坏的坑，背后思考why（为什么要买这个设备）的逻辑很重要。

1.保持初衷，用心做好产品

对乐纯来说，品牌的初衷是希望给更多人带去优质的产品，尽可能的无添加或者少添加，那么在食品科技方面的投入势必会很大。

产品品质与成本是成正比的，奶源的选择、产品检测、生产设备、供应链、人工等等所有投入的增加，自然就没有办法去做低价格带的一些产品了。

实际乐纯生产的高价格带产品不会比市面上的常规产品贵特别多，但对比配料表，差距则很大。

2.高价格带的用户更易于接受乐纯的产品理念

高价格带的用户普遍消费水平较高，推崇健康的生活方式，对饮食标准要求高，这些特点刚好符合了乐纯倡导的品牌理念，所以在产品推广上，这个层级的消费人群更易于接受。

Allen还介绍了公司内部的1990原理，持续输出1%的核心内容，传播给9%的人，由9%再传播给90%的消费群体。

3.让用户感知到产品价值极其关键

Allen补充了他认为非常重要的一点，即在做产品时，如何让你的用户感知到产品的用户感知价值很高。

要实现这一点，可以从多个层面入手，譬如：讲你的产品、供应链、创新等等。

乐纯曾与一家高档酒店合作了一款酸奶，后续拿这个案例与其他酒店谈合作，大家便都很认可乐纯的品牌价值，因为那家酒店的行业位置是极高的。

肖厂长点评

商业模式六要素里非常重要的就是定价策略，这个策略分两种方式：

1.高价卡心智

做新产品时，我推崇定高价的策略，先定价再定品。站在企业的角度，高价相当于把最难的事情做到了最前面。一开始投入精力做出这个高价值让用户接受。

譬如乐纯前期做了大量铺垫，对产品细节的追求，对产品价值的创新等。

一旦定位到高端人群，品牌势能和客单价的LTV（用户生命周期总价值）相对就会高，为后续企业发展带来良性循环。

这种策略比较适用于普通人创业。

2.低位卡成本

做这种策略的话，需要你在成本把控上有绝对优势。这个优势来源，要么你比竞品有更优惠的供应链价格，有底气去打价格战；要么你拥有产品专利，与别人相比，少了这部分的成本。

低位卡成本不适合普通人创业。

因为以上提到的优势都需要多年的行业积累才能达到，如果没有资金和供应链的实力，冒然打价格战，后果会很惨。

3.品牌要从高往低做，而不是从低往高做

品牌把高价值的局面打开后，往低做比较容易。

例如特斯拉，先做豪车，再做高端车，现在开始做终端车，整个过程建立起了供应链，获得了足够的资金、技术支持，形成绝对优势，就能开始打价格战。

一开始解决最难的事情，此后一片坦途。

1.通过口碑传播具备一定的品牌认知度后，再开始铺渠道。

Allen认为在铺渠道之前，先要解决产品传播的问题。如何让用户自发自主地帮品牌去口碑传播可以通过很多方式实现，比如文中提过的早期微信的关注转发等。

口碑传播的裂变倍数非常高，转化效果好。

完成前置传播的这一步后，人群中会有一定比例的人是认识乐纯品牌的，铺产品便可以实现事半功倍。

2.基于用户需求，推行全渠道覆盖策略。

乐纯基本上是全渠道覆盖，每款产品的属性不一样，渠道定位也会相应不同，私域渠道、团购渠道、线下商超等都有在做。

同时针对不同场景下，乐纯也在做渠道的分类、细化，努力满足各类用户的实际消费需求。用户在哪里，乐纯就在哪里。所以乐纯属于用户驱动型公司。

3.目前乐纯的出货情况。

乐纯从线上渠道起家，现阶段线上线下出货量基本各占一半，To B和To C也比较平均。To B指大型的商超、便利店系统、餐饮店、企业等客户。

4.打通线下渠道的策略。

作为一家从互联网打到线下的消费品公司，打通线下铺货渠道尤为重要，需要一定的策略性。

《孙子兵法·谋攻篇》：故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。

（1）提前布局

通过十年二十年后，消费品阶段性的终局来判断用户的需求是什么，再提前五至十年来做这个事情。

（2）降维打击

关于降维打击的方式，Allen透露了几个方法，比如他们找到知名五星酒店联合开发一款红丝绒的酸奶，并成为该酒店在中国地区唯一的一家国产乳品供应商。

基于这次成功的案例，很顺利地推入了一些中高端渠道，并建立了与711的合作，那么其它更下层的渠道自然推动起来很快了。

整个链条就是从最顶层开始，往下打通，一层层拿下。

（3）换位思考，实现双赢

与商超谈判的过程中，拿产品知名度、大量的用户数据说话，前期可以适当让利，定制梯度价格的合同，提供较好的补贴力度和支持力度。后期起量了，就能掌握合作的主动权。

Allen也说到另一个关键点，要了解对方心里那个利润点，超过他的预期一点点，合作便能很顺畅。

肖厂长点评

站在渠道管理的角度，抓住对方的需求来解题。

先思考对方的诉求，用数据来证明品牌的能力和实力，然后实打实地在货架的这个广告位上为其贡献更高的利润，赚到钱了，渠道也自然占领了。

1.公司特点

一家不用Word不用PPT不用Excel的公司，一切用业务数据说话；

对组织人效建设非常关注，用互联网产品经理做产品的思维解决组织内部各环节的问题；

建立内部人员能够实现自我迭代、自我成长、自我升级的体系；

2.乐纯大学按照《第五项修炼》打造学习型组织

新员工入职领取乐纯户口本，在mentor指引下开始打怪升级，完成形式多样的手册任务，将试用期作为一个产品来进行标准化打磨；

根据不同的能力模型，不同岗位需学习对应的音频视频资料；

使用在线协同文档sails，提高工作效率，类似飞阅会；

建立学习资料库，将基础通用的办公细节标准化，降低管理成本、沟通成本；

成长体系打分模式：50%的价值观打分，50%的业务能力打分；如果说你是一个团队leader，则40%的业务能力，10%的管理能力加50%的价值观打分；

3.人才招聘机制

乐纯的公众号招聘效果最好；

投递简历的同时需要完成五个问题（例如人生重要的五件事、推荐信、对乐纯的理解等等），利用招聘的漏斗原理，筛掉没有强烈意愿加入乐纯的人；

面试时，要求填写能力模型测试，书单检验；

4.乐纯未来五至十年的规划

定位：做一家大众的消费品公司，将产品带给更多用户。

价值：“为平凡生活创造幸福体验”。在长远的周期目标下，用乐纯的模式、健康的产品，不断为用户创造价值，为社会创造价值。

【与2500多位一线新品牌创始人一起成长，】

*本文来自 私域肖厂长，作者肖逸群。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。