太平鸟涉嫌“虚假宣传”被罚背后：广告宣传费超5.2亿，多次被控抄袭

据信用中国官网，近日，因涉嫌发布虚假广告，宁波太平鸟电子商务有限公司（下称“太平鸟电商公司”）被罚款2万元。

行政处罚文书显示，2021年10月10日，太平鸟电商公司在淘宝平台的太平鸟官方旗舰店上架销售一款皮草马甲，宣传的页面标有：“轻奢派”太平鸟皮草马甲外套女2021冬季新款真狐狸毛年轻皮草（以下简称狐狸毛马甲），在该产品的详情页上没有上传涉案狐狸毛马甲的吊牌。而实际上该狐狸毛马甲的合格证上印有“品名：奢华皮草马甲，面料材质：貉子毛皮，生产单位：宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司”等字样，材质宣传与实际面料不一致。

办案人员认为，太平鸟电商公司的淘宝平台的太平鸟官方旗舰店主页面标题发布“轻奢派”太平鸟皮草马甲真狐狸毛等字样的广告内容，而实际该产品的面料材质为貉子毛皮，属于《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（五）项所指的以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。截至案发，该款狐狸毛马甲共计销售6件，销售额共计15062.52元，已无库存。

图源：信用中国官网

公开资料显示，太平鸟电商公司为知名服饰企业宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（下称“太平鸟服饰”）的全资子公司，为淘宝、京东等平台上的太平鸟官方旗舰店运营商。太平鸟服饰为时尚服饰企业，2017年在A股上市，旗下服装类品牌包括PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDIN乐町少女装等。

值得关注的是，天眼查资料显示，在过去近2年内，太平鸟电商公司也曾因“虚假宣传（不正当竞争行为）”、“广告中含有虚假内容”、“以不合格产品冒充合格产品”等问题多次被罚。其中，就在2021年12月，因运营的“乐町内衣旗舰店”莫代尔抹胸内衣抽检样品的纤维成分及含量项目的检验结果不符合评价要求，太平鸟电商公司涉嫌以不合格产品冒充合格产品被罚。

与此同时，其母公司太平鸟服饰也频繁陷入“抄袭”争论中。2021年，#太平鸟抄袭#、#太平鸟多次被控抄袭#等话题登上微博热搜，累计阅读量超2.5亿。

近年来，随着国货和快时尚概念的崛起，太平鸟不断推联名款、打造爆款，找当红艺人代言，凭借极快的产品迭代和上新速度，即便在2020年服装行业整体受疫情影响下，太平鸟业绩也有所上升。

不过，也有业内人士表示，其极快速的产品迭代、上新会在一定程度上导致设计周期不断被压缩，甚至可能出现模仿、借鉴某些品牌的情况。2021年，太平鸟服饰广告宣传费同比增长近44%的情况下，净利却已出现负增长。

对此，IPG中国首席经济学家柏文喜也对时间财经表示，频繁被罚以及被质疑抄袭的背后，反映出企业在发展中面临的增长焦虑和增长乏力问题，“背后的原因可能是企业运营管理出了问题，导致企业战略不清晰、管理失范和产品竞争力不够、营销层面压力过大却效果不佳。”

4月12日，针对前述被处罚一事，时间财经分别致电太平鸟服饰以及太平鸟电商公司，未获回复。

广告宣传费超5.2亿

最新年报显示，2021年太平鸟服饰营收109.2亿元，同比增长16.3%，营收首次突破百亿。但“首份突破百亿”财报背后却是“增收不增利”的困境。

财报显示，2021年，太平鸟服饰归母净利润为6.8亿元，同比下降5.0%；扣非归母净利润为5.2亿元，同比下降7.3%。主要由于2021年第四季度零售业绩下滑以及费用支出增加所致。

针对太平鸟服饰2021年四季度净利润同比下滑69%，东方证券在一份研报中总结了几点原因，包括四季度零售增长有所下滑，公司直营收入占比较高，费用较为刚性，影响短期利润，以及明星代言、大额捐赠和大额咨询费用增加，举例来看，公司四季度签约王一博/白敬亭等明星，这都增加了短期费用支出。

官网显示，2021年10月17日-19日的三天内，太平鸟服饰连续官宣三位代言人，包括当红偶像王一博、白敬亭，以及知名运动员杨倩。

在此背景下，2021年，太平鸟服饰销售费用同比增长20.65%至39.49亿元，销售费用率同比增至36.2%。其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，同比涨幅约43.97%。财报解释称，加大品牌宣传投入带来了广告宣传费用的增长。

曾多次被指控抄袭

2021年，太平鸟服饰研发费率微增至1.39%，研发人员数量则有所下滑。

从研发费用来看，2021年，太平鸟服饰全年研发费用同比上涨30.74%后达到1.52亿元。这也意味着，过去一年，太平鸟服饰的销售费用是其研发费用的近26倍。从同行业来看，1.52亿元的研发费用也不及同期森马服饰的一半。数据显示，2021年，森马服饰的研发费用为3.17亿元。

与此同时，大量频繁的新品迭代也导致太平鸟的存货始终高居不下。2021年，太平鸟存货规模同比增长12.6%至25.4亿元；存货周转天数也增至168天，同比增加两天。

体现在市场层面的是，太平鸟服饰品牌多次被指控抄袭。

继2020年被曝抄袭韩国品牌unalloyed后，2021年10月，时尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博发文称旗下一款服装产品被太平鸟1:1复制。该博主表示：“除了改变面料材质（滩羊毛被你改成貉子毛）大身版型/颜色/颜色搭配/蝴蝶结口袋细节/扣子/甚至四颗不同扣子的位置一丝不改，一模一样，这是1:1抄袭。”

同时，另一街头品牌mostwantedlab在一网友晒出的太平鸟抄袭微博下评论称：“我也是真没想到，只能说：记得大身和袖子把条纹对齐，这样费点纱线但更好看。”彼时，mostwantedlab旗舰店客服曾对外表示，店内才是原创产品，太平鸟相关产品是抄袭。

随着抄袭事件的不断发酵，也有网友曝出太平鸟还涉嫌抄袭了annomundi创世纪元品牌服装。对此，annomundi创世纪元淘宝店铺客服人员也表示，太平鸟同款服装为抄袭款，自己的产品才是正品。

彼时，针对网上的抄袭质疑，太平鸟方曾对外表示，自己有专门的品牌设计师和摄影团队，“如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径，我们这边也会专门有对接的。” 值得注意的是，虽然对媒体表示原创品牌可以走法律途径，太平鸟相关店铺却下架了涉事服装产品。

多方挤压下，近一年来，太平鸟股价一路下滑。截至4月12日收盘，太平鸟总市值约93亿元，较2021年同期下滑约63%。（北京时间财经 吴珊）