扩张不快的Seesaw为何能获得喜茶、黑蚁资本的投资？

记者 | 丁当
编辑 | 管丢丢

对于大多数咖啡品牌而言，无论是为了实现盈利还是品牌破圈，扩大规模、增加品牌曝光都是抢占市场和获取客源的优先选择。3月初，Manner约200家店在上海、杭州、重庆、深圳、北京等10个城市同时开业；Peet’s coffee在2021年财报中表示，仅去年一年，他们已经在中国开出70多家门店；NOWWA挪瓦咖啡在年底披露B轮融资时，门店数已经飞涨至1500家左右；M Stand也号称要在年内开出100家门店；Tim Hortons目前在中国的门店数量是340家，预计2026年底将拓展到2750家以上……与多家咖啡品脾如火如荼的扩张不同的是，Seesaw目前在全国9个城市中营业的仅有90余家门店。

创立8年来，这家扩张不快的咖啡为何能在竞争激烈的市场中存活？为何能获得喜茶、黑蚁资本的投资？

创立于2012年的连锁咖啡品牌Seesaw，以精品咖啡和一店一色的设计作为卖点。与瑞幸、Manner平价+小档口的路径不同，Seesaw门店面积平均在100㎡以上，定价略高于星巴克（大约38元一杯），打造的是精致、高价、标榜小众的品牌风格。

大门店提供了舒适的消费空间，选址大多在一二线城市人流量较大的购物中心和写字楼里，但也会导致偏低的平效（销售额/门店营业面积），且很少有商场能提供接近100㎡的门店场地，就算能提供，租金成本也不低。客观上，限制了Seesaw的开店速度。

当其他咖啡品牌在如火如荼扩张时，没有第一时间获得资本青睐的Seesaw只能谋求改变。

2020年，Seesaw开始转变品牌策略，主打创意+精品的水果咖啡，例如为了进一步放大花果风味，Seesaw会在部分产品上放上冻干菠萝片、桃片，让消费者能更直观地察觉到Seesaw饮品与其他品牌的不同。

Seesaw的创始人之一宗心旷接受采访时曾表示，Seesaw单靠卖咖啡就能赚钱。从Seesaw的几款热门单品中能够看出，特调咖啡比基本款的咖啡更受欢迎。相比基本款咖啡固定的市场定价，特调咖啡更容易调整定价提高毛利。

2021年7月，Seesaw完成了由喜茶领投、老股东弘毅百福跟投的A+轮过亿元融资。 彼时，茶饮赛道已经经历了品牌的快速发展和迭代，进入了冷静期。而以瑞幸、Manner为代表的平价咖啡凭借快速的门店扩张成功让咖啡饮品大众化成为新的商业趋势。加之三顿半、永璞、隅田川等线上精品咖啡的崛起，整个咖啡市场在加速成熟。喜茶作为茶饮赛道的种子选手，也想杀入咖啡赛道分一杯羹。

Seesaw是喜茶投资的第一家咖啡品牌，相比自己开辟咖啡产品线会面临的经验不足、品牌缺乏吸引力等问题，投资一家成熟的咖啡品牌能够更快地学习相关经验。喜茶与Seesaw都注重品牌和门店的打造，在品类创新上也有诸多交叉，这些都构成了合作的基础。

喜茶投资Seesaw后，Seesaw的选址策略变为贴着喜茶的门店开店，界面创投调研后发现，Seesaw在北京的12家门店里有7家在500米的范围内会出现一家喜茶，在上海的52家门店中，过半数的门店附近有喜茶的门店。

Seesaw也参考了喜茶的思路，升级了运营多年的线上会员体系。Seesaw的另一位创始人吴晓梅表示，会进一步学习喜茶在IT层面的基础建设，重新梳理自己的数据和用户运营体系。“喜茶的持股比例不高，但在运营策略、管理能力上的经验，对目前的Seesaw是有价值的。”吴晓梅说。

同时，她也表示，Seesaw会减少过去颇受欢迎但平效偏低的大店，更多改为灵活的小型外带店和普通门店，再留一些精力做非标准化、话题度很高的概念店。

喜茶投资Seesaw后，让Seesaw重新被资本关注。2月28日，Seesaw Coffee宣布完成由黑蚁资本领投，基石资本跟投的数亿元A++轮融资。

基石资本认为，中国的茶饮和咖啡可能走向一种融合，咖啡茶饮化，茶饮咖啡化。不排除未来可能出现品牌集团，喜茶对Seesaw进行了投资，可能是一种潜在的布局。

喜茶的早期投资人黑蚁资本也投资了Seesaw，Seesaw是黑蚁资本投资的第二家咖啡品牌，第一家是M stand。黑蚁资本认为，Seesaw有着多年的品牌沉淀，创立9年来门店开的并不多，发展得慢一些，但也会更稳、更扎实一些。