【独家调查】大商为何加码酱酒？

文 | 岳治中

编 | 鱼非子

2021年下半年，在疫情反复及国内经济下行的背景下，酱酒行业开始降温，消费重归理性。在这一过程中，不少中小型经销商选择逃离，但也有部分拥有强大资金和渠道实力的大商们做出了加码的决定。

这些大商为何加码？如何加码？加码的背后又有哪些新的动态？带着这些疑问，微酒展开了调研。

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酱酒进入中场，大商加码头部酱香

与前半场酱酒热的四处开花不同，随着“酱酒中场”的到来，大商们变得更加“谨慎”。这种“谨慎”既体现在品牌的选择上，也体现在合作的模式上。

品牌选择方面，头部酱酒品牌和具有品牌知名度的腰部酱酒品牌受到大商们的青睐。

比如过去运营“金剑南”的成都德鸿巨酒业在去年11月染酱时，选择的就是已经具有一定知名度的衡昌烧坊；也买酒在酱酒遇冷的背景下，在今年2月与金沙酒业签订了2亿元的合作大单；百川名品在去年底决定代理贵州摘要品牌；商源集团和金酱酒业在2月份初步达成合作意向；河南中油驰玖公司在3月初正式牵手国台酒业，深度布局线下门店。

合作模式方面，则呈现出3个特点：

一是产品选择上，相较于过去的贴牌开发，现如今的大商们更加侧重于代理厂家的主营品牌或在此基础上进行文创定制。

以河南中油驰玖与国台的合作为例，河南中油驰玖除了在中国石油系统独家销售国台国标、国台十五年和国台龙酒三大单品外，同时还将联合开发两款文化创意酒。

有类似动作的还有泰和集团与衡昌烧坊打造的“景泰蓝”系列、京东超市与金沙酒业打造的“金品2015”、国台酒业集团与河南唐宫文创、河南七十七府酒业有限公司打造的“国台·唐宫夜宴酒”等。

二是渠道建设上，不同于以前的全国运营，大商们更加重视厂商一体化建设以及终端渠道的布局。

比如百川名品成立“金沙事业部”来深耕安徽市场；浙商糖酒组建金沙酒业经销商联盟来强化浙江市场；河南中油驰玖规划筛选河南200家便利店作为国台酒的核心销售门店；环球佳酿与中禹控股共同出资1亿元成立环球佳酿中禹酒业公司；30家经销商入股贵州青酒等。

三是合作规模上，由于中小酱酒品牌的不确定性，不少大商在开展新年度的合作或新签约时，纷纷加大了优势品牌的合作规模。

其中，相合酒库和河南大国酱香供应链均向国台主动增加了一倍的合作配额；汇通达与金沙酒业的合作规模扩大到3亿元；酒仙网签订了2个亿的衡昌烧坊“景泰蓝”系列销售目标；河南恒利供应链与青酒签署了5年7.5亿元的合作协定。

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加码酱酒，大商的原因是？

在酱酒趋冷的背景下，大商们加码酱酒的原因是什么？

在深圳怡亚通集团酒业公司副总裁、北京怡福康宝有限公司董事长鄢奎平看来，酱酒这一轮的中场调整，会让一部分不规范企业、贴牌产品被淘汰，而那些真正有存量市场、有品质、有品牌和有营销能力的品牌，就有更大的机会起来。

鄢奎平表示：“从整体来看，我个人仍然坚定的看好酱酒发展，未来5-10年，甚至更长时间，酱酒一定会有更大的突破，消费也会有更大的增量。”

有类似观点的还有相合酒库的董事长杨乔山，他认为，酱酒目前在消费端已经具有非常大的优势，整体消费人群正在不断的扩大，酱酒的回归理性反而进一步凸显了国台、金沙等品牌的价值。

而对河南大国酱香供应链董事长孔磊来说，他加码国台的原因则更简单：“品质硬核、产品定位清晰、品牌张力强大、费用核销高效、深耕市场培育、厂商关系融洽、发展步调稳健、营销团队稳定，这八项每一项拿出来都是核心竞争力，有啥理由不加码？”

百川供应链管理公司董事长贾光庆则坦言，在酱香型白酒崛起、消费者对美好生活的追求越来越高的背景下，酱酒市场前景广阔。

从上述内容不难看出，大商们选择加码酱酒的主要原因还是看好酱酒的未来消费，特别是行业内的传统优势大商，在选择代理一个品牌时，签约往往都是五到十年，所以酱酒渠道当前降温与否，与他们的发展节奏并不矛盾。那些人事稳定、政策持续性强的头部企业，显然更容易得到他们的认可。

诚如百川名品副总经理颜峻所说，“酱酒热绝不是昙花一现，而酱酒降温也给行业带来难得的理性思考，这反而更能让酱酒重回主流的位置。”

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大商的新选择，带给行业哪些新变化？

不可否认，在酱酒的发展历程中，大商始终是关键所在。

2018年重阳下沙时，仁怀尚有近三成的酱酒企业未能重新投料酿酒。

2019年末至2020年初，受酱酒盈利能力和高成长性的双重吸引，原来一大批手握茅台、五粮液资源的主流酒商纷纷加码习酒、国台、金沙、钓鱼台等主流酱酒品牌。

其中，粤强、保真、泰山名饮、百川名品、怡亚通、华致酒行、酒仙网、1919、华昱健康酒业、宝酝名酒等大商下更是重注于酱酒，赚得盆满钵满。

榜样的力量是无穷的，大商们对优质酱酒的争抢，导致越来越多的经销商和业外资本进入酱酒，由此推动了酱酒热的全面爆发，酱香品类也进入到快速扩容期。

值得关注的是，在这一过程当中，大商们普遍的做法都是贴牌定制，只有较少的一部分直接进行产品代理。这就导致了贴牌酱酒的泛滥，并带来了价格混乱、品质不一、真伪难辨、库存高启等一系列问题，最终造成了酱酒去年下半年的整体性回调。

由于大商对经销商有较强的引领作用，因此其新选择必将引发酱酒的新变化，综合来看，主要有三点。

一是酱酒品牌的大单品将会迎来新一轮的增长。

从上文可以看出，当前不论老商还是新商，在与厂家合作时，或多或少都加强了大单品的占比，这必将推动酱酒品牌大单品规模的增加。

二是经销商抱团的速度会再加强。

目前，头部酱酒品牌的代理门槛普遍较高，在厂家主推大单品的背景下，中小经销商想要参与到头部酱酒品牌的经销体系中，最好的方式就是抱团。实际上，已经有厂家在有意识的引导中小经销商抱团，比如国台推出的数智运营平台，其主要目的之一就是推动实力较弱的经销商聚合起来，通过减轻运营和管理的方式，做大做强市场。

可以预料，行业未来将会崛起一批类似于成都德鸿巨这样的经销商联合体或诸如相合酒库、象屿酒业这样的酒商联盟平台。

三是次高端酱酒将有望接棒成为新主力。

据多家上市酒企2021年度业绩预告和1-2月业绩预告显示，在去年实现增长的企业当中，300元以上次高端产品增长迅速是主要原因之一。酱酒由于成本、工艺等原因，出厂价格本来就高，在酱酒回归理性，高端酱酒价格下跌的背景下，次高端酱酒的优势得到凸显。资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人张权图预判：随着酱酒市场竞争的加剧和成熟，300元价格带将是酱酒下一个大体量的价格带。

有行业专家坦言，在未来，酱酒一定会向优质的头部酱酒品牌集中，而经销商特别是大商也将会进一步向头部集中，在酱酒内部分化加剧、经济风险加大的背景下，具有实力和潜力的大商们的动态值得行业持续关注。