【微酒独家】三大现象，高端酒扩容不再有集体红利？

文 | 千 树

编 | 吴 弩

“从量价情况来看，除了酱酒，二三线企业的高端产品市场容量都到了天花板，中小品牌几乎没有机会了。”在近期的走访中，成都经销商胡先生这样说道。

一直以来，飞天茅台、五粮液、国窖1573三大高端品牌业绩的确定性引领着高端酒扩容的趋势。在消费升级的渲染下，高端酒扩容成为白酒行业“向高”、“向上”而行的信念和底气。

然而，随着疫情防控的常态化，商务宴请受到约束，高端酒开瓶率整体走低。在走访中，不少大商盘点了一年多以来的高端酒量价情况，并透露出一个信号：高端酒扩容不再有“集体红利”。

高端酒市场究竟发生着怎样的变化？

01

头部为主

市场容量接近天花板

自2017年以来，在经历行业调整后，白酒消费结构从以政务消费为主转向以大众消费为主。在消费结构转变的同时，国民收入水平不断提高，中产阶级队伍不断壮大。

在此背景下，高端酒持续扩容，相关新品如雨后春笋般冒出，争抢茅台留下的价位带。

“从目前的情况来看，几个头部品牌的开瓶率同比去年有所增长，其它高端酒的表现则不尽人意。”郑州王先生是某大商旗下名酒事业部负责人，他认为，整体来看，高端酒的市场容量已接近见顶，要想继续扩容不太现实，尤其是在经济增速放缓的当下，政、商消费将更加趋于理性。

“比如长期占据高端酒消费C位的地产行业，近几年不再风光，高端酒在这个渠道就基本没有增长。”南阳大商李先生同意上述观点，他进一步透露道，高端酒对许多传统产业都很敏感，比如金融、地产、制造业等，从短期的行情来看，高端酒市场的消费容量基本已经固化。

以市场反馈而言，高端白酒在市场层面依旧稀缺，但从消费场景与消费意愿来看，却形成了类似“罗生门”的怪圈。

李先生还补充说，未来，高端酒在价格上可能有一些增长，但受消费场景制约，在消费量上的增长应该不大。

02

标高卖低

二三线冲“高”受阻

2017年以后，飞天茅台的价格一路飙升，让诸多二三线企业看到了冲击高端的可能，千元新品络绎不绝。

事实上，二三线企业冲击高端确实在一定程度上助推了高端酒的扩容，也给企业品牌价值的提升带来了正向效果。

据微酒调查，在5年的时间里，这些二三线企业高端品牌的发展是稍落后于企业与市场战略预期的。

安徽的宋先生长期经营二三线品牌，据其介绍，二三线企业虽然名气不如一线品牌，但好在利润普遍较高，因此徽商们大都还是比较喜欢经营区域名酒的。

“冲击高端对于企业来说肯定是正确的一步棋。”宋先生肯定了二三线企业进军高端的做法，认为这些企业大举进军高端酒市场是谋定而后动，只是高端酒需要底蕴、口碑、金融、社交等属性，因此，二三线品牌要打造出成熟的高端酒品牌还需时日。

微酒在调查中发现，在高端酒价格有所松动的当下，诸多二三线企业旗下的高端产品落入了“标高卖低”的境地，而这部分产品在商家眼中，也不如主流大单品“香”。

“有些产品的实际成交价连建议零售价的一半都不到，商家动销的积极性也不高。”某商家这样说道。他认为，千元以上的消费用酒，品牌指向都很明确。说服客户选择二三线品牌，实际是在透支个人资源，这在当前的营销环境下是不适用的。

有行业人士分析认为，高端酒带来的现金流和利润事半功倍，二三线企业冲击高端领域的战略意义大于战术意义。在消费品牌意识觉醒的当下，几近固化的品牌形象肯定会制约企业冲“高”，这些企业可以考虑在现有品牌之外做做文章。

03

此消彼长

高端酒扩容不再有“集体红利”

3月初，茅台公布1-2月经营数据。数据显示，2022年春节期间，茅台产品销售势头向好，市场呈现旺销态势，顺利实现了“开门红”。1-2月，公司实现营业总收入202亿元左右，同比增长约20%；实现归属于上市公司股东净利润102亿元左右，同比增长约20%。

显然，极具周期穿越能力的高端酒头部品牌未受市场环境影响。

在这数据背后，有不少商家认为，高端酒市场消费量将进入此消彼长的阶段。随着一线品牌对消费培育的强化，以及采取推新方式对市场的“切割”，二三线乃至中小企业的高端之路更是渺渺。

“比如茅台1935的上市，虽然厂家明确2022年投放量不会太大，但茅台1935品牌大、利润高，这对许多二三线高端产品来说肯定是不小的压力。除此之外，未来几年，随着茅台、五粮液、泸州老窖技改红利的兑现，一线高端品牌放量之下，二三线高端品牌的日子多半会更加艰难。”有行业人士分析道。

一位不愿具名的二线企业品牌负责人表示，在品牌消费的今天，高端酒扩容的确不再有“集体红利”，在高端酒市场真正站稳脚跟的标签之一就是全国化。

“二三线品牌冲‘高’是在特殊环境下的成功，是站在风口上被风吹起来的，而今日的局面已经和过去不同了。”他认为，高端酒扩容应该分开来看，一线品牌将继续享受品牌势能带来的红利，引领扩容，二三线品牌除了自身的努力之外，还得看高端酒市场能否在未来几年实现内生性增长。