600亿元规模的韩国玩具行业，在应对人口负增长

韩国玩具产业的2021，成年人逐渐占据消费者主流

作者：依依

去年，韩国对外宣布，正式进入人口负增长时代。

在韩国的年轻人中，N抛世代逐渐成为主流。所谓的N抛世代就是指，一些无法超越由父母亲处继承而来的既定的阶级的年轻人，为了生存只好放弃一般传统认知中的一些幸福元素，如恋爱、婚姻、生育等。

这样的社会发展，必然会影响到以儿童为主要消费对象之一的玩具企业。

人口结构变化对玩具市场的影响

据韩国统计局数据，2021年全国结婚人数共计19.3万对，相较2020年减少2.1万对，同比减少9.8%。

其中77.5%的夫妻是初婚，12.4%是再婚夫妻。初婚男子的平均年龄为33.4岁，女子为31.1岁。不论男女初婚年龄都有所上升。再婚男子的平均年龄为50.7岁，女子为46.5岁，也均有所上升。

相应的，2021年全韩国出生人口共计26.05万人，相较2020年减少1.18万人，同比减少4.3%。

全年出生率为0.81，同比减少0.03。其中第一胎占比56.8%，第二胎占比35.1%。第一胎占比相较于前年提升0.2%。

从地区来看，首尔、釜山等经济发达地区的出生率相对较低，与结婚率相反。

据韩国统计局统计，在韩国的玩具市场上已经呈现出成年人逐渐占据主流的趋势，预计其市场规模将达到577.72亿元（11兆韩元）。

在玩具市场，IP对销售有相当大的影响力。

去年，随着《蜘蛛侠3》的热映，角色模型的销售也如火如荼。

购买蜘蛛侠角色模型的人中40~50岁的用户高达40.6%，其次是30~40岁的常年人占比25.2%。还有7.6%的50~60岁的用户购买《蜘蛛侠3》角色模型相关产品。

这与相关产品售价高昂不无相关。

据了解，在韩国贩售的蜘蛛侠角色模型产品种类多达5500种，一款制作精良的蜘蛛侠角色模型售价在1050.4元（20万韩元）左右，中等质量的也在525.2元（10万韩元）左右，最贵的则高达2100.8元（40万韩元）。

小蜘蛛的英雄导师、在《复仇者联盟4》中英勇就义的钢铁侠角色模型则更为昂贵。

韩国内容产业振兴院发布的《2021角色用户实态调查》显示，在一年内曾购买成人玩具的用户不在少数。

其中尤以30~40岁的用户最多，占比高达37.1%。其次是20~30岁29.6%，40~50岁28.2%，50~60岁17.4%，60~70岁14%。

在这些用户中，最受欢迎的是漫威相关角色产品，占比为17.9%；其次是Kakao Friends角色产品，占比13.4%；再次为高达/飞翼高达，占比10.9%。

用户们愿意为角色消费的主要原因，可以归结为以下几点：

1）角色设计讨喜

2）熟悉或经常见到

3）角色行为讨喜

4）喜欢角色出场的内容作品

不难看出，漫威系列电影以及高达系列作品，经年累月地积攒人气和口碑，使其得以成功实现二次收益。而KakaoFriends则是凭借着铺天盖地式的宣传和联动，人为地加大了曝光度，使其成功地加入人气角色的行列。

韩国的零食市场也是相似规律，只要关联知名的IP角色就有助于销量。

去年年底精灵宝可梦联动面包时隔16年再行贩售，价格上涨了3倍，但寻购的成年人却络绎不绝，甚至逼得部分便利店的老板在店门前张贴“本店不销售精灵宝可梦面包”等字样。

韩国玩具企业：众筹、IP、NFT花样百出

儿童的减少势必会造成玩具市场的很大幅度收缩，海外品牌却在韩国实现了高收益，本土的玩具企业则并不太乐观。

据悉，摩比世界在韩销售额实现了5.7倍的增长，消费者以成年人居多；乐高在易买得超市的销售额也增长了12%；高达12月的销售额也同比增长了20%。

摩比世界为了吸引韩国的成年人为其消费，还特意与大韩航空联动，推出了机组人员模型。而其在去年圣诞一季，在易买得超市推出的模型玩具，销售额就同比增长了38倍。

乐高在韩国的超高人气在去年再一次得到验证。据乐天电视购物公开的数据表明，乐天电视购物在2021年推出的乐高限量版高额积木，开售仅1小时就实现了52.52万元（1亿韩元）的销售额。

回顾乐高去年的大丰收：乐高年利润过百亿，Spin Master年利润26亿元

韩国玩具龙头企业Sonokong，2021全年收益为3.96亿元（754.5亿韩元），同比减少22.51%；净利润为1723万元（32.8亿韩元），相较于2020年增长了2760万元（52.55亿韩元），实现了转亏为盈。

虽然Sonokong去年的收益相对可观，但转亏为盈却是因为企业经营费用的减少，以及免债收益带来的。

韩国玩具业界也开始实行众筹玩具的经营策略，不少玩具企业在众筹平台开展限量版玩具众筹活动，Sonokong就是其中之一。

据了解，韩国众筹平台Wadiz“婴幼儿、儿童与游戏、兴趣”三大项目在2021年的众筹规模达2679万元（51亿韩元），同比增长127.5%；参与众筹的用户达到6.5万人，同比增长162.5%。

Sonokong通过Wadiz众筹的“Extra芭比”系列的“Street woman（街头女郎）”芭比，共筹得近4.2万元（800万韩元）的金额，众筹率达到1605%。此前还曾众筹过乐立方的环球旅行LED系列的3D拼图。

除了众筹项目外，积极出售知名IP产品也是Sonokong的方针之一。

它获得授权并销售的IP产品，包括DC的正义联盟、迪士尼的冰雪奇缘、环球影视的侏罗纪世界、华纳兄弟的哈利波特角色模型，此外还有DOMEZ出品的迪士尼旗下IP米老鼠、玩具总动员等多个盲盒。

除了这类玩具，任天堂游戏也为Sonokong带来了极大的收益。Sonokong在其官方网购平台中销售任天堂游戏相关产品，包括游戏主机、游戏、充电设备、游戏柄等。

为应对少子化和外国玩具带来的挑战，可以说Sonokong做出了不少的努力进行转型，从这两年的成果来看，虽然有疫情的影响，但效果还是不错的。

我们将在下周的文章中，进一步解读Sonokong等韩国上市玩具公司的业绩。

相较于Sonokong，另一家玩具企业Oxfordtoy的众筹可以说更为成功。

2020年，Oxfordtoy与Bro890合作众筹的韩国古代建筑“光化门”积木，限量100款，共筹得96.77万元（1亿8425万韩元），实现184%的众筹率；2021年众筹的积木是“勤政殿”，也同样筹得70.89万元（1亿3497万韩元）。

之所以得以成功众筹，还仰赖于乐高积木从未推出过韩国传统建筑的产品，这才得以伺机开辟出这一细分市场，这与中国许多积木企业的打法相似。

另一家韩国玩具大厂Aurora World（吾卢拉），2021年销售额9.2亿元（1780.76亿韩元)，净利润为4927万元（94.83亿韩元）。

吾卢拉的总部虽然设在韩国，但其生产销售业务主要倚靠海外。在人力成本低廉的地区生产，然后销往高利润区域。其主要攻略市场有美国、欧洲、日本、俄罗斯以及我国台湾省等多个国家和地区。

吾卢拉旗下最为成功的玩具当属《悠猴和他的朋友们》，据吾卢拉透露，该系列玩具截止到2020年全球累计销量达1亿个，累计销售额则达到了52.52亿元（1兆韩元）。

除了自有IP外，吾卢拉还签下了超人气动画《神秘公寓》和超人气角色《鲨鱼宝宝》IP授权，制作并销售着相关玩具。

作为老牌玩具企业，吾卢拉还是一个机会主义者。在新冠疫情盛行时期，毅然决然地加入销售口罩的行列。

在去年元宇宙概念爆发的时期，吾卢拉还与《Sheepfarm in Meta-land（元宇宙里的小羊农场）》开发商Nightingale interactive签订了业务合作协约。吾卢拉将负责其在元宇宙牧场中推出的NFT产品实物化，在现实世界中进行销售。

在香港上市的韩国玩具企业德林国际，与吾卢拉模式相近，回顾：给迪士尼等代工玩具，德林国际年入39亿元利润1.57亿

德林国际2021收入主要构成

2021年，德林国际来自北美和日本的收入分别占总收入的70.8%和10.2%，来自欧洲与中国的收入占比分别是8.1%和6%。

德林国际在中国仍有4家工厂，它将主要产能都转移到了越南，在越南已经有23家工厂。

截至2021年末，德林国际在中国香港、中国大陆、韩国、美国、日本、越南及新加坡聘用25841名雇员（2020年末是23928名）。

2021年德林国际的员工薪资成本是12.54亿港元，折算平均月薪约人民币3289元。