影响者营销——品牌的新体育实践道路

随着体育市场总体格局的改变，品牌介入营销的理念也不再依附传统，这就让体育的影响者营销有了更具指向性的发挥空间。

禹唐体育注：

我们的社会已经进入一个人人关注健康的时代，新冠疫情更使之进一步提高了等级。在年轻人群体中，这一表征更为明显。越来越多的人把健康的生活方式放在首位，当然，运动和体育活动在此之中发挥着重要作用，这势必会带动体育产业的整体繁荣。随着产业体量的持续增长，边界不断外扩，主体利益相关者必须要着眼于消费决策背后的驱动因素，以及思考如何丰富营销手段。

过去几年时间里，创新是体育产业中最重要的一个关键词，新技术推动了运动的多样性和普及性，对更广泛的受众人群产生了吸引力，也使其更容易获得。而在传播和内容消费层面，科技创新让体育赛事观看更富沉浸感和娱乐性，不但推动了观众人数的增加，还让更多的产业参与者能够找到价值点。

在体育这样一个蓬勃发展的市场中，品牌需要努力使自己有别于竞争对手。要做到这一点，最有效的方法是制定一个强有力的社交媒体策略。身份和社区意识一直是体育产业的一个重要方面，同时也是商业客户体育营销的理论基础。在如今的市场格局中，来自这方面的观念的信息对体育迷的消费行为影响越来越大，正基于此，影响者营销成为挖掘消费者生活方式的一种比较引人注目的手段。

在时尚或健身领域，影响者营销已经有了极高的渗透率，但是在体育营销领域，长久以来，这并不算一个广泛的应用概念。体育明星确实一直在为品牌代言，但是除了一些肖像权上的使用，我们并不认为这是下沉到市场的行为。然而随着体育市场总体格局的改变，品牌介入营销的理念也不再依附传统，这就让体育的影响者营销有了更具指向性的发挥空间。

Statista的数据显示，2018年，全球体育市场价值接近4713亿美元，并在继续增长。其中，服装支出为1552亿美元，鞋类支出为1305亿美元，设备支出为1272亿美元，自行车及配件支出为584亿美元。参与性体育市场占整个体育市场的56.4%，观赏性体育市场增长更快。虽然由于新冠疫情在全球爆发，2020年这一数字下降至3883亿美元，但预计到2025年，随着体育市场逐步重回正轨，这一数字将再次上升至估计的5999亿美元。

泛社交媒体族群的壮大为影响者营销培育了土壤，这让TikTok、Twitch这样的平台商业属性大增。对于那些职业运动员来说，这些平台成为了凸显个人价值最为具象的渠道。这并不难理解，一般而言，企业品牌签约代言人时总是会在合同中约束主要社交媒体的使用规则，这也可以被看作是最粗浅的影响者营销，但是没有形成社区化效应。

如今体育影响者营销有一个重要的趋势，即粉丝的社群化分层明显，这就为品牌的个性化营销创造了条件。例如，在欧洲足球市场，粉丝的社群化是一个极为显著的特征。品牌方也会发现，针对同一家俱乐部，他们的粉丝群也会以各种方式分裂，而区分他们的往往是理念或者价值观这种非体育元素。

阿迪达斯、耐克、彪马等全球运动服装和鞋类公司销售多种产品，涵盖广泛的运动领域。这些品牌与球场上的超级明星签署了许多巨额协议，社交影响力无疑是首要的商业参考点。以耐克为例，他们在2021年的全球运动服装销售额为57.3亿美元。耐克可以为C罗付出天价合同，因为他的Instagram粉丝数傲视群雄，但是他也同样需要姆巴佩，因为在法国市场，耐克需要更聚焦的动能。

对于那些投资于影响者营销的品牌而言，一个关键点就是确保瞄准的是你的粉丝和客户所属社群的正确影响者，而不是出于名气。如今的体育粉丝族群是非常个性化和细分化的，与不恰当的影响者合作可能会适得其反。另外，品牌还要注意监测潜在影响者的用户粘性，如果他们与粉丝没有形成良好的互动氛围，那么他们对于品牌的价值也是极为有限的。

资深的体育营销品牌更喜欢将影响者视作辅助营销资产，也就是内容输出和粉丝经营的窗口，而主资产则作为核心阵地。这样的层次感可以保证品牌的营销激活更加有的放矢，同时还能及时监测效果。换一个角度看，影响者营销还可以充当品牌的营销补集，因为它往往可以打破固有的受众圈层，将品牌与大众市场的吸引力联系起来。

众所周知，日本电商品牌乐天与NBA联盟和金州勇士队都建立着长期而深入的合作，但是在这些资产的外围，是勇士当家球星斯蒂芬·库里在为品牌站台，让NBA粉丝的消费行为与乐天可以产生某种联系。乐天通过与库里的合作能够将品牌映射到与NBA相关的诸多资产，其目的就达到了。

库里无疑依然是当下NBA联盟中极具粉丝号召力的明星，这也是品牌最稳妥的选择。乐天推出的返现体验涵盖Old Navy、JC Penny等家庭消费品牌，而库里喜欢玩乐的家庭男人形象是与乐天的目标人群建立联系的完美方式。

此外，乐天还与库里共同启动了“被低估”组织，其使命是帮助高中运动员发现并发展他们的潜力。“被低估”组织将在全美开展全国巡回赛，让男孩和女孩们参加篮球锦标赛，最终进入决赛的两支队伍将有机会加入到库里的训练营，而地区球队将赢得最被低估地区的称号。库里本人也在个人社交媒体上宣传这样的活动，这足以带动全美的篮球迷关注活动，乐天就会在活动影响中获益。

根据CreatorIQ和Tribe Dynamics的一项调查，越来越多的品牌将预算转移到强大的内容创作者驱动的营销活动上，在Instagram之外，TikTok也加入到这一序列中来。TikTok等新兴平台以及社交商务的激增，品牌和内容创作者将继续为不断发展的影响者营销格局进行试验以及寻找最佳实践。

在禹唐看来，在过去的两年里，内容创造者经济已经发展成为一股成熟的社交媒体力量，改变了全球的营销和商业策略。从平台方来看，这是一个巨大的商业机会，因为这让他们成为了资产、内容与消费者之间最有效的粘合剂，强化了平台的商业化属性。当这个以内容创造者和影响者为中心的架构体系搭建起来时，体育的商业转化就有了新的常规化武器。

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