乱拳打退“洋大哥”？瑞幸门店“逆袭”星巴克，可不是靠运气 ！

谁能想到，深陷财务造假、强制退市风波的瑞幸，竟然能交出一份亮眼的答卷。

前几天，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及全年财报。数据显示。全年净收入为79.65亿元，较上年大涨97.5%。自营门店首次扭亏为盈，利润达到12.53亿元。

至于门店数量方面，截至2021年底共有6024家门店，超过5557家的星巴克，说句“乱拳打退洋大哥”不为过。

从“瑞幸已死”到“瑞幸复活”，很多人说是因为运气好，碰巧搭上代言人谷爱凌的顺风车。

事实上，一个品牌能翻盘，运气永远只占1%，剩下99%还得靠自己努力！

星巴克“水逆”

有一说一，星巴克在国内一直是咖啡文化的代表，凭借一流的品牌形象、舒适优美的消费空间，曾被无数人捧上神坛。

然而，去年这位老大哥却状况频出。

2021年10月，在一片质疑声中宣布涨价；11月，因未处理过期月饼被以行政处罚；12月，被新京报的卧底记者爆料售卖过期食材……

今年2月，又因“驱赶”民警事件登上热搜，被人民日报点名“傲慢”；3月中旬，有网友爆料在星巴克喝到蟑螂。

负面消息的影响直接反映到财报数据上，2022财年第一季度，其中国门店的销售量同比暴跌14%，客单价下滑9%，最终导致交易额下降6%。

可见，这位1999年就进入中国市场的咖啡老大哥，已跌下神坛，不管是从营销、口味还是价格上，都逐渐被本土咖啡品牌压了一头。

瑞幸“起死回生”

俗话说“风水轮流转”，在星巴克不断下行的的同时，瑞幸似乎时来运转。

近两年，瑞幸在外界眼中一直是随时可能挂掉的形象，但事实证明它不但活着，还过得不错。

据本次财报数据，其2021年总净收入达到79.65亿元，同比增长97.5%。

截至2021年末，门店数量达到6024家，其中4397家自营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%；1627家联营店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%。

收入近乎翻倍，门店数也超过星巴克，可见经历各种风波后，瑞幸并没有失去年轻人的心。

当然，亮眼的成绩与企业的营销敏感度不无关系。

2021年4月，其签下《创造营》路人王利路修，狠狠刷了一波热度，今年又押中世界冠军谷爱凌，完成一次品牌价值升级。

以谷爱凌代言为例，看似是瑞幸捡到大便宜，其实背后离不开企业的布局。

比如，提前半年前就签约，“青蛙公主”夺冠两小时内，线上线下的宣传物料就更新完毕。

有一说一，签下谷爱凌的品牌不少，但并非每个都能挖掘出其最大价值。纵观瑞幸围绕她的一系列操作，可谓是竭尽所能地物尽其用。

另一边，瑞幸也没放弃资本市场的修复。

继陆振耀被赶走后，资方重新招募到管理层团队，年初已缴纳1.8亿美元罚款，最近还宣布临时清盘就此结束。

也就是说，财务造假和强制退市在法律上已翻篇，上市计划已能提上日程。

说“胜利”，为时尚早

虽说凭借“小强精神”起死回生，重新走上快车道，但瑞幸面临的问题还很多。

首先，互联网咖啡被其本人验证了是一条极好的赛道，因此各路玩家纷纷入局。

据统计，2021年咖啡领域投资案例共21起，总金额接近60亿元，是前两年的总和。Manner、M Stand、Tims、Nowwa等后起之秀融资都超1亿元。甚至，连中国邮政之类的大佬都做起咖啡生意。

玩家一多不算好事，参考隔壁新式茶饮赛道，各家在场地、产品和价格等方面卷到不能再卷，瑞幸再继续保持在产品口味和价格上有碾压式的优势，难！

另外，此前为解决投资人和股东的“麻烦”，瑞幸曾“卖身”融资。

然而，天下没有免费的午餐，资本必然会逼迫其尽快将营收、利润提上来，实现规模盈利以便快速二次上市。

因此，当下的瑞幸，属于戴着“资本”镣铐在跳舞，能否一举干掉星巴克，成为中国的互联网咖啡之王，还很不好说。