宝马X7为什么活成了奔驰GLS眼中的笑话？

天津港的宝马X7（参数丨图片）价格已经降到了90万左右，相比于中国宝马X7的百万以上定价，天津港的价格更能反映出一个事实：X7太不好卖了。

宝马X7登场就要塑造出一个顶级旗舰的产品形象，它的对手是保时捷卡宴、奔驰GLS这种级别更高的车型，所以在动力、尺寸以及定位、定价上，宝马X7都要远远比自家的宝马X5更高更出色。

但市场反映出来的消费状态是，宝马X7的市场热度比较低，平行进口市场定价规则就是“优胜劣汰”原则，热门车型价格高，冷门车型价格一降再降。

宝马X7的对手其实是奔驰GLS，两款车型产品力其实差不多，而且定价差距并不大，但作为百万豪车，其实潜在用户群体需要的是更加强势的品牌价值，在社交、商务时能够带来更好的额外效果。

事实上，价格超过50万以上的豪华SUV其实产品力差距都不大，用户需求的往往是更加切合实际的品牌诉求以及市场认知实力。

奔驰GLS的市场份额太坚固，拥有较多的拥趸者，这建立在奔驰常年在百万市场运营的背景上，同时奔驰的“迈巴赫效应”感染了高端用户群体，迈巴赫GLS的出现也进一步提升了奔驰GLS在市场中的认知能力。

这些都是无形的品牌价值，是单独一个宝马X7无法超越的品牌溢价能力。

毕竟宝马X7目前的市场传播并不出色，更多印象就是更大号的宝马X5，长期宣传运动的宝马X5也为宝马X7带来了潜在印记，事实上百万用户群体对操控的需求已经不高。

其中还有潜在用户需求的因素在其中，对操控有需求的用户群体与对行政有需求的用户群体是分层的，是两个完全不同的消费群体，奔驰GLS的行政定位正好掐准了精准的用户需求，而这部分用户恰恰购买力很强。

但真正对运动有需求的消费群体，对宝马X7的购买意识很强，但实力往往差一步，毕竟到了百万预算买车这个层级，对操控的需求就已经很弱。

事实上，宝马X7的真正对手不是奔驰GLS，而是保时捷卡宴低配、奔驰GLE这些车型，卡宴有更强的品牌号召力，而奔驰GLE虽然在尺寸、级别上比宝马X7稍低，但市场认知、综合产品力并没有比宝马X7更弱。

尤其是奔驰GLE的行政、运动综合实力，间接的抢夺了宝马X7的市场份额。

目前宝马X7和奥迪Q8一样相对尴尬，两款车都属于再进阶车型，但事实上建立在宝马X5、奥迪Q7基础上再升级，虽然在产品力上有明显的提升，但很显然在品牌上没有做更多的升华，这使得它们在更高级的乘用车市场中有着明显的落差。

对于用户来说，进入到百万预算买车层级，要的不仅仅是产品本身，还有品牌带来的额外需求，而品牌的需求其实要比产品更重要。