体育大年，高铁媒体盘活“体育营销”大盘

来源：金融界资讯

　　2022年，是一个体育年，更是一个体育营销年。

　　冬奥会冰雪之约完美落幕后，卡塔尔世界杯、杭州亚运会、成都大运会、扬州世界田联半程马拉松锦标赛、汕头亚洲青年运动会等重大赛事也将在国内外赛场上轮番登场。

　　以体育赛事为载体来推广产品和品牌，逐渐成为越来越多品牌商的共识。各大品牌怀揣不同的战略目标披挂上阵，采取各异的战术打法，期望在竞争激烈的营销战场上斩获战果。

　　今年冬奥期间，伊利《100天后见》宣传片引爆全网，肯德基宅急送骑士换发冬奥形象服装，金龙鱼高举运动营养师大旗，安踏既有冬奥健儿代言还负责国家队奥运装备的打造……传统意义上，体育赛事是最考验品牌借势营销能力的场域之一，比赛结束那刻谁能抓住大众瞬时情绪令人印象深刻，成为决胜关键。然而借助赛事让品牌长期占领用户心智，才是体育营销的最终目标。

　　赛前布控，品牌营销战提前打响

　　纵观此次冬奥比较出彩的品牌营销动作，“提前布控”这件事几乎成为最重要的关键词。

　　海报、短视频、文案、挑战赛……五花八门的营销素材齐上阵，“押宝运动员”甚至一度冲上热搜，品牌各展所长，在线上获得了远超预期的意外曝光。

　　线上营销如火如荼，线下开展的营销动作就更考验品牌的提前预判和高效执行能力。

　　以燕京啤酒为例，得益于提前布控，在此次冬奥期间燕京啤酒进一步实现了品牌战略升级。早在2018年，燕京啤酒就正式成为2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。2021年，多次结合京张高铁开展系列高铁营销活动，从北京北站的冬奥高铁品牌专列首发仪式，到冬奥会倒计时100天的高铁车上互动活动，进一步助推企业实现“让燕京走向世界，让世界了解燕京”的品牌战略目标。

　　无独有偶。冬奥期间，盼盼食品作为国内乃至整个亚洲零售食品企业首次赞助奥运会，持续在高铁车站进行广告投放，同时在春运助推下，强势打造高铁品牌专列，通过全渠道、全媒体形式，零距离让产品和消费者产生深度沟通，使得品牌文化与品牌形象精准占领消费者心智。

　　冬奥+国货+高铁，一度成为跨界联合营销的新范式。正如华铁传媒集团有限公司副总裁杜劲松所言：“高铁媒体具备独一无二的场景价值，能够融合更加丰富的情感因素，通过时机、人、场景、氛围与品牌融合，拉近品牌与受众的距离，为品牌与受众建立深层次的情感沟通。”

　　赛事闭幕，营销永不落幕

　　冬奥期间，王濛“唠嗑式解说”带火了咪咕视频平台，日活涨10倍，母公司股票A股涨7.4%。“我的眼睛就是尺”一系列金句频出让咪咕视频博得一大波受众好感。当冬奥落下热度散去，如何将这波高势头持续、长效的保持下去，进而转化为固定日活，成为重点。

　　对大多数品牌来说，后体育营销时期是最容易被忽视的一环，可能会成为品牌避开赛时激烈竞争而突出重围的机会。毕竟，赛事时间非常短暂，当赛事热度逐渐褪去时，如何借体育大事件契机，实现更长期的曝光，是众多品牌的重要课题。

　　充分利用体育赛事的配套设施，延续体育营销的势头。举办一场大型体育赛事不仅要有高规格的比赛场馆，同时要有高度发达的交通等配套设施。2022年冬奥会的重要交通保障——京张铁路共设清河、昌平、八达岭长城、怀来、张家口等10座车站。冬奥之后，乘坐京张铁路，从北京出发到崇礼滑雪、到八达岭长城旅游将成为许多旅客的首选。可预见的是，延续冬奥营销势头，京张高铁将会新增更多流量，成为全新的线下流量入口。

　　拓宽品牌受众人群，更好地实现品牌扩张与产品销量增加。一场赛事觉醒一座城市。体育赛事不仅是城市的一张靓丽名片，还能助推城市旅游产业。可以预测，成都大运会结束后，正值暑期，网红城市+大运会的吸引力必将吸引学生群体，以及亲子家庭的到来。杭州亚运会结束后迎来的国庆黄金周，随着疫情好转也定会为杭州带来更多游客。

　　如此庞大的聚客效应产生的流量池，将进一步推升高铁媒体的价值。“品牌无论是在赛事前期还是后期开展高铁营销，都能够将高铁巨大的流量转化为消费购买力，为品牌带来不可估量的营销推力。”华铁传媒集团有限公司副总裁杜劲松在接受采访时表示。

　　体育营销不仅是赛时的短短十几天，因体育赛事而发生的改变也在改变着人们的生活。2022年体育大年，“体育营销”正在成为重要的营销阵地，其长尾效应将带动越来越多的品牌意识到针对赛事前、赛事中、赛事后布局营销的重要性，及时借鉴或总结冬奥会的营销经验，科学规划，精准落实，为体育营销加码。