蒙牛、贝因美也打这一擦边球？儿童奶粉“长高”是不是智商税？

孩子的身高，是让很多家长倍感牵绊的话题。根据中国儿童少年基金会于2018年发布的《中国儿童身高管理现状调研报告》，我国超过50%的儿童未达到遗传身高，近80%的儿童没有达到父母对其身高的预期水平。

新浪微博上，“孩子为什么长不高”话题的阅读量也高达255.7万，“身高焦虑”犹如一阵无形的风，在家长群体中蔓延。然而，家长们的忧虑，却正在成为商家们炒作、盈利的商机。

电商平台上，不少儿童奶粉围绕“长高”概念做起了“文章”。例如，一些商家在儿童奶粉的宣传页面，打出了“告别矮个子”“喝出高个子”等广告语。部分商家在产品名称或是商标上蹭热度，比如“长高高”“比尼高”“一米八八”等。

这其中，除了一些不知名的儿童奶粉品牌以外，还出现了贝因美、蒙牛等奶制品巨头的身影。儿童奶粉“长高”到底是不是智商税？

喝了“长高”奶粉就能长高？贝因美、蒙牛也来蹭热度

在某电商平台上，记者输入“儿童奶粉长高”关键词后，出现了近70余款品牌。在这其中，贝因美、蒙牛旗下的两款儿童奶粉格外显眼。

在一家名为“贝因美宜智高专卖”的店铺内，一款“宜智高儿童营养配方奶粉”作为主推产品被展示在店铺首页界面。

电商平台截图

点开该款产品链接后，“拒绝仰视，助力成长”“为身高加骨劲”“突破成长潜力，助力人生新高度”等广告语随即映入眼帘。一同出现的，还有一张儿童标准身高测量表。

而在店铺首页，除了展示有“不要忽略孩子的每1CM身高，专注为3—15岁儿童身高加油”的宣传语外，还有湖南省儿童医院主任医生李双杰作为品牌推荐专家的“背书”。

在另一家名为“蒙牛荟萃名碑专卖”的店铺内，一款带有蒙牛标识、演员邓超为品牌代言人的“一米八八”儿童奶粉同样在售卖。在相关的产品描述中，也出现了“孩子要长高，就喝一米八八”等带有“长高”暗示的广告语。

电商平台截图

记者随后就产品是否具有长高效果等问题询问店铺客服。“贝因美宜智高专卖”店铺客服向记者表示，“产品能够促进孩子的骨骼发育增长，线下反馈效果很好，很多家长都回购了，坚持喝一年大概能够长6CM左右。”

“蒙牛荟萃名碑专卖”店铺客服则向记者表示，“蒙牛‘一米八八’主要适用于3—15岁的儿童青少年，用于该年龄段孩子的长高+益脑+吸收+护眼。”

值得注意的是，在贝因美、蒙牛品牌的官方旗舰店内，记者并未搜索到上述两款产品。但官方旗舰店的客服均向记者证实，“宜智高”“一米八八”分别确为贝因美、蒙牛旗下品牌。

天眼查显示，“宜智高”商标所属企业为湖南袁氏农牧科技发展有限公司（以下简称“袁氏农牧”）。该公司成立于2021年7月，注册资本为3000万人民币，法定代表人为杨元林。

此外，记者从宜智高官方微信公众号获悉，宜智高儿童奶粉由贝因美联合袁氏农牧共同研发，于2021年推出上市。蒙牛线上官方旗舰店客服也向记者表示，“一米八八”品牌同样为2021年推出的新品。

“长高”奶粉是确有其效，还是智商税？

实际上，不仅仅是在线上，线下渠道中打出“长高”概念的儿童奶粉也不在少数。山东的一位奶粉经销商在接受媒体采访时就曾表示，近两年儿童奶粉的销售逐步火热，市场竞争激烈，而带有“长高”概念的儿童奶粉销量相对更高。

不过，在社交平台上，也有部分家长陷入了质疑。一位用户在小红书上发帖求助道：“有谁买过蒙牛‘一米八八’儿童奶粉吗？有没有效果，真的是智商税吗？”

社交平台截图

对此，记者通过客服介绍及产品详情页面得知，贝因美、蒙牛旗下的“宜智高”“一米八八”儿童奶粉宣称能“长高”的原因，主要基于产品中含有的“初乳碱性蛋白”“水解蛋黄粉”“乳矿物盐”等成分。

这些成分对于儿童长高是否确有其效？

记者从国家卫健委官网获悉，初乳碱性蛋白是以牛初乳为原料，于2009年被批准列入新资源食品名录中，可用于食品的生产加工。而水解蛋黄粉、乳矿物盐两种成分也分别于2008年和2009年被列入新资源食品名录。

同时，根据百度百科的公开资料，初乳碱性蛋白可直接作用于骨骼细胞，具有促进骨骼新陈代谢、促进骨骼生长等功能；水解蛋黄粉具有增加成骨细胞数量、促进骨骼生成及伸长等功能；乳矿物盐则具有促进儿童钙吸收等功效。

“初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉、乳矿物盐三种营养成分对于儿童的身体、骨骼发育确实有帮助。但儿童长高是由多种因素决定的，是营养均衡、睡眠充足、适当运动等因素共同影响的结果。”独立乳业分析师宋亮在接受未来网记者采访时表示。

他指出，处于生长发育阶段的儿童在保证营养摄入均衡的情况下，长个子是必然的。“因而，商家将孩子长高归功于儿童‘长高’奶粉，或是宣称一年能够长高6CM的说法，都是片面的，忽视了其他长高因素的作用。”

此外，中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受媒体采访时也曾表示，生产企业在将宣称具备助长高特性的奶粉产品推向市场时，应拿出足以证明产品功能与宣称相符的临床实验报告。

“迄今为止，尚未见到生产企业出具儿童喝了添加‘初乳碱性蛋白’的奶粉就能显著长高的临床实验证据。”王丁棉说。

最高人民检察院民事行政律师咨询专家、上海律协知识产权委员会委员陈小兜则向未来网记者表示，商家的上述广告用语对儿童奶粉的性能、功能存在引人误解的表述。“根据《中华人民共和国广告法》第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”

“长高”概念备受家长追捧，行业标准亟待完善

不难推断出，儿童的生长发育与“长高”奶粉并没有直接关联。既然如此，为何商家对于儿童奶粉“长高”概念的炒作如此乐此不疲？

在陈小兜看来，商家的炒作主要基于两点原因。“一是抓住了消费者的心理。父母都希望自己的孩子健康茁壮地成长，对身高也同样寄予了厚望；二是目前对于儿童奶粉市场的监管缺乏相关的行业标准，对儿童奶粉的质量、宣传广告等问题无法进行行之有效的监管和把关，让商家有漏洞可钻。”

值得注意的是，在家长们的“身高焦虑”愈演愈烈之时，背后的“增高”市场也日渐庞大。

根据国家统计局的最新数据，2020年我国14岁以下的儿童人口数量为2.5亿人，占全国总人口的17.73%。而在“三胎政策”的影响下，未来这一比重有望呈增长趋势，市场潜力无限。

（图片来源：@三联生活周刊）

近年来，不少家长都加入了“揠苗助长”的大军。此前，“增高针”就曾掀起过一阵抢购热潮。据相关媒体报道，“增高针”的火爆之下，带动了相关企业收入的暴涨。国内一家生长激素龙头企业在2016年至2020年的5年间，年收入增长了4倍多，收入90%以上都来自生长激素相关产品。

而在“长高”概念火爆的同时，“病急乱投医”等问题也屡屡出现。据报道，一位家长因担心孩子身高偏矮，陆续在各种“身高促进门诊”就诊，一年下来花了48万元，结果孩子只长高了1厘米。

在陈小兜看来，儿童奶粉市场部分商家借“长高”概念炒作的问题同样需要警惕。“这一乱象可能会导致一些家长过度迷信儿童奶粉的‘长高’效用，忽视日常的营养搭配，或将引发儿童营养不良等风险。”

陈小兜指出，建议对儿童奶粉行业加强监管，尽快出台相应的行业规范，对儿童奶粉的营销宣传进行规范，明确设定禁用词。同时，加大对儿童奶粉虚假宣传的排查频次和惩处力度。