国潮凶猛：中国制造破圈之后

谈到国潮，你会想到什么？

是流行于各大群聊里吴京身穿的那件印有“中国”二字的梅花牌外套，是最近来势汹汹入局烘焙赛道的新国潮中式线下糕点品牌，是老早就火出圈的故宫文创，还是美妆品牌花西子、完美日记？

要讨论这个问题，或许我们需要把时间拨回2018年。那一年李宁、太平鸟、Clot和Chenpeng出海纽约时装周，李宁带着“悟道”系列往T台上走了一圈，走秀结束后仅1分钟，秀场同款宣布售罄。

当月，以“国潮”、“悟道”为关键词热度开始了一路飙升，知乎上有一个名为“如何看待李宁悟道2ace限量发售炒鞋到数千？”的提问，回答或吐槽“售价899的悟道居然被炒到了3000+”。这样的品牌改变迅速收到了好的市场反馈，根据李宁官方数据报道，2018年的主营业务收入高达105.11亿元人民币，较之2017财年上涨涨幅为18.45%，主营业务净利润金额为7.15亿元人民币，较之2017财年整整提高了39%。

看着李宁靠“中国风”的品牌改革赚钱“珠玉在前”，各赛道老牌新秀也都想分一杯羹，仅2018年下半年就诞生了一系列风格类似的“品牌升级”，有跨界联名，限量营销——六神RIO花露水鸡尾酒、晨光国粹礼盒、周黑鸭御泥坊辣味唇膏；要么是概念应用——各地兴起的“国潮音乐节”、敦煌等博物馆IP文创等等。

自此国货开启了井喷式发展的黄金时代，“国潮”被认为是国货新的出路，品牌方梦想着成为“Z时代老字号”。

国潮带起来了新国货——这里的“新”，指的不仅是时间概念上的“新”，更是品牌在产品质量、运营思维、美感设计、营销理念，再到生产环节“新”。因此当我们谈论新国货的时候，往往并不会只包含所谓的潮牌，很多传统商品门类（例如传统小吃）也不乏“新国货色彩”浓厚的新国货品牌。

（新国货的典型代表们）

这样的变化，一定程度可以理解为2018年中国李宁掀起国潮热后市场的趋同，但归根结底其实是消费市场整体变化的一个结果。

随着90后、00后普遍进入了就业阶段、获得稳定的收入，开始拥有独立的消费能力，他们不仅取代了父辈们成为消费市场的主力群体，另一方面也开始改变整个消费市场的整体倾向。

相比于原生于传统经济形态时期的消费者，从小就经历了更多互联网消费场景的一代人拥有着截然不同的消费习惯，最明显的特质是：在新消费者们将细分、快速触达等电商平台带来的技术迭代，默认为成为了消费环境的标配，不再投入大量精力在性价比等基础选品维度上，更关注品牌理念、文化背景、设计风格等非物质层面的产品属性。

在这样的特质下，年轻人对国货品牌的成长，尤其是主打“民族”“传统”“国风”概念的原创品牌，给与了非常高的包容度。

在一份2020年中国青年报的数据统计中，79.83%受访大学生愿意支持国货，在使用体验上，83.75%被调查者满意国货现状，质量、性价比、包装等成为了考虑购买国货的因素。

根据近日拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》也显示，90后成新消费主力军，带动了新国货的发展市场；地域差异也被逐渐抹平，二三线城市的消费人群也逐渐变多，是国潮中新兴的一股强势动力。

而迅猛而清晰的消费市场变化，直接推动了品牌创新的热炒，同期入驻拼多多平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌。

这种包容度也实实在在地转化为了销量。以单月热销1500万的95后热捧潮牌马克华菲为例，在“多多新国潮”的活动中，品牌旗下国家宝藏系列卫衣、山海经系列羽绒夹克、妙手回潮长袖衬衫等产品的国潮设计理念，累计吸引141万网友围观点赞，一场国潮的视觉盛宴在直播间悄然拉开帷幕。

实际上消费者还可以进一步细分，即使可以统称为XX后消费者，其内部也有很大的差异性。比较常见的分类包括男女性别、一线城市与县城、恋爱与单身。与之对应，当下诞生的许多新产品本质上都是“垂类产品”，例如主打都市白领的“颜值经济”“悦己消费”，对应着美妆、代餐、健身环、精酿和猫粮等商品。

因此，摆在新国货面前还有一道功课，那就是“是否能够在垂类领域上，足够的‘垂’、足够‘深’”。

（年轻人购买汉服街头穿汉服已蔚然成风）

因此我们可以看到，能够被热捧的国潮品牌，都不是简单地“占坑位式国潮”，共同特点是都拥有丰富的SKU，灵敏的市场洞察、深度的概念绑定。具体到数据层面，李宁、安踏、鸿星尔克、回力、六神、张小泉等“老牌新国货”，Z世代群体已经贡献了超过25%的销售额，年轻人品牌认可度碾压很多所谓的“年轻品牌”。

总之消费群体的迭代，带来了国货品牌的迭代更新，再在电商、直播等新技术新渠道的帮助下，国潮推动着新国货进入了黄金时代。

在很长一段时间里，国货在消费市场里“并不吃香”，人们下意识地将“国货”等同于“价格便宜、用来暂时满足需求替代品”。

几年前国货们的出圈也往往因此陷入误区，通常寄希望于通过“打情怀牌”来寻求市场增长——比如回力、飞跃、蜂花等的背后，似乎都讲过“海外备受热捧”的故事——本质上赋予了“营销”更高的权重，消费者的消费需求来自于“共情”而不是“需要”。这显然是有问题的。

想要拥有长久的、稳定的、可持续的受众群体，产品质量永远是最重要的底气。

因此不难发现，近几年“提升国货产品力”开始取代“中国制造”，成为更被人们青睐的话题。标志性的事件是国务院批准从2017年开始，将每年的5月10日设立为中国品牌日，以此鼓励国内产业从“制造环节”走出来，走向高质量、高认同度、在对应领域内有竞争力的品牌。

很多焕发“第二春”的国货品牌们，就是在这样的环境下找到了自己的新成长路径，强调设计新颖、性能优异、品质卓越为理念的品牌越来越多，电商等相关产业，也逐渐走出此前纯粹的“渠道”角色，开始作为技术、数据等方面的供应商，进入品牌的生产闭环里，共同推动国货的整体革新。

以拼多多在今年年初正式启动“2022多多新国潮”行动为例，“多多新国潮”覆盖的领域包括家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等，品牌包括美的、格兰仕、立白、君乐宝、百雀羚、上海家化、马克华菲、谭木匠、艾莱依、特步、RIO、九阳、飞跃等国产品牌，试图全方位满足90后消费主力的消费需求，并给与了品牌四个方面的支持：

-提升国潮品牌在相关品类内的权重，将消费流量带往国潮品牌、新锐品牌、老字号，培养消费者的消费习惯；

-为国产品牌带来更多的曝光，投入了百亿量级的 “扶持资源包”；

-成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案，减少一些中小品牌的出圈成本；

-开展全链路合作新模式，推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

（拼多多与美的集团的合作）

国产品牌“海鸥”就曾经通过拼多多完成了一次生产再升级。

作为老牌国产品牌，“海鸥”的产品力并不弱。他们曾经生产过新中国第一只手表，全球四分之一的机芯来自海鸥，不少高端手表品牌使用海鸥生产的零件。但对于旨在持续增长的企业来说，这显然是不够的，产品使用场景和消费群体都在变，没有及时调整只能带来生产力的巨大浪费。

而拼多多给了“海鸥”启发。经销商王泽龙通过直播发现，拼多多上最畅销的产品是一款售价为795元的机械男表，而不是他作为行内人认为最具性价比的那款售价959元的新款。

几个消费者给他的反馈是“我们不懂机芯，只觉得800那块看起来更高大上”。于是他将这些意见再反馈给了生产线，海鸥决定“放大”过去服务于少数人的企业定制模式，也就是现在流行的C2M，则更多结合消费者数据，承担着寻找增量的使命。

结果就是“去年，海鸥表线上销售额首次突破线下。传统电商平台上失去的，在新电商平台上夺回来。”

在拼多多等新技术平台的依托下，新国货与新消费之间的强势连接，加强了国内品牌在数字化领域的探索与转型。新国货不再是国外品牌的平替，而中国制造也会成为国内年轻消费群体对于品牌的定海神针。

而开头提到的“出海”，不再成为营销的噱头，而是自然而然的结果。谷歌等发布的品牌相关报告显示，过去一年，新兴市场对中国品牌的兴趣迅速升温，其中印度、印度尼西亚、巴西和墨西哥等国家的搜索量上升了66%。在英国品牌评估机构“品牌金融（BrandFinance）”近期发布的数据显示，在全球最具品牌价值的10个国家中，我国排名第二位。

（美国美妆网红测评花西子）

国潮的流行，实际上更多扮演的是“方向”的角色，由消费者和品牌方共同探索出来，用来更好地服务于产品研发、更好地理解“什么是被需要的品质”、更好地理解“消费者们是谁”。

如果没有建立完整的品牌框架，只看重“国潮”营销的一面，忽略了生产、品控、消费需求等核心维度的“革新”，只是对传统文化的单一粘贴复制、只顾讨好消费者，新国货的繁荣发展很有可能只是昙花一现。

实际上“直播电商”这个为“销售而生”的新赛道，也感受到了这样的趋势。例如在拼多多“多多新国潮”的主播活动中，就曾经走进格兰仕的现代化智能制造基地，直播了4.0工业基地的现代化流水线。这条生产线是名副其实的“爆款制造者”，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。

未来市场中实体经济与数字经济的结合才是“国潮”真正的本质。以拼多多为代表的大型电商平台，则是其中不可或缺的重要协力者。

在今年3月17日，“2022多多新国潮”举办的一场新国潮主题的线上研讨会上，经济学家何帆就认为“互联网的大数据不仅精确地定位了消费者的需求，也给产品的智能制造提供了准确的定位与方向，赋能了数字化的生产过程”。

格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤在之前的采访中表示“技术是企业高质量发展的底气。金链银链不如产业链，企业要真正掌握自己的命运，关键在于掌握核心产业链上的核心科技。”

行业蓄力足够久，国潮的风就不再只是吹吹而已。