腾讯音乐，不要也罢

腾讯音乐因为独家版权造成了整个在线音乐行业的困境。比如绕不开的版权问题和版权投入，无法用优质内容让用户产生更高的付费意愿。

文丨BT财经 青山白鹭

3月22日，在线音乐巨无霸腾讯音乐娱乐集团发布了2021年第四季度财报和全年财报。

这份财报意义重大，在2021年经历了一系列重大政策调整和市场环境变化后，腾讯音乐能否继续保持高速增长成为市场关注的焦点。财报显示，腾讯音乐2021年总营收为312.4亿元，较去年同期的291.53亿元增长7.2%。

从整体数据上看，财报较为亮眼，整体业绩仍保持增长，令人意外的是在线音乐业务板块营收和付费用户增长还创下新高。另外伴随财报的还有一则消息，腾讯音乐计划在获得监管批准的情况下，以介绍形式于香港联合交易所主板二次上市。

但是腾讯音乐的财报仍低于分析师预期，财报显示腾讯音乐2021第四季度营收为76.1 亿元，同比下降 8.7%，归属于公司股东的净利润录得5.36 亿元，同比下降 55%，也就是说营收净利出现了双降。

有媒体撰文称腾讯音乐因政策变化和行业竞争加剧导致增长开始放缓，属于腾讯音乐的最好时代过去了，事实真是如此吗？

丢掉两大营收支柱

腾讯音乐是中国互联网音乐行业当之无愧的“巨无霸”，大到几乎在行业中找不到对手，所以经常被外界质疑垄断了整个在线音乐市场。

从腾讯音乐公布的2021年全年财报来看，2021年全年实现了总营收的平稳增长，同比增长7.2%到312.4亿元。

腾讯音乐主要由在线音乐服务与社交娱乐服务两大板块的营收组成。在2018年12月纽交所上市时，腾讯音乐就摸索出了这套“双轮驱动模式”：制定了社交娱乐贡献稳定现金流，在线音乐专注做生态的发展模式，腾讯音乐旗下还有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品。

从腾讯音乐的财报来看，在线音乐服务收入增长并不慢，同比增长了22.7%，在线音乐订阅收入同比也增长了31.9%至人民币73.3亿元。

特别是腾讯音乐的付费率，达到了惊人的12%，这在整个行业中是不可想象的，要知道在2017上市前，腾讯音乐的付费率仅为不到2%。

腾讯音乐称，这部分的增长主要来自音乐订阅与长音频，但被再授权、数字专辑销售和广告业务的下降所部分抵消。

腾讯音乐营收的另一大支柱也出现了问题，社交娱乐业务下滑较为明显。据腾讯音乐2021年四季度财报显示，腾讯音乐社交娱乐服务及其他业务营收 47.3 亿元，同比下降 15.2%。财报中解释为：由于竞争加剧，K 歌、娱乐直播行业整体下行。

值得注意的是腾讯音乐的月活用户人数也在下滑。据腾讯音乐2021年四季报显示，社交娱乐业务月活用户数为1.75亿人，同比减少4800万人。下滑不是最令市场担心的，最担心的是这已经是腾讯音乐连续七个季度同比下滑月活用户人数。

据行业分析师翟铭分析，社交娱乐业务才是腾讯音乐的营收重头戏，之前一直占到营收的七成左右，这部分的营收下滑是因为来自监管环境的变化导致的，去年国家市场监督管理总局责令腾讯音乐放弃独家版权，腾讯音乐已经失去了这一道重要的“护城河”，想在这块上赚钱就没那么容易了，这却给竞争对手提供了一个蚕食腾讯音乐用户的好机会。

腾讯音乐也在财报中指出，这部分收入下滑有“来自其他泛娱乐平台竞争的加剧”的影响。

行业分析师翟铭指出，腾讯音乐交出这样的成绩单其实在预期之内，因为腾讯音乐在2021年连续丢掉了两大“制胜法宝”：版权和饭圈经济。在去年，先是国家市场监督管理总局责令腾讯音乐放弃独家版权，随后又是网信办整治“饭圈乱象”，明确要求不得诱导粉丝打榜，不得诱导粉丝消费。腾讯之前通过和歌手或音乐人合作，让粉丝打榜来提高营收，伴随着这两块业务都被整顿，腾讯音乐像之前那样获得高利润、高增长基本已经不可能。

不仅如此，雪上加霜的是腾讯音乐还要面临来自广告业务方面的政策变化。同样是2021年，工信部启动了互联网行业专业整治活动，重点关注手机软件开屏广告、弹窗广告以及强制个性化服务等情况，这对腾讯音乐来说虽然不是最致命的，但是依然影响到了腾讯音乐的广告收入。

行业分析师翟铭也指出，腾讯音乐的“双轮模式”在2021年无疑经历了大考，腾讯音乐明显已经走到一个亟需转型求新发展的阶段，挑战可能比想象中更大。2022年腾讯音乐必须创新其变现模式，以使增长重新加速。

没了版权之后

腾讯音乐是否涉及垄断的话题从来就没有停歇过。从腾讯音乐的2021年报也可以看出，腾讯音乐营收大头来自付费项目，即腾讯音乐的版权库。

据公开数据显示，腾讯音乐目前有4000万首曲目的正版授权，就连周杰伦、王菲这样天王天后级的歌星也赫然在腾讯音乐的独家授权名单上，另外全球知名唱片公司如华纳、环球、索尼等也和腾讯音乐有代理合作，据不完全统计，腾讯音乐的正版曲库占到中国总曲库的90%左右。

就连阿里这样的巨头，在与腾讯音乐的版权之争中也败下阵来，2021年2月，阿里旗下的虾米音乐宣布停服，也标志着阿里完全退出了在线音乐领域的竞争，行业中仅剩下腾讯音乐和网易云音乐。

就在腾讯音乐认为高枕无忧时，2021年7月24日，国家市场监督管理总局依法对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚，这成为在线音乐行业的一个分水岭，整个在线音乐行业格局发生了巨大变化。

没有了独家版权的阻碍，网易云音乐开始发力，2021年12月2日，网易云音乐正式登陆港股。另外网易云音乐的营收开始好转。据网易云音乐2021年四季度财报显示，公司净收入为19亿元，2021年净收入70亿元。而且网易云音乐在2021年连续三个季度毛利率为正。

通过一系列行业创新扶持举措，网易云音乐入驻的独立音乐人、幕后创作者数量有了大幅提升。截至2021年底，网易云音乐独立音乐人数量突破40万，平台入驻幕后创作者数量同比翻番。

2016年成立的腾讯音乐已经有了巨大的“中年危机”。比如在2021年发生了震惊业界的那次组织架构调整，2021年6月25日，腾讯音乐宣布进行成立以来最大的组织架构调整，成立全新的内容业务线，探索音乐视频、线上线下演出、音综播客等业务，此外，还新成立产品部门，和微信视频号深度绑定。

这被视为腾讯音乐“一体两翼”战略的补充（腾讯音乐娱乐集团董事会执行董事长彭迦信兼管内容生态构建、以及职能团队管理工作，腾讯音乐 CEO 梁柱则主导腾讯音乐的产品业务线，负责包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、长音频业务线的发展，被称为“一体两翼”）。

自从2021年腾讯音乐成立了新的内容业务线后，投入巨大资金强化了长音频等内容服务和歌手扶持，期望带来差异化的竞争优势。梁柱也认为“给腾讯音乐注入了更多活力。”

这次调整确实取得了一定成效，据腾讯音乐财报显示，2021年底长音频MAU超过1.5亿，单季同比增长65%。此外用户渗透率达到了24%，成为腾讯音乐2021年增长最快的业务。

但是腾讯音乐并没有找到一条可以像从前一样高枕无忧的道路。据在线音乐平台从业者魏方指出，长音频平台目前还没有能跑通的商业模式，荔枝、喜马拉雅均是如此，腾讯音乐虽有一定的优势，目前还不能确定能否走通这条路。

另外魏方同时指出，腾讯音乐虽然掌握了上下游的行业资源，“一体两翼”能否放大这种优势也尚不明朗，何况抖音、快手等竞争对手也加大了不确定因素。

压力来自流量困局

腾讯音乐营收问题虽然引发了市场担忧，但是仔细来看腾讯音乐最大的压力来自流量困局。

据财报显示，腾讯音乐在2021年第四季度社会娱乐服务和其他同比下降了15.2%，从2020年同期的55.8亿元陡然降至47.3亿元。

减少的主要原因除了政策变化外，就是其他平台在疯狂蚕食用户。从腾讯音乐财报可以看出，2021年第四季度ARPPU同比增长1.7%，而社交娱乐服务的付费用户下降了16.7%，而且ARPPU从2020年第四季度的9.4元降至本季度的8.5元。

与之相应的是腾讯音乐的活跃人数在持续下降。通过对比抖音的月活人数可以发现，在近三个月抖音月活人数平均为3.93亿左右，而腾讯音乐旗下QQ音乐月活为1.59亿左右。

换句话说，短视频对腾讯音乐正在构成巨大威胁。其实不难想象，监管机构打破了腾讯音乐的独家版权后，在线音乐赛道正在涌入大量的玩家，腾讯音乐的主要竞争对手已经不是网易云音乐一家，还出现了抖音、快手等实力强大的竞争对手。

事实正是如此，数据显示越来越多的用户喜欢用短视频平台来听歌，也越来越多的用户把时间花在短视频平台，对于用户时长的抢夺，短视频平台已经开始疯狂蚕食腾讯音乐用户。

另外，另一大在线音乐巨头网易云音乐也在持续发力。网易云音乐开始扶持原创音乐人、开辟乐评、歌单、云村等产品，打造新的内容生态，截至2021年7月，网易云音乐入驻的原创歌手已经超过了23万，一举超过了腾讯音乐，而且通过此大大降低了版权成本。

此外，网易云音乐还专门开辟游戏直播专区，用户可以使用网易云app来观看游戏直播，扩展了网易云app的功能。

据行业分析师刘永观点，腾讯音乐本次财报营收利润双降，对资本来说是非常担忧的，而且竞争对手越来越多，新业务发展目前仍未看到明显变化。所以腾讯音乐可能期望通过来港股上市抵消美股资本市场的影响，其实不论美股还是港股，投资人的目的是一致的，如果这家公司不能讲出好故事，不论体量有多大都可能被抛弃。

不要也罢？

作为中国在线音乐的领军企业，腾讯音乐因为独家版权造成了整个在线音乐行业的困境。比如绕不开的版权问题和版权投入，无法用优质内容让用户产生更高的付费意愿。

截至目前腾讯音乐仍居于市场垄断地位，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐组成的军团依然在市场上具有支配性的地位。市场要恢复百花齐放的状态，恐怕还有不短的路要走。

回顾中国在线音乐行业近十年的历史可以发现，独家版权模式一直存在较大争议，有观点认为该模式导致大唱片公司的版权费以十年近百倍的幅度上涨；有些在线音乐平台则因版权而兴，有些平台则因没有版权而消亡。从互联网门户时代400余家平台走到现在，存活的平台只有个位数。

行业分析师刘永指出，从腾讯音乐2021年的财报可以看出收益不错，但其实还在“坐享版权”带来的红利，“吃垄断的馒头”，这样的发展模式其实对整个行业内的发展没有太大的推动作用，因为集中可能提高版权资源壁垒、增加用户转换成本、市场进入活跃度不高等现象。目前为止腾讯音乐跟腾讯整个集团的产业化的思路格格不入。

行业从业者魏方认为在线音乐平台应该秉承服务理念，为用户服务，为音乐人服务，为行业伙伴提供全链条服务，进一步探索、深化服务属性，这或许才是中国数字音乐行业的长期价值，腾讯音乐应该沉浸下来认真深耕内容，为行业树立数字音乐的标杆效应。

魏方指出，腾讯音乐作为整个音乐行业的巧手，严格的说应该推动或者带动行业发展，而不是竖起篱笆来截流，从中获取庞大的垄断收益。

陈春花教授的“价值共生”理论认为，企业战略底层逻辑在数字化时代下的变化，应该是从竞争逻辑转向共生逻辑，企业要想办法实现“价值共生”才能适应新的发展形势。

BT财经建议，腾讯音乐要仔细思考调整自己的战略，把挣钱放在第二位，把服务整个行业，推动行业进步放在第一位，只有做到这个才能跟行业共生。不然的话，依然选择“吃垄断的人血馒头”，这样的在线音乐领头平台不要也罢。

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