争夺杂志封面：首富们的另一个战场

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

01

《时代》之争

没有登上过《时代》杂志封面的首富人生是有缺憾的。马斯克没有遗憾了。

新发布的胡润全球富豪榜上，马斯克成为新晋世界首富。他的上一个高光时刻是去年当选美国《时代》周刊的「年度风云人物」，让自己的头像出现在这份最具影响力的新闻期刊上。

《时代》杂志的「年度风云人物」是用钱买不到的。《时代》从1923年开始评选「年度风云人物」，至今已经近100年。「登上《时代》杂志封面」在名人的社会评价体系中已经成为一个绝对影响力指标，成为年度人物则更难。

但一直以来，《时代》的年度人物评选很少将目光投向商业和科技界的精英们。相比之下，国际政治领袖的席位超过半数——其中，邓小平是唯一一位两度当选「年度风云人物」的中国人。

因为树敌太多，马斯克这次当选引起诸多争议和不满。美国税收公平协会恶搞了《时代》的封面，以讽刺马斯克的逃税之举。

马斯克之前，当选的超级富豪们还有几位：1999年贝佐斯，2010年扎克伯格——再到马斯克，碰巧都隔了11年。

有网友拿1999年贝佐斯当选的往事「提醒」马斯克：1999年12月贝佐斯当选《时代》年度风云人物，三个月后，互联网泡沫破裂，在贝佐斯获奖后的11个月里，亚马逊股价下跌了94%。

「年度风云人物魔咒」因此得名。网友提醒马斯克，要悠着点。因为这段往事，富豪榜上的大佬们或许也巴不得「年度风云人物」离自己远远的。

蝉联「世界首富」多年的比尔·盖茨于2005年当选，但并非以企业家的身份，而是因其慈善之举。他与当时的妻子梅琳达·盖茨以及一位英国社会活动家保罗·休森，三人一起登上年度人物特刊的封面。

当然，比尔·盖茨是《时代》周刊的「好朋友」和常客。除了「年度风云人物」，据我们不完全统计，从1984年起，他至少6次成为《时代》选中的封面人物。

最近几年，随着盖茨的隐退，他虽然不再登封，但继续与之保持友好关系，成为《时代》杂志的「兼职」专栏作者和编辑。2018年，网球明星费德勒获评《时代》「百大影响力人物」，盖茨作为费德勒好友亲自撰写了推荐辞发表在杂志上；同年，盖茨又担任了《时代》首个VR封面故事的客座编辑，关注埃塞俄比亚和全世界儿童死亡率的下降的问题。「比尔·盖茨」的名字作为作者，而不是被报道者出现在杂志封面上。

盖茨的竞争对手兼好友乔布斯也是6次登上《时代》封面，首次是1982年。作为一个「细节控」，乔布斯对自己出现在《时代》上的形象非常在意，他要求参与封面设计，并坚持让苹果的最新产品一起出现。1982年那期封面上，乔布斯最终以手绘的形象与读者见面。

最特别的一期封面诞生于1997年。那年苹果濒临破产边缘，乔布斯向苹果最大的竞争对手、微软创始人盖茨求助，盖茨同意对苹果进行1.5亿美元的投资，此举将苹果拖出泥潭。这个发生在商业世界里的乌托邦故事鲜为人知，最终被刊登在1997年的一期《时代》上。乔布斯借机公开致谢，「比尔，谢谢你！世界变得更好了。」

这句话印在了杂志封面上，以证明商业世界里不只有竞争，也有惺惺相惜，合作与竞争可以携手并进。盖茨和乔布斯，也是登峰《时代》最多的两位商界人士。

但遗憾的是，《时代》最终欠了乔布斯一个「年度风云人物」。尽管登上过7次杂志封面，乔布斯也始终没能获此荣誉——或许在《时代》看来已无必要，改变了世界的乔布斯已经是「无冕之王」了。

另一件关于乔布斯与杂志封面的趣事发生在前两年。一本1989年出版的以乔布斯为封面人物的《财富》杂志拍出16638美元高价，杂志上有乔布斯少见的亲笔签名。这本杂志的收藏者是乔布斯当年的一位司机。如何让以脾气暴躁著称的乔布斯答应签名的请求？这位司机为此付出了代价：乔布斯随后向这家轿车公司打电话投诉了这一签名请求。

02

谁是《福布斯》的真爱？

中国商业大佬中，谁是最早登上《时代》封面的人？

2018年1月，一条新闻在互联网世界激起千层浪：《时代》杂志封面首次迎来中国互联网企业家——李彦宏。此前，百度在魏则西事件后元气大伤，声誉严重受损，在营收和市值的指标上也不再能与BAT的另外两家相提并论。

为什么偏偏是已经掉队的百度和李彦宏登上《时代》封面？网友戏称，「这届百度公关很强大」。实际上，李彦宏登上的这期杂志是《时代》周刊亚洲版，其影响力要小于全球版。李彦宏是作为中国人工智能先行者而成为封面人物的，李彦宏被《时代》冠以「the innovator（创新者）」的称谓。

就在前一年的深圳IT峰会上，BAT三巨头罕见同框，向来谦虚的马化腾在公共场合给足了李彦宏面子，他对百度在人工智能方面的探索加以称赞：「其实李彦宏是人工智能走得更前了，对腾讯来说，我们还是落后不少。」

没想到第二年，这位兄弟就闷声干了大事，以「首位登上《时代》封面的互联网企业家」之名挣回点面子，在新开辟的跑道上为百度找补了存在感。

那场IT峰会留下了不少有趣的照片，还引发了关于大佬生活细节的八卦：原来大佬们不会扣西服扣子。

从最终的合影来看：马化腾扣了两颗扣子，马云敞开，李彦宏扣一颗。看来还是留过洋的Robin更有国际范儿。

马云对《时代》也发表过自己的看法：30年后，封面上的年度最佳CEO很有可能是一个机器人，它记得比你牢、算得比你快，根本不会对竞争对手生气。

实际上，相比偏向社会时政类的新闻杂志《时代》，「对口」的各大商业杂志才是企业家们真正的必争之地。虽然无缘《时代》封面，但马云和阿里巴巴应该是国内为数不多集齐了世界四大商业杂志——《财富》《福布斯》《彭博新闻周刊》《经济学人》——封面大满贯的企业家：

2000年《福布斯》，2007年《财富》，2013年《经济学人》（阿里巴巴），2014年《彭博商业周刊》。

《福布斯》是最早关注马云的杂志。2000年，「十八罗汉」刚开始在湖畔花园的公寓里创业，《福布斯》就大胆把大洋彼岸的这个名不见经传的创业者放在封面上，标题是「争取关注」(Fighting for Eyeballs)。

上述四大商业杂志，《福布斯》是最多使用人物头像作为封面的杂志，《财富》次之，相比之下，《经济学人》和《彭博商业周刊》偏重商业话题，很少将人物作为封面。总体来说，估计很难找到一位被《福布斯》封面遗漏的商界名流了。

那么，谁是《福布斯》最爱的富豪？

巴菲特老先生应该当选。判断的依据是，巴菲特不仅多次出现在《福布斯》杂志封面上，2017年创刊100周年收藏版，巴菲特也独领风骚。

巴菲特与《福布斯》杂志主编史蒂夫·福布斯私交甚好。史蒂夫是这家老牌杂志的第三代经营者。二人连长相都颇为接近。

这期100周年特刊上，围绕在巴菲特身边的是一连串赫赫有名的名字。这期特刊发布了一份排行榜，纪念「世界上100位最伟大的商业头脑」，包含全球100位商界大佬的寄语。你能想象到的富豪们都送来了祝福，收录在这期杂志中。

虽然《福布斯》向来偏爱「股神」，但2006年，史蒂夫却将杂志首个「终身成就奖」颁给了一位华人：李嘉诚。

中国公司要出海，获得世界级的影响力，国外杂志要打开中国市场，双方互惠互利，各取所需。

一个值得思考的现象是，更年轻的这代互联网企业家——黄峥、张一鸣、王兴等——出现在四大商业杂志封面上并不多。很难说是他们主动避免还是报道者的刻意忽视。尤其在张一鸣Tiktok被制裁的大背景下，这位新生代企业家并没有像任正非那样，借助海外媒体的渠道表达自己的立场。

03

找到一张合影有多难？

比邀请功成名就、什么都不缺的超级富豪担任封面人物更难的是什么？是邀请一群富豪拍摄封面合影。这简直难如登天。

2012年，《福布斯》杂志尝试向这个高难度任务发起挑战。

这一年，《福布斯》推出「美国富豪榜400强」30周年纪念特刊，封面是12位美国富豪的合影。这个房间里的身价总计：1260亿美元。

仅仅位次排列就是一门艺术。巴菲特和比尔盖茨这对老友坐镇，美国最有名的女主持人奥普拉·温弗瑞立在中间，将两位分量相当的男士分于两侧，避免了C位之争，这可能是最巧妙的安排了。

巴菲特-盖茨-奥普拉三人组虽然位于合影左侧，但折合成封面后，他们三人就落在正封的位置，中间一组位于杂志背封，最右三人组只能委屈折进内页了。要说服有头有脸的富豪们在杂志上做绿叶，难度可想而知。但是以巴菲特和盖茨的财富量级和资历，可能也没有更合适的C位人选了。

当然，比位次要优先考虑的，是以什么名义将一群富豪集结在一起。当然，《福布斯》这家百年杂志的人脉，让大佬们愿意在30周年时卖一个人情，但这远远不够。

事实证明，要把富豪们聚集在一起，最好用的粘合剂是「慈善」。你得提供一个名利层面的愿景，把他们吸引过来。

《福布斯》记者在一篇介绍幕后故事的报道里写：在「福布斯400」30周年之际，福布斯杂志第一次举办了一场线下聚会，以「福布斯400慈善峰会」的名义，邀请160多位亿万富豪到场。最终，12位富豪参与了杂志封面的拍摄，地点是纽约公共图书馆。

拍摄过程非常顺利，只花了15分钟。但前期准备时间很长：摄影团队花了数周的时间测试相机、房间和灯光，并使用替身提前拍摄了数十次，以确保实际拍摄时达到最佳效果。富豪们的时间非常宝贵，摄影师恐怕也不敢指望所有人任由自己调配。

中国的杂志上，是否也出现过大咖云集的封面合影呢？

有。但有趣的是，这张难得的合影并不出自一本商业杂志，而是时尚生活类杂志。

2013年4月，《时尚先生》推出财富特辑，12位商业大咖齐聚。这期杂志的标题是：商业的意义——市场的群星闪耀时。主题定为：我们并不想赞美财富，而是要探讨商业的意义。

从左至右：吴敬琏、柳传志、马云、马蔚华、黄怒波、曹国伟、俞敏洪、李书福、郭广昌、田溯宁、王中军、王玉锁

促成这期杂志封面的是彼时《时尚先生》主编李翔。这位当年「最好的商业记者」于2012年中加入《时尚先生》，将自己过往的职业经验注入这本生活类杂志，留下了这张珍贵的合影和意义独特的特刊。

李翔是马云非常信任的记者。这期封面之前，2013年1月的《时尚先生》上就刊登了一篇长达3万字的马云专访报道。这是所有关于马云最完整、最重要的报道之一。当时马云和阿里巴巴正处于漩涡之中，在这篇报道里，马云回答了几乎所有敏感问题。作者也是李翔。

实际上，封面上的12位商界大咖交情本来就不错，很多人都是中国企业家协会成员，吴敬琏则是顾问，他们私下的聚会和合影一定不少，但在一份重量级杂志上集体露脸，旗帜鲜明地表明立场，依然是一件非同寻常的事。

2014年底，马云再次出现在《时尚先生》的封面上，与黄渤等跨界明星一起，当选《时尚先生》十大年度人物之一。这一年，阿里巴巴在香港上市，是至关重要的节点。在这张跨界合影中，马云的表情显然比上一年松弛了很多。

多人大合影有多么难得一见？这个难题不止存在于富豪之间，娱乐圈内更是如此。

2015年，时尚杂志《VOUGE中国》推出了一期史无前例的封面——集齐国内十位最当红女明星，以纪念杂志出版十周年。

每一个都是可以独自占领封面的人。网友们直呼大开眼界，同时脑补背后的抢位大战和十人之间曲折交错的恩怨史。

这背后当然也离不开一位重量级人物的运作。为吃瓜群众奉上这道八卦盛宴的，是《VOUGE》中国主编张宇，她是时尚圈内最具号召力的媒体人，与女明星们以朋友相称，这期合影封面也成为其职业生涯中的代表作。2020年底，张宇离开《VOUGE》，加入红杉成为其投资合伙人。

为平衡各方利益，这期特刊推出了金银两版，差别仅仅在于封面——两组人轮流登上「正封」，谁都不吃亏。这种操作模式堪称煞费苦心。

后来有网友指出，这张合影与美国杂志《Vanity Fair》（名利场）历年压轴封面的「十美图」如出一辙。实际上，它们确实都出自同一位摄影师Mario Testino之手。

富豪们合影的难度系数，恐怕要比娱乐圈高100倍。所以大多数情况下，当商业杂志需要集体合影作为封面时，往往会选择拼图或漫画等更易操作的模式，但震撼程度和影响力显然不如真人出镜。

最后一个问题：接下来，谁最有可能为富豪榜上的大佬们拍摄一张「史上最全、身价最高的合影」呢？

首推排在富豪榜第19位的迈克尔·布隆布格。他是《彭博新闻周刊》的所有者，以其兼具的组织者和被拍摄者的身份，最适合来攒这个局，满足吃瓜群众的无限想象了。

参考资料：

《时代》、福布斯等官网

图片来自网络

本篇作者| 彭彭主编｜王滔

编审｜陈润江顾问｜王淑琪