中国新名酒的马赛回旋

来源/ 倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）

作者/ 李壹

眼下的白酒行业，究竟是冷是热？

一方面从股市的一片绿油油来看，情况似乎不妙；另一方面2022春节刚过，各大头部品牌又纷纷晒出亮眼成绩单，这一似乎商量好了般的集体肌肉秀，又多少会让人产生白酒板块挺火的错觉。

为什么说是错觉？过去两年疫情肆虐，众多行业受到冲击，而酱酒坐上火箭，酒业新品牌涌现，但坦白讲，这样的表象上的繁荣，更像是业外资本虚构出来的泡泡。

白酒业依旧是一个存量竞争的行业，一堆老名酒，除了茅台等真正过好日子的其实不多，而新名酒阵营，别看网络上众声喧哗，但这十来年真正实现了全国化的，想来想去也只有江小白。

而有接近江小白的相关人士称，相较于2020年，该集团旗下白酒业务板块增长率接近20%。

值得注意的是，20%看似抢眼，但这一增长基数是建立在2020年受疫情影响线下销售场景大幅萎缩基础上的，而据说这家企业对未来5年的增长目标则控制在10%。

2022年注定成为中国酒业动荡的开始，老名酒也好新名酒也好，茅台也好江小白也好，再想实现过去的现象级增长已经很难。在不确定性加剧的市场情况下，真正的考验，其实是企业对酒以及酒背后的时代生活方式的理解。

01

孤身走暗巷

中国白酒的新名酒阵营和老名酒阵营，本质上是对酒的两种不同理解。

以江小白为例，它的声名似乎不输任何一家传统名酒，但把它和传统名酒企业们摆在一起，又总会显得“出戏”，不管是品牌感觉还是饮用场景，似乎不太像一个队列。

而另一边，近年来业外资本乃至创业者的涌入，凌空凿出了一个新酒饮浪潮，一大堆新品牌讲述给市场乃至资本的故事，常常以下一个江小白自喻，无形中又把这家企业拉到了新酒饮的阵营。

但和这些新晋的酒业品牌相比，江小白同样也是“出戏”的：它的线下很重，渠道很重，从高粱种植到酿造整个产业链条很重，这和新酒饮浪潮里的很多流量品牌，有着很大的经营差异。

由此，你会产生一个非常特殊的感受，这家发展了11年的企业，在整个酒业生态体系里，处于一个非常模糊、很难被定义的生态位——

它是老的里面最新的，也是新的里面最老的；

它的酿造血统是中国白酒最老的清香工艺，但关心这块的人并不多；

它是十多年来的唯一全国化的新名酒品牌，却更多被外界标签化为一家营销公司。

还有一点更值得玩味，中国白酒的历史看似很长，但是真正开始产业化的历史并不长，今天舞台上的八大名酒也好十大名酒也好，本质上都是新中国成立后才开始真正工业化的。

简言之，白酒这个品类在底层的酿造方法上，并没有天壤之别，正因为酿造方式都差不多。白酒其实类似于咖啡，是一个相对低感知度的行业。

任何低感知度的行业要让消费者建立认知，都需要搞些认知拐杖，咖啡的认知拐杖主要讲产地故事，比如哥伦比亚的咖啡豆印度尼西亚的咖啡豆有什么不同之类，显然高粱没有咖啡豆浪漫，白酒的认知拐杖更多是历史故事，比如李白喝过的曹操喝过的类似这种。

但历史故事的总量是有限的，今天舞台上的那些白酒品牌讲的那些，更像是时代“分配”的故事。

江小白其实是没有被分配到好故事的，这也恰恰让它走出了一条与众不同的路。

其实就是你怎么站在当下这个时代去理解白酒，今天外界看到的江小白，应该是这家企业对于白酒的理解的第一个阶段的产物，虽然这个阶段有点像孤身走暗巷，因为不同而毁誉参半，但至少终于有人把这个行业的逻辑重新翻了一遍。

02

马赛回旋

就像在一个家庭里面，爷爷有爷爷的生活方式，爸爸有爸爸的生活方式，儿子有儿子的生活方式。

如果几代人的生活方式都是一样，反而显得奇怪，说明时代的发展变化是停滞的。

今天看来，以茅台为代表的生活方式也好，以江小白为代表的生活方式也好，看上去是对酒的两种不同理解，本质是对生活方式的两种理解。茅台在国内已经成为商务社交的巅峰，好比亚马逊丛林里的最高的树。但在商务社交之外，也存在三五好友之间的小聚小饮。

老名酒们也很担心，怎么持续地吸引更多的年轻客群？所以你会看到这几年很多头部白酒企业开始做调酒，做跨界联名，而这些动作在江小白出现之前，白酒业很少有人做过。

相反，此前在这块做得眼花缭乱的江小白，这几年反倒显得稳重了很多。结合江小白在内部提出未来5年将公司增长率控制在10%左右的消息，这家企业其实正在悄无声息地对自己的经营思路做出重大调整。

老名酒品牌们越来越想往年轻人身上靠，新名酒品牌们反而开始追求稳扎稳打。

从媒体过去的报道看，江小白十年间拥有了一个从高粱种植到酿造产业链，带动了一个千年酒镇的全面复苏。这其实是很励志的一个经营故事，甚至可以说是十多年来白酒行业最励志的。

为什么？因为很多生意思维的人会选择代工或者买一个现成的酒厂，大家都心照不宣，江小白的这种选择本身其实很说明问题，因为从0到1的做产业链太难了。

足球场上，有一个技术动作叫马赛回旋。球员在转身的时候左右脚交替踩球，改变球的运行方向和线路，躲过对方的铲抢。

在这个充满不确定性的当下，转型到高质量高效率低增长的务实状态，埋头增肌，对中场时分的新名酒品牌们而言，其实也是一次马赛回旋。

03

小白们当自强

前段时间，有一个抖音视频，博主喝了一口江小白，然后表演直接吐在地上，尖声高喊太TM难喝了。

这种挖苦其实挺有趣的。正常人很少有时间这么挤眉弄眼地去黑一个品牌。

某种意义上，江小白的处境特别像那种平凡家庭出来的苦孩子。出身到社会，哪怕你自认为在很努力很真诚地干一件事，但是周围依旧有人不时地欺负你一下，说些挖苦话。

人与人之间的悲欢的确很难同频共振。当然，你如果怀着要和所有人同频共振的想法做事那就错了，因为你的确比别人小，出生起点的确比别人低，没什么可争辩的。

对于今天各行各业，乃至在整个社会里辛苦生活和工作，没有背景以及各种高大上资源的小白们，其实真正可以依靠的只有自强。

江小白其实算幸运的，它花了十多年的时间至少站稳了，并且改变了一部分偏见和误解。而对于各行各业正在起步想要活出不同的创业者和社会人，他们还需要承受更多外界所无法看到的孤独和苦难，确实只有自强才能在众多的不确定性中获得改变。

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