定价1199元！董酒特密升级版京东首发……

剑指千元档，董酒特密升级版的底气是什么？

文 | 王垣力

随着规模以上白酒企业数量的不断减少和产能的下降,白酒行业进入存量竞争时代。

存量竞争下，入局者也各有“十八般武艺”。近日，微酒获悉，千元价格带又迎来一名“进攻型”选手——董酒特密升级版。

3月19日，董酒特密升级版在京东首发。据了解，董酒特密升级版酒精度54%VOL，容量500ML，单瓶首发价格1199/瓶，整箱装7188/箱（6瓶）。

据相关人士透露，董酒特密升级版在京东上市后，还将有系列优惠活动，消费额满1减，前500名再送董酒储值卡，其中，单瓶装活动期间还可领券，整箱装活动期间则可再领取9999-300券，且能够参加店铺满赠活动。

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京东首发！

董酒特密升级版“搅局”千元档

定价1199元/瓶！

在微酒看来，董酒特密升级版将触角伸向千元高端价格带，其背后具有一定的战略考量。

宏观来看，Euromonitor预测分析显示，基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入的增长趋势，预计中国高端白酒市场的规模将达到2846亿元。由此可见，白酒高端市场正处于持续扩容期，董酒特密升级版布局千元价格带仍有较大的机会。

聚焦市场，存量市场竞争下，千元价格带一直是全国性名酒角力的焦点，从行业深耕多年的老名酒，精通流量打法的新酒企，到此起彼伏接连出世的新锐品牌，进攻千元价位带已成为撬动品牌下一增量的支点。拥有着董酒的品质文化积淀和京东超市的渠道运营硬实力作为支撑，董酒特密升级版在这一价格带已然具备诸多优势。

有行业观察人士指出，董酒特密升级版布局千元档，不仅进一步优化丰富董酒的产品线，也将有力地进攻、搅动白酒行业的千元价格带。

值得一提的是，董酒特密升级版此次选择在京东平台进行首发，也是基于双方的长期合作。

据了解，早在2020年11月，京东零售大商超全渠道事业群酒类业务部总经理路达就率队到访董酒厂，并明确表明将加强双方合作，将利用京东的全渠道优势进行精细化运营及精准会员营销，做好品牌影响力提升，营销内容提升，用户思维提升，讲好董酒的健康故事。

“京东超市选择合作董酒，一方面是出于对董酒不断创新、打造优秀产品的企业精神的认同，另一方面也是对董酒行业地位的认可。和京东超市的强强联合，‘董酒特密升级版’将进入全新的发展战略期，打开更大的发展空间。”上述行业人士继续说道。

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董酒特密升级版“特”在哪？

从上文中，我们不难看出，“搅局”千元档，董酒特密升级版已然具备先发优势。那么，董酒特密升级版站稳千元价格带的底气是什么？董酒特密升级版究竟“特”在哪？

首先是董酒作为老八大名酒的实力支撑。

溯源董酒历史，作为酒类众香型派别中的一派“董香型”，“董酒”不仅是串香工艺的鼻祖，还是中国老八大名酒之一。传统的酿造工艺、流传数百年的独特配方和优雅舒适的董香，让董酒在中国名酒中独树一帜。

值得一提的是，“董酒特密升级版”还有一段更为特殊的历史，1983年国家轻工业部将董酒工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级，时至1994年、2006年，国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“国家秘密技术”，“特密”（特级国密）之称也由此而来。

其次是“百草入曲”的独特卖点，打造差异化记忆点。

董酒采用百草入曲，是我国白酒中唯一大量使用上百种纯天然本草成曲参与酿造，而没有成为药酒的白酒。酒体中富含生物活性成分，2013年举办的中国传统白酒与健康学术研讨会，江南大学从董酒中检测出52种萜烯类物质，居中国白酒之首。

时至今日，市场不缺品牌，渠道也不缺产品，缺的是能唤起消费者兴趣的引子，在追求差异化竞争的时代，董酒特密升级版以独特的品牌记忆点和产品实力留存用户，更易唤起消费者在选择个性化产品时的共鸣，这也是其他品牌无法比拟的优势。

最后是董酒特密升级版的产品再优化。

在品质打磨上，董酒严格执行国家食品卫生标准，采用优质原料生产，并精选十年以上的基酒为主体，加入8年左右的基酒调制，由国家级酿酒大师亲自勾调，在此基础上，董酒特密升级版特别加入十年以上的基酒调制，酒体风格独特，香气幽雅舒适，入口醇厚绵柔，饮后干爽悠长。

在包装设计上，瓶体设计简洁圆润、古朴浑厚，给人感觉一种尊贵，大道至简；顶部古铜金属色篆刻着“董”字LOGO；褐色瓶颈印制着“中国董酒”四字，金线与百草纹理环绕，贵气十足，彰显名酒身份；瓶身上古铜色的“董”字，通过镭射烫金工艺，非常醒目耀眼。值得注意的是，董酒特密升级版不仅全方位打造出了“高端”品牌形象，也比此前更好开启。

广告学之父大卫·奥格威曾提出过一个著名的广告理论——品牌形象理论，即随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，所以描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。而这三大“特”性，也让董酒特密升级版身处在一条更具有差异化竞争力的赛道，建立起独特的品牌形象，不断拉开与竞品间的差距。

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从声量到增量

京东深化竞争壁垒

“善弈者谋势，不善弈者谋子。”作为一名高阶“棋手”，京东超市不但看当前形势，更时时观察整个“棋盘”的环境，“落落布子”,进而“段段皆赢”。

一方面，京东超市渠道运营实力不断增强。

据了解，京东超市聚焦“商仓合一”等核心项目，即将经销商仓库并行为京东商仓，所有货品从商仓直接通过京东物流发送至客户，相比于传统流程，成本降低而物流效率极大提升。

同时，京东通过自建或投资的形式，搭建了完善的KA零售业态，包括七鲜、沃尔玛等商超渠道，以及1000余家京东酒世界，在联合推新、营销、反向定制方面也实现了密切的配合。截至目前，京东拥有超过800万家优质企业客户，覆盖了7大行业 、12大场景，是非常重要的团购合作渠道。

另一方面，京东超市渠道矩阵日渐庞大。

资料显示，现今，除了主站基本盘以外，京东超市积极布局非中心化的新赛道，通过京东到家、物竞天择等O2O项目，与线下强控门店进行打通，实现买酒半小时送达的极致体验。

此外，京东超市线上线下双管齐下，不断拓宽运营范围。在线上，京东有主站平台、京喜等app平台，及主要社交媒体账号渠道；在线下，京东自营酒行、外部连锁酒行、七鲜超市、华冠超市、有深度合作的外部头部卖场等组成了覆盖面超广、覆盖人群巨大的渠道矩阵。

有行业人士表示：“渠道要获得更多消费者的认同，需要从深度与广度两个维度进行拓展，即提高平台的渠道运营实力及覆盖面。京东超市这几年的发展路径，也在这两个维度下足了功夫。从打出平台声量到实现资源积累，京东超市的竞争壁垒也被不断深化。”

对于诸多品牌而言，一个渠道的成功往往代表着一个成长的里程碑，因为每立足一个渠道，说明品牌在白热化的市场竞争中找到了一个相对安全的立足点。毋庸置疑，京东超市的多维赋能，也为董酒找到了品牌增长的第二曲线。

值得一提的是，疫情笼罩下，白酒市场也面临着诸多的不确定性，而董酒特密升级版卓越的产品力和良好的美誉度，以及京东超市扎实的渠道基础和专业的营销团队，则将内化成这款产品抵御风险、跨越产业周期的核心武器。

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