门店4000+，曾力压李宁安踏的kappa掉队，到底怎么了？

曾有机会成为三叉戟的“Kappa”，怎么掉队了？

如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家，安踏必然榜上有名。

天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”，以及奥委会主席巴赫的定制服装，乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”，安踏在这次冬奥会上赢麻了。

而在14年前的奥运会上，站在国产运动品牌顶峰的还是李宁，几年后，这一位置迎来了挑战者，那就是“Kappa”。

2010年，巅峰时期的Kappa，在全国开店3751家，年营收42.46亿元，利润高达17.41亿元，更是被福布斯评为“中国最具潜力的企业”。在此时，李宁、安踏、Kappa组成了运动品牌的三叉戟。

只是，十二年光阴过去，一切都变了。

截至2022年3月15日16点收盘，Kappa母公司中国动向股价报0.435港元，市值仅为12年前高峰期十分之一，市值蒸发280亿。

就在春节前，Kappa的母公司中国动向将自己旗下Kappa kids商标独家使用权转让给了泉州平步。

变卖资产之后，Kappa的财报同样不尽人意。

据中国动向2022财年中报显示，2021年4月1日-2021年9月30日，中国动向营收共计8.52亿元，同比下降5.24%，更惨淡的是净利润为-7.48亿元，同比下降167%。

昔日运动品牌翘楚何以至此？Kappa“失去”的这十二年又发生了什么？在与李宁、安踏的竞争中，Kappa又为何输了一筹？

且看本文！

一、“洋转土”，背靠背的八年巅峰

Kappa本为意大利品牌，诞生于20世纪初，曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、AC米兰；2001年中国申奥成功之后，Kappa准备进入中国。

2002年，李宁在Kappa母公司Basic Net集团拿到中国内地的独家经销代理权，期限为5年，由李宁旗下的北京动向负责运营。

不过作为洋品牌，Kappa进入中国有些水土不服，2002年，Kappa销售额仅为150万，2003年为4000万，在高昂的渠道成本之下，李宁宣布放弃Kappa的独家代理权。

2005年，时任北京动向负责人、李宁集团总经理的陈义红卖掉了在李宁的所有股份，以超4000万的资金买下北京动向80%的股份。

2006年，陈义红更是在Basic Net集团现金流不佳之时，以3500万美元买下Kappa中国区品牌所有权和永久经营权，八卦一下，陈义红就是演员苗圃的丈夫。

Kappa开始正是从一个洋品牌成为“国产品牌”，北京动向改名中国动向。

陈义红将Kappa朝着时尚、修身等方向进行品牌打造，与阿迪达斯、耐克等运动品牌形成差异化运营。

在差异化定位的基础上，Kappa在品牌代言上也“另辟蹊径”，不再选择当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式，而是选择娱乐明星如孙楠、黄健翔等作为代言商，主打“运动+时尚”概念。

Kappa的时尚运动品牌标签就此打开。

在渠道运营上，Kappa使用“专属经销商”的策略，全部采用经销商代理模式，这种模式在品牌扩张上往往投入较少，并且能够通过资源调控引发经销商相互竞争，形成区域逐级代理。

巅峰时刻的Kappa经销商利润高达15%，肥了经销商，但也从此埋下隐患。

二、Kappa错失的那些年

Kappa的母公司中国动向一直以轻资产模式快速扩张。

据天眼查数据显示，中国动向仅在江苏省有一家工厂，其余产品几乎全部外包给了供应商。

轻资产模式带来的反馈也是明显的，在那个粗放的注重规模的年代，Kappa开遍大江南北，2006年，Kappa盈利超3.3.亿元，并在2007年冲击IPO成功，市值最高达300亿港元。

在Kappa线下店顶峰之时，全国拥有38家经销商，门店3751家，

一路高歌的Kappa还开启了买买买，2008年Kappa收购了日本国际滑雪品牌Phenix，此后还顺势推出Kappa kids。单从营收上Kappa在2007年、2008年分别实现17.1亿元和33.2元，2010年为42.6亿元。

2011年开始，电子商务逐渐起兴。传统大批发式销售过多依赖线下渠道的优势反而成了“拖油瓶”。2011年，中国动向销售额下降35.7%，净利润下降93%，同行李宁匹克也不好过，收入分别下降减少9.5%、28.5%，净利润分别下降下降84.9%、43.3%。

国产运动品牌此前的库存积压严重，于是李宁、安踏等开始转型铺设电商渠道、开设区域工厂店用于清库存并开始转战线上零售。

Kappa没有属于自己的工厂，此前使用的放权至经销商的轻资产模式，在转型时对渠道的控制能力较弱，经销商在发觉Kappa的销售下滑严重时也做鸟兽散。

2012年，中国动向的第二大、第三大经销商宝胜国际、百丽国际先后弃之而去，二者代理门店超600家。

2012年，Kappa的门店数不到巅峰时期一半，并且其余经销商见势，纷纷“去库存”，低价、清仓，甚至出现假货。

Kappa从此跌落神坛。

在此后的竞争中，李宁、安踏等品牌奋起向前，李宁打出“中国李宁”，并在专业运动领域站稳了脚跟。

安踏更是在梳理自身品牌之后，选择多元并购来丰富产品层次，旗下FILA等品牌发育良好，2020年，FILA更是超过安踏成为安踏集团的最大“现金流”。

在最近几年，国潮逐渐兴起，李宁、安踏、匹克包括回力、飞跃等品牌纷纷在产品上发力，国货崛起已成事实。

那么，Kappa呢？

三、迷失的自救，浪潮中的Kappa还有多少想象力？

Kappa的自救之路也来得很快。

“时尚运动”定位在品牌精细化运营之后显得有些不伦不类，特别是Kappa在设计上清一色的大LOGO，相比之下，在2012年后，设计感、舒适度、性价比等逐渐成为品牌的重要指标。

在产品上，2016年，Kappa开始进行跨界合作，试图迎合“年轻人的潮流”，于日本、俄罗斯等著名设计师开设联名合作；在渠道上，Kappa即使在落后李宁、安踏的情况下，也在2017年开始转型直营店。

据财报显示，截至2021年第三季度末，Kappa直营门店达618家，销售占比达55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

2018年，中国动向营收17.06亿元，抑制住了大幅下滑，同比增长17.3%。

Kappa的身影其实并不少，2021年东京奥运会，Kappa赞助了挪威、古巴的运动员出场服，中国滑板队、马术队、击剑队项目赞助也来自Kappa。

只是，动作频频的Kappa在李宁和安踏的大浪之下，并没有激起太大的水花。

原因其一则是，Kappa的品牌定位，始终围绕“时尚+运动”打转，但在品牌铺设上并没有集中。

直到2020年末，Kappa宣布“回归运动”。

其二则是，Kappa并没有出圈的爆款产品，例如李宁的“中国李宁”、匹克的“钛级”系列等。

在产品之外，中国动向的资产正在逐渐主动收缩。变卖资产成了公司的创收手段。2020年，中国动向相继出售Kappa日本商标、Phenix各地运营权。

此次出售的Kappa kids品牌即使在公司整体营收中占比不到10%，但依旧可以看出Kappa的颓势仍在继续。据财报显示，2022财年第三季度，Kappa全线品牌零售流水下滑10%～20%，总市场份额不足0.5%。

Kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下，再回巅峰，恐需长线经营。

参考资料：

数据来源：天眼查、中国动向财报

图片来源：网络、中国动向官网

参考文章：

壹番YIFAN：押中谷爱凌，安踏也能「冲金」吗？

谷仓新国货研究院：

10年前利润碾压李宁、特步，如今半年亏损7亿，没跟上时代，别怪消费者抛弃