武汉K11，突围了吗？

　　编辑：大江

　　提起港资商业项目，既有“奢华”的恒隆广场，“精致”的嘉里中心，也有“特色”的瑞安新天地，还诞生了“异类”的K11。

　　2009年，全国首座艺术主题购物中心K11在香港尖沙咀诞生，凭借着艺术与商业结合的独特性，项目开业第一年就实现盈利，收入也比整改前翻了三倍。

　　香港K11的成功，也拉开了内地新世界百货的改造之旅。

　　新世界将K11内地首站放在了上海。2013年，上海K11开业，试营业月均客流更是高达百万，也成为上海追求潮流和时尚人士的新地标。

　　2017年，K11内地第二站武汉光谷K11 Select正式开业，光谷K11 Select定位轻奢，70%的品牌首进光谷，项目开业半年，就收割了大批年轻人，现在也是光谷购物热门榜榜首（根据大众点评显示）。

　　2020年，武汉第二座K11，即武汉K11II馆率先高调开业，也成为武汉疫情之后首个开业的大型商业项目。

　　区别于光谷K11 Select，武汉K11定位高端，据了解，II馆开业两日，销售额就突破了1800万，客流量也超过了13万人次。武汉也成为继上海之后，内地第二个拥有两座K11的城市。去年4月30日伴随着I馆开业，武汉第二座K11也以一个完整的姿态面向消费者。

　　此次武汉调研，武汉K11也成为独角Mall的调研考察重点，2月8日下午，笔者也是来到了武汉K11现场。

　　武汉第二座K11，到底如何？

　　新世界百货中心店败走

　　二度改造

　　投资20亿打造华中商业标杆

　　在成为武汉第二座K11之前，这里曾是新世界百货中心店。

　　2006年，由新世界集团投资12亿打造的新世界中心在汉口航空路正式开业，新世界中心总营业面积达4.2万㎡，是一座集高端百货、五星级酒店、高档商务写字楼及高档住宅公寓为一体的城市综合体。

　　这也是新世界集团在武汉布局的第四座高端百货，其规模在当时的香港和北京已建成的同类型“新世界中心”中，位居第二。伴随着新世界百货中心店开业，很多国际一线品牌也首次进入武汉，例如意大利品牌PINKO。

　　新世界对以武汉为代表的华中市场非常重视，也非常看好武汉的高端市场，彼时新世界百货商场推广部经理王凯民还对媒体表示，在未来的一段时间里，新世界在武汉将保持每年一家的拓店速度。

　　然而此时已经是百货最后的“黄金时代”，此后随着电商崛起，实体行业不景气，百货业逐渐步入颓势，商业也进入新一轮迭代。

　　三年之后，新世界百货中心店也在大环境的影响下，人气逐渐下滑，业绩开始进入增长疲软期。根据新世界百货2009年中期业绩报告显示，期内新世界百货同店销售增长仅为10.9%，远低于2007/08年度全年的25.3%。

　　2010年7月内地首个K11多元文化生活区正式开业，一条露天步行街连接了新世界百货中心店、新世界酒店及写字楼，新开业的K11新食艺（注：K11新食艺并非K11艺术购物中心，根据公开说法，其只是从属于K11总体系下的美食版块）、都市农庄、人文涂鸦墙、秘密花园等，一度吸引了不少消费者。

　　武汉K11新食艺 来源：微博@籁籁

　　但由于武广商圈竞争压力越来越大，K11新食艺始终不温不火，也未能与新世界百货中心店互相导流，为其带来改变。

　　由于客流持续下滑，经营不善，一度沦为折扣店的新世界百货中心店于2014年迎来闭店改造，原有的新食艺餐饮中心也被重建。这回新世界集团计划投资20亿打造K11艺术购物中心，树立其华中商业标杆，曾经的新世界百货中心店和新食艺也分别改造成了武汉K11II馆和I馆。

　　而改造后的II馆和I馆也相继于2020年和2021年开业。

　　定位高端，引入超30%首店品牌

　　位置尴尬，被武商、恒隆排除在外

　　今年2月的武汉调研中，笔者也来到项目现场，对武汉第二座K11项目进行了实探。

　　武汉K11定位为“高端 奢华 雅致”，项目位于利济北路，对面就是武汉地质博物馆。笔者当天从利济北路人行通道穿过时，就感受到了K11的用心，整个通道采用镜面顶部，搭配绿植，简单但不单调，还挺有好感的。

　　笔者先看的街区Avenue11，Avenue11并不长，也好逛，一个主街区，隔开了II馆和I馆。II馆的一楼和街区连通，II馆和I馆也由街区上空的天桥相连。

　　从品牌来看，街区的品牌偏年轻化，以餐饮为主，但也有几家服饰品牌，包括茶颜悦色、%ARABICA、喜茶、cut99、星巴克、manner coffee、BADMARKET、XLARGE、Champion、MLB、李宁等。

　　II馆最大的记忆点就是一楼的高化，包括兰蔻、CHANEL、雅诗兰黛、ARMANI、FANCL、atelier Cologne欧珑香水、法国高端护肤品牌EISENBERG、NARS等品牌，但感觉并不太齐全。

　　新开业的I馆则是以服饰为主，引入了不少轻奢潮牌，包括Alexander McQUEEN、Ermenegildo Zegan、Salvatore Ferragamo、 G GIVENCHY、STONE ISLAND等。

　　逛完，笔者也总结了武汉K11的一些特点。

　　1、引入30%以上的首店品牌，重视首店经济。

　　在首店经济大比拼时代，K11也非常看重首店带来的打卡及引流效益。据了解武汉K11有30%以上的品牌首进武汉或者华中区域。不过从现场来看，这些首店主要集中在新开业的I馆。

　　包括Antonia中国内地首店、G GIVENCHY全国最新形象店、SUNCHIN全国首店、DREAM PARTY全国首店、平行宇宙全国首店、ERMANNO SCERVINO华中首家旗舰店、MCM华中全新形象店、欧珑华中首店、奥伦纳素华中首店等30多个品牌。

　　2、商场随处可见艺术特色。

　　武汉K11如同其他城市的K11一般，很抠商场的艺术细节，不管是商场里还是商场外，随处可见艺术特色。

　　II馆门口就有一个巨大的《梵高的耳朵》的直立游泳池雕塑；II馆里的导视图也是可爱的线条型人物；此外，II馆的3楼和4楼还专门设置了儿童洗手间、大型洗手间。

　　位于II馆4楼的女士大型洗手间

　　I馆在室内建筑设计上就已经很有特点，室内是一个大型音乐盒，很适合拍照打卡；I馆的5楼和6楼还分别设计了都市农庄和天空花园，笔者当天晚上还看到有家长带着小朋友在室外的都市农庄玩，有些空置的店铺也打造成了艺术展览区。

　　都市农庄

　　整体来看，武汉K11还是保留了K11艺术购物中心这条商业产品线一贯应有的特色。

　　3、位置很好，但不通地铁，也无法承接武商Mall的客流，很尴尬。

　　武汉K11位于解放大道与利济北路交汇处，这里是武汉传统核心武广商圈所在地，周边就是武商Mall和恒隆，位置非常好。

　　但武汉K11有点尴尬的是，它不通地铁。武汉K11不管是距离1号线利济北路站、崇仁路站，还是2号线中山公园站、青年路站都有大几百米的距离。

　　值得注意的是，武汉K11与武商Mall和恒隆都隔了点距离，也没有修建地下通道或者天桥与二者连接起来，这也意味着K11在这里是“孤立”的，尽管有差异化，但没办法承接到武商Mall或者恒隆的客流。

　　4、I馆4楼有些围挡空铺，细节待提升。

　　I馆4楼左侧这片区域基本上还没有开放，有不少围挡。

　　可能由于是改造项目，II馆整个商场给人一种并不敞亮的感觉，层高较低，采光也不太好，中庭的大柱子也很遮挡视线。此外，这边动线也远不如新开业的I馆，有些楼层还通过中间店铺分隔出通道，但整体面积不大也不至于迷失方向。

　　笔者在逛的时候，感觉II馆的灯光特别晃眼睛，待久了眼睛很不舒服。

　　有差异化突围的期待

　　还需时间运营

　　“地方是块好地方，周围资源很好，但是这块商地必须要重新预热人气，消费者遗忘太久，K11应该发挥自身特性招集人气。”

　　“主要是旁边的国广、武广、世贸涵盖了老中青、高中低档，吃喝玩乐也一应俱全，所以人气旺。原来的新世界虽然就隔了几十米可就是旺不起来。马上跟国广隔着京汉大道那边大的商业体开业，那边更聚集人气，对于K11来说真是需要见缝插针似的差别化运营，不然又半吊子气。”

　　在武汉K11II馆开业之际，不少逛过商场的武汉消费者留下了这样的评价，也给K11留下了差异化突围的期待。

　　但从目前的现场来看，武汉K11还是略显尴尬，定位高端，但从品牌层级上是不如武商Mall和恒隆，品牌种类也不如二者齐全，是做出了差异，但很多品牌也偏小众。

　　明显的是，目前武汉商业市场已开业项目中还没有哪个项目能在体量上和品牌上与地头蛇武商Mall抗衡，即使是已经开业的恒隆广场也需要培育，恒隆广场的优势在于可以通过利济北路天桥与武商Mall相连，二者互相导流，恒隆广场也可以吸收武商Mall外溢的客流。但武汉K11却在“铁三角”里落了单，站到了竞争面。

　　此外，以艺术购物中心为噱头的K11，打造的网红打卡地，可能会对消费者有一时的吸引，但能不能把这类消费者转化为有效客流才是正经，能不能留下客流也有待讨论。

　　不过现在下结论也为时尚早，武汉K11开业也才1年多，也期待其能带来更多变化。