MCN这门生意

MCN，英文是Multi-Channel Networks，直译是多频道网络，似乎和中文语境里对这个英文简称的理解有点差异。在中文语境里，MCN的意思更接近网红经济公司。

能算作出海第一网红的李子柒，在去年下半年爆出与合作公司杭州微念的纠纷并对簿公堂，也是近年来网红与MCN机构的一桩大新闻。美丽的中国姑娘李子柒和田园诗一般的中国乡村生活，深受广大外国网友的喜爱，在YouTube的频道拥有超过1500万订阅者，仅在YouTube平台每月的收入便是百万元级别。在微博、B站、抖音、西瓜、快手等国内平台，李子柒也是头部网红。由于纠纷，李子柒从去年年中开始停更，损失收益固然难免，对品牌的损害和粉丝的流失应该更令双方担忧。

MCN是个什么样的生意呢？

MCN的出现

MCN的诞生地是视频平台YouTube。从名字就可以看出MCN与YouTube的血缘。YouTube的自媒体名为“频道”（Channel），签约多个自媒体就组成了频道网络（MultiChannel Networks）。视频平台的普及伴随着带宽、网速等网络技术的发展，因此MCN机构成为一门生意不过是最近十年的事。

早期YouTube MCN机构的主要业务按国内互联网行业的说法是流量扶植，通过签约自媒体之间或者与名人的合作提升自媒体知名度，增加内容观看量，从而获得广告收益，MCN 机构从广告收益中分成。早期MCN机构不干涉内容创作。这些MCN多为内容巨头投资设立，比如迪士尼、梦工厂、传奇影业、欧洲传媒集团RTL等。

随着YouTube自媒体影响力扩大，希望合作植入广告的广告主增加，MCN机构在定制服务方面的短板便暴露出来。一方面自媒体完全可以跳过MCN机构直接与广告主对接，另一方面广告主希望与特定的自媒体合作，而不是采购MCN的资源包。

前一阵爆出穿戴假冒名牌奢侈品的韩国网红宋智雅，主营业务也是YouTube视频，拥有六十余万订阅者。宋智雅签约了韩国排名第二的MCN公司，而韩国排名第一的MCN机构由大型企业集团CJ投资。

当MCN需要进一步拓展业务

因为内容平台分给内容创作者的分成远低于国外，国内的MCN机构从一开始就得多方寻求商机。李子柒的千万YouTube订阅者可以换来每月百万级别的收益。据说在YouTube拥有十万订阅者即可获得不错的收入，但国内各内容平台提供的广告分成不足以支撑大部分内容创作者以此作为全职职业。

直播一哥李佳琦签约的公司美ONE原本是比较标准的MCN机构，但目前的策略是着重于李佳琦一人，经营一名头部网红需要大量的人力和精力，而李佳琦肩负着300人团队的运营成本和收益。

无论展示广告、植入广告还是直播带货，都是帮人卖货，如果能够自产自销，也许收益更丰厚？张大奕的如涵便是如此。张大奕原本是平面模特，在社交网络累积了名声之后便推出以自己为品牌的服装产品和网店。

比起时尚穿搭领域，食品类的网红却鲜少推出自己的品牌，无论是教做饭的厨师王刚、小高姐，还是田园美食博主野食小哥、华农兄弟，仍然是以广告带货为主。这是因为食品的供应链管理与服装服饰情况不同，一家服装加工厂可以生产风衣、衬衫、连衣裙，但螺蛳粉和速溶咖啡难以出自同一家工厂。

李子柒算是在IP化和自主品牌方面走得最远的网红了，方便食品、调味酱料、烘焙食品……推出了跨越多个细分品类的李子柒品牌食品。据说杭州微念除了代工生产还试图自建工厂，参与食品产品项目研究，获得专利知识产权……微念为什么要这么做呢？

MCN这门生意

在李子柒断更之前，微念已经接受了几轮投资；随着 李子柒品牌食品产品的上市销售、产生不错的营收，资本愈发青睐杭州微念。微念经常被问到“如果李子柒不红了怎么办”的问题。

资本投资一家公司，会了解做的是什么生意，收益好吗，风险低吗……资本偏爱收益有增长预期的项目。换句话说，资本看重的不是网红李子柒，而是李子柒牌商品能够热卖。资本不喜欢以人为核心资产的生意，人不稳定，因此意味着这是桩高风险的生意；MCN机构很难估值，因为始终面临着网红希望解约自立门户的问题，公司资产不稳定；任何没有品牌效应的网红生意都只是普通的生意，很难获得投资，比如直播平台的主播们。微念打造出李子柒还不够，要打造出李子柒牌藕粉和螺蛳粉的热卖，甚至拥有自己的工厂，开发李子柒IP周边，才能让资本纷至沓来。

参考全球最重要的IP授权商迪士尼，如果只是生产内容，那迪士尼可能是一家制片厂；将内容品牌化IP化、开发周边商品、对外授权、建设经营消费场景迪士尼乐园……迪士尼成为了一家企业巨头。

像早期YouTube MCN机构那样利用流量，通过网红们分得一些广告收益的简单生意难以为继；冒着风险、投入人力财力专心培养头部网红虽然能获得商业收益，但难以打动资本投资；要让网红的品牌价值、IP价值在被证明稳定可投资的领域比如实体经济转化成功，才有壮大的机会。

比如卡戴珊家族成员推出彩妆、服饰品牌，也是因为她们的知名度能令商品大卖，品牌拥有具有想象力的发展空间。韩国的网红们既在签约公司的安排下集体推广同一款商品，也有很多发展个人品牌。时尚和生活博主Onuk原本是韩国大企业Naver的职员，在YouTube事业有了些起色之后辞职创办了自己的服装品牌；另一位博主Maji拥有自己的家居用品品牌和店铺，在粉丝中小有名气。

作为经纪公司的MCN

经纪公司是成熟市场环境中常见的运营模式，歌手、演员、作家、画家、音乐家、模特和运动员，凡是能够创立个人品牌、挖掘商业价值的领域，都有经纪公司存在。

我国的互联网发展与全球没有时间差，所以无论在国内还是国外，依托互联网发展起来的网红行业及其经纪公司都还在摸索中发展。上面提到的职业虽然风险高，能不能成名成家出成绩有一定运气因素，但在天赋和技能训练方面尚有门槛和经验。相比之下网红走红几乎没有模式可循，只是依赖受众的喜爱和关注，风险更高。因此作为网红经纪公司的MCN，经营模式也无成熟稳定可言。

名字叫加文·托马斯（Gavin Thomas）的“假笑男孩”是一位出生于2010年的美国小男孩。他因为一系列表情包在我国走红，随后与国内的MCN机构签约代理其在中国的业务，而这家MCN的创始人原来是为“今日头条”寻找海外内容创作者的员工。在MCN机构的运作下，“假笑男孩” 在2019年来到中国参加了微博之夜等活动，实现了流量变现，但很快热度下降，现在几乎销声匿迹。

宋智雅原本是YouTube茫茫博主中的一位，频道运营了两年，积累了六十多万订阅者，借由2021年参加恋爱综艺《单身即地狱》，并配以积极主动的网络营销达到一夜爆红的效果。人红是非多，宋智雅被扒出穿着假冒名牌服装服饰，甚至穿着假货出演电视节目，原本录制好的热门电视综艺停播，宋智雅在两次道歉之后关闭了YouTube频道。整件事前后也就两个月时间，真是红得快“糊”得也快。

短视频平台的快速发展让人们受到网红经济的诱惑，但据说90%的MCN机构都不盈利。孵化了张大奕的如涵因为有平台的扶植曾在2019年登陆纳斯达克，但市值表现不佳使其仅在两年后便私有化退市，且如涵虽然签约一百多名网红，主要业绩仍由张大奕创造，头部网红持重的行业现状可见一斑。

自媒体李子柒有一定商业价值，但不到资本愿意来投资的程度，李子柒能帮人卖货也不行，得是李子柒品牌的商品大卖特卖才行。杭州微念从资本那里得到了这些信息，不知道内容创作者李佳佳（李子柒本名）知不知道。（作者关莹）

本文刊载于《金融博览》2022年第3期