2.5亿成立童装公司，李宁抢占服装领域“最后的蛋糕”

这一次，李宁不能再出错了。

文章首发|微信公众号：品牌数读（ID：winlive2019)

作者|哲颉

编辑|杨绚然

头图来源|李宁官微

李宁想要发力童装赛道的心，已经不止于仅靠一条子品牌业务线。 3月7日消息，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元。

据天眼查App显示，李宁（中国）体育用品有限公司新增一则对外投资，投资企业为李宁体育童装有限公司，股东信息显示，该公司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。

据悉，李宁体育童装有限公司成立于2022年3月3日，法定代表人为李宁集团财务总经理杜道利，经营范围包括体育用品及器材批发；体育用品及器材零售；技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流、技术转让、技术推广等。

当下，我国童装市场潜力巨大，根据欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。而在这亮眼数字的背后，却是童装行业市场集中度低，且呈现出分散状态的竞争格局现状。

由此，童装行业巨大的整合空间自然吸引了大批服装巨头纷纷发力加码童装业务，这之中，国民体育老牌李宁自然不会缺席。然而，李宁在经历了重整李宁KIDS到推出李宁YOUNG，其在童装领域一路奋战出来的成绩，并非十分耀眼。

因此，李宁如今再度对童装赛道重大发力，且不再囿于只做子品牌业务线，转而直接2.5亿成立童装公司，此举引发行业密切关注。然而，近年来仍未完全摆脱掉“质量门”“定位不清”的李宁，该如何在童装领域突出重围呢？

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从KIDS到YOUNG

李宁的童装之路并不顺利

李宁在布局童装赛道的这条路上，走的并不顺利。

基于多元化发展战略，李宁集团在2014年就成立了李宁KIDS，对于这条业务线，李宁集团最早采取的是品牌授权合作模式，将品牌授予第三方运营。然而此种模式存在诸多问题，直接导致了李宁童装渠道的落后。

终于待到2016年原有授权合同到期，李宁集团立即收回童装品牌代理权并重整童装业务，正式开始重新规划原有李宁童装品牌李宁KIDS未来的发展策略。最终，李宁构建了独立的童装事业部，推出全新的李宁YOUNG，奋起抢占青少年运动鞋服市场。

李宁主品牌表格

图片来源：李宁公司官网，方正证券研究所

全新李宁YOUNG品牌以3-14岁青少年为目标消费群体，针对不同年龄段设定两条产品线：包括3-6岁儿童和7-14岁少年，并从产品、供应链、渠道、品牌营销等方面皆对童装业务进行了变革措施。

截止2021年上半年，据李宁公司财报统计显示，李宁YOUNG门店总数达1041家。品牌数读（ID：winlive2019）于赢商大数据后台进行检索，在24个城市5万平米及以上购物中心的开店情况里，李宁YOUNG进驻191家购物中心和21家百货，门店遍布26个省份里共59个城市。

对此，方正证券研究所给出分析：李宁运营能力与安踏接近，以30%计算且假设主品牌不增长，李宁童装业务的收入理论上可超40亿。以主品牌约5700家、儿童门店约2/5计算，李宁YOUNG理论门店数可达2200家左右。

运动品牌童装门店数量及占比

图片来源：李宁公司财报，方正证券研究所

然而放眼于整个运动品牌童装赛道，自李宁YOUNG推出后的三年内，虽然其门店数量逐年上升，但相较于安踏 KIDS、361° KIDS，其童装业务与同品类竞品的差距极为明显。对此，有行业内人士分析表示，错过了最佳战略上升期的李宁，其节奏明显较其他品牌缓慢，想要完成追赶的难度也较大。

即便如此，李宁对于童装赛道的执着不减，或是准备另辟新径，或是寄希冀于重度发力——成立童装公司的举措宣告着李宁的决心：势必要分好童装市场这块蛋糕。

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“最后一块蛋糕”

童装行业成为商家必争之地

童装，被公认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。

伴随着“二孩”“三孩”政策为出生人数提供支撑、“4+2+1”的家庭结构和“优生优育”的理念提高儿童家庭地位，以及85后、90后新生代消费者愿意为品牌和品质支付更高的溢价，童装市场规模在这些“量”和“价”的双重驱动下，增长空间极具可观。

童装这块蛋糕究竟有多大？

据兴业证券发布的报告数据显示，我国儿童鞋服市场增速快，2007-2021年CAGR达9.7%，2021年市场规模达3300亿元体量。

我国儿童鞋服市场 2007-2021 年 CAGR=9.7%

图片来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院

据了解，目前童装行业的主要玩家，包括有森马服饰旗下的balabala、起步股份的ABC KIDS、太平鸟的Mini Peace、江南布衣的inby by JNBY、特步儿童、361°童装，等等。

分品类来看，在目前的市场竞争格局里，头部品牌以运动童装品牌为主。除balabala独家领先以外，Nike、安踏、Sketchers、Adidas的市占率也皆达到了3%以上。

儿童鞋服市场前五（以 2021 年排名为准）

品牌市占率变化

图片来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理

有业内人士在走访消费过程中发现，大多数上述品牌如今都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。

然而不能忽视的是，在行业市场体量整体飞速增长的现状背后，是我国童装行业的竞争格局分散、市场的集中程度较低。在童装市场的此种现状下，行业巨大的整合空间吸引着大批服装巨头纷纷发力加码童装业务。

童装赛道已然成为商家必争之地。

对此，有业内专家对品牌数读（ID：winlive2019）表示，伴随着运动健康理念日益深入人心，以及国家政策、学生体育考试加分政策等因素的加持，儿童细分运动场景的细分品类需求将持续增长，运动休闲风格也将作为一种时尚流行元素融入到日常生活之中。

“在这种情况下，儿童运动鞋服的着装场景和着装频次将大幅提升，运动童装的市场将显著扩大。”

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背负着标签的李宁

该如何在童装领域突围？

在做出成立童装公司的决定背后，坚定且执着的李宁，能否获得来自童装行业所给予的信心？

要知道，在李宁2016年重整童装业务，推出李宁YOUNG来奋起抢占市场的同时，成立于2008年的另一巨头竞品安踏KIDS已然发展了近10年的时间。抛去童装业务的视角，放大至企业整体，安踏与李宁这两者之间不断在拉大的差距，也成为了摆在李宁面前难以忽视的挑战。

去年年中，在安踏举办的战略目标发布会上，安踏品牌公布了自己在未来五年的战略目标，以及旨在24个月内实现快速增长的“赢领计划”。除了业绩的亮眼表现外，安踏的科技研发能力让市场对其保持持续期待。

自2005年便开始对研发进行投入的安踏，成为国内首个建立国家级运动科学实验室的本土运动品牌。在2014年，安踏超越李宁，成为国内对研发投入最多的运动品牌，此后这一差距逐年被持续拉大。

国内典型运动品牌研发投入（百万元）

图片来源：各公司公告，华金证券研究所

一位业内专家对此评价道：“科技是安踏区别于其他本土品牌的核心优势，在核心品类上追求专业化、深度挖掘市场的打法，无疑构成了安踏未来深远的产品及科技护城河。”

而反观李宁，在去年九月的“全运会陈雨菲受伤事件”过后，至今仍深陷“质量门”。

图片来源：中国经营报

据世界羽联消息，在去年9月9日进行的第十四届全运会羽毛球女子团体比赛上，奥运冠军陈雨菲在比赛中脚部被割伤。而割伤陈雨菲脚步的鞋子，正是李宁于去年推出的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。

该款鞋的产品介绍称，其使用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料，应用于鞋面脚趾处，宣称可以防止鞋面过早磨损，从而延长鞋的使用寿命。这款鞋官网售价为1099元。

图片来源：中国经营报

而质量问题，正是童装行业最为关注的维度之一。据《2021年中国家庭育儿市场洞察》数据显示，如今消费者对于童装的消费偏好方面，最注重的便是童装的质量舒适性，而对于童装的性价比考量则是占比最低的一项。

消费者对童装的消费偏好

图片来源：头豹研究院《2021年中国家庭育儿市场洞察》，首创证券

当聚焦在运动童装这一品类上，消费群体对于其质量品质则有着更高的要求。一位家长消费者对品牌数独（ID：winlive2019）坦言，在给孩子挑选运动童装的时候，因考虑到运动童装需要支持孩子的运动使用场景，消费偏好会与日常童装有所不同，运动童装的首要考量便在于其安全性能及质量标准。

那么，至今还背负着较重“质量门”“定位不清”等标签的李宁，将如何以其童装公司，在童装领域内顺利铺展开自己的商业版图？

更重要的是，李宁又该打出怎样的一张王牌，来弥补回已经被时间拉开的行业差距？

作为国民体育老牌，李宁面对着中国童装这一广阔市场再度发力，其深厚历史底蕴与品牌优势让行业对其持有期待。

然而，在如今各巨头玩家都在加紧布局业务，且仍不断有新玩家入局抢占市场的现实形势下，并未拥有领先优势条件的李宁，的确需要在保持正确掌舵的基础上，加紧步伐。

正如有专家对此评价道：“这一次，李宁不能再出错了。”

参考资料：

1、兴业证券《服装零售2月投资月报：冬奥再次提振国货自信》

2、首创证券《多重因素驱动童装赛道快速增长，龙头市占有望提升》

3、方正证券《李宁：品牌势能崛起，经营质量向好》

4、中国经营报《奥运冠军被鞋割伤！李宁陷“质量门”》