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知乎快跑:2021年营收29.59亿,亏损扩大至7.47亿

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在商业化道路上狂奔的知乎,收入猛增,但亏损也在急剧扩大。

3月14日晚,知乎发布2021年第四季度和全年业绩。在第四季度,知乎实现营收10.19亿元,同比增长96.1%。不按美国通用会计准则(non-GAAP),调整后的净亏损为2.41亿元,而2020年同期为净亏损2630万元。

2021年全年,知乎实现营收29.59亿元,同比增长118.9%。不按美国通用会计准则(non-GAAP),调整后的净亏损为7.47亿元,而2020年净亏损约3.38亿元。

截至美股3月11日收盘,知乎股价相比一年内高点已经跌去近85%。在中概股集体被“锤”的困境中,知乎并非最惨的一家,但这样的下跌依然值得警醒。14日开盘后,知乎股价一度重挫26%。

从本次业绩来看,知乎广告业务增速放缓,不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长。

整体来看,早先,知乎以广告作为业绩的驱动引擎,如今已明显改变。知乎创始人周源透露,2022年整年预计收入增幅在60%到65%,其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。

此外有意思的是,知乎对用户价值的体现也正发生转变。知乎以知识问答起家,以“有问题,上知乎”为价值导向,但现在很多知乎使用者,并非为知识而登陆这个平台,在付费会员增长背后,小说和故事成了“吸金石”。

而这种转变背后,是知识付费本身的无奈。

01、业绩驱动引擎转向

这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况,推动知乎成长的引擎发生明显变化。

知乎从2016年开始商业化,最初收入来源为广告,之后探索了付费会员、内容商务解决方案,以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起,广告是知乎营收的绝对核心支柱,之后其贡献逐渐降低。


资料图

回顾2021年,广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元,在整体收入占比分别为44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。

广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据,2021年,不含港澳台地区,我国互联网行业实现广告收入5435亿元,同比增长9.32%,增幅较上年减缓4.53个百分点。

知乎表现超出市场平均水平,其第四季度广告收入同比增速为18%。不过对比三季度38.9%的同比增幅,有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站,则颓势更鲜明。同在第四季度,B站来自于广告的营收为15.88亿元,同比增了120%。

越来越多的B站UP主出现在知乎上,知乎也在进一步发力视频内容,但目前仍以图文为主。而图文相对于视频,在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。

内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步,主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案,将商业内容与营销工具集成到内容社区中,来进行精准营销。

到2021年第二季度,这项业务便成为知乎第二大收入来源。到第四季度,这方面对整体营收的贡献达到36%,与广告收入贡献几乎相当,且同比增速高达380.2%。不出意外,内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。


(知乎创始人、CEO周源)

不过商业营销内容的增加,一直被受用户诟病。对知乎内容生态而言,形成潜在风险。这一背景下,付费会员的增长更值得关注。

第四季度,知乎平均月活跃用户达1.033亿,同比增长36.4%。平均月付费会员数量达610万,同比增长102.0%。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5%。

付费会员收入增长同样迅猛,但付费渗透率仅5.9%。如何转化更多付费用户,是知乎接下来的一项重要挑战。

02、从知识社区到小说软件

与知乎关联最密切的内容需求是什么?很多人恐怕猜不到答案。付费会员高速增长背后,关系知乎内容生态的多元化。

百度指数需求图谱显示,近来与知乎关联最多的关键词之一,是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知,可事实就是如此。

推动付费会员收入增长的重要动力之一,就在于知乎上的小说和故事。


(知乎需求图谱。圆形大小代表搜索知乎的高低。来源:百度指数)

刚走出校园不久的沙糖很早就有了知乎账号,但因为觉得知乎上的人“装”,后来卸了软件。最近沙糖装回知乎,主要用途就是“看些小甜文”,来打发下疫情被隔离的无聊时光。而为了看故事,她第一次给知乎充值会员。

类似沙糖的网友还有很多,他们都是因为看故事才第一次给知乎充钱。只不过大家偏好的故事类型不同。有人喜欢悬疑文,有人喜欢沙雕文。有人喜欢甜宠,有人偏好虐心。其中部分内容免费可看,但还有很多,当你读到精彩部分,就会提示需要开通知乎的“盐选会员”。


(故事成为知乎内容生态的一项重要构成。来源:知乎截图)

“会员才能看更多,我看了挺多好看的了,多看点赚回来”。一位网友向市界说道。

“故事”类的内容,乍看上去与知乎调性不符,知乎对故事内容的探索,有过抵触。然而这类内容大大提升了知乎的用户粘性和付费用户规模。

回顾知乎发展历程,至少有过两次大规模的大V集体出走。其中最近的一次发源于2018年年末。据界面报道,当年11月,一位擅长讲故事的大V“兔撕鸡”召集一批知乎大V加入微博。起因与“兔撕鸡”希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏,结果碰壁有关。而大V们响应号召,则与自身对知乎的怨气有关。

对外界来说,“知乎大V”是值得一提的名号,但长期以来,大V从知乎获得的直接收益有限。

2021年1月,知乎官方曾公布一组数据:知乎已经有100位创作者月收入超过10万元;有1000位创作者月收入超过1万元。这组数据没能引起外界的羡慕,反而遭到调侃:说明不能在知乎搞创作。

作为对比,B站也一直被质疑让UP主“用爱发电”。但华创证券一份发布于2021年4月的报告预测,当时B站有172位UP主年收入超过100万元,有379位UP主年收入在50万元到100万元之间,有895位UP主年收入在10万元到50万元之间。


资料图

知乎给了大V影响力,可影响力不能得到与之匹配的收益,成为知乎创作者生态的隐患。而在此次大V出走后,知乎对故事内容创作有了更多的重视。

2019年8月,知乎将网文业务以“盐选专栏”的形式嵌入到会员体系。当年11月,知乎举办了第一季“亲历故事”大赛,不仅拿出了50万元奖金,还邀请到贾平凹、李敬泽等作家作为评委。之后评出获奖作品,知乎与多位作者沟通签约,深化IP运营。

到2020年10月,知乎在会员栏目中上线“故事”专栏,进一步鼓励创作者发表小说、故事。

相比于一般知识性内容,好故事更容易获得物质回馈。

据界面2020年12月的一份报道,知乎亲历故事大赛第一季共收到7749篇投稿创作,当时共有193篇作品与知乎签约,其中44篇作品已开发成盐选专栏并上线,6篇作品已进入图书及影视版权开发阶段。


(看小说和故事,成为吸引用户为知乎付费的动力。来源:微博截图)

第一季的获奖者北邙是一名狱警,其作品拿下了二等奖,之后受知乎编辑邀请,开始在知乎更新付费盐选专栏《狱警故事1》,而这一故事专栏为他带去了超过60万元收益。

“亲历故事”大赛让知乎的内容创作者尝到了甜头,也丰富了知乎的内容,可以说是双赢。此后至今,知乎又连续举办两季赛事。

知乎发展十余年,“编故事”对知乎的意义发生变化。它衍生于“谢邀,人在美国,刚下飞机”这类对知乎的调侃,成就于知乎对内容生态的多元拓展。编故事开始体现出对平台更现实的价值。

03、知识无价,娱乐有理

一直以来,知乎活跃用户中的精英密度让外界印象深刻,但精英更容易分辨广告营销内容,不会轻易被这类内容打动。广告主不能从这类人群赚钱,知乎商业价值就上不去。所以知乎扩张是必然选择。

想从精英手中赚钱,难。想通过知识变现规模化收入,也难。而靠“编故事”变现,要容易得多。

从知识付费角度来看,2016年是知识付费元年,当时有四大相关产品:喜马拉雅、知乎、得到、分答。其中得到和分答(之后更名为“在行”)最聚焦于有用的知识和经验。如今,分答已经没落,从大众眼中消失;得到虽然逐渐壮大,但用户与营收规模远无法与另外两家相比。

2021年上半年,得到总营收4.39亿元,月活跃用户约340万。同期,知乎实现营收11.17亿元,月活跃用户达到9430万;喜马拉雅实现营收25.14亿元,月活跃用户达到2.62亿。


资料图

喜马拉雅的数据比知乎更好看,但要注意的是,虽然这一音频平台曾被认为知识付费的成功代表,但实际泛娱乐化内容是其推动其发展的重要因素,有声书、广播剧、爆款小说和热播剧集的有声化内容,都是喜马拉雅内容生态的重要构成。

后来短视频平台的兴起,则更直观地印证了泛娱乐内容的价值。

快手最初引起媒体广泛关注是在2016年,当时一篇以“残酷底层物语”为主题的稿子让看惯了“五环内”风景的网友们震惊:有人自虐吃蠕虫,有人鞭炮炸裤裆,就像打开了一扇新世界的大门。

这类低俗、粗糙的视频当然不能反映真实的乡村景况,但就快手发展而言,正因为它早早关注到主流互联网平台忽视的庞大群体,提供了当时“非主流”的新鲜内容,才能悄然壮大。而时至今日,即便快手几经质疑,其市值也相当于知乎的数十倍。

后来者抖音则更凶猛。抖音倒不是从五环外起家,不过在一般认知中,抖音与知识和精英群体的关系都不近,最主流的内容总是跟美颜滤镜小姐姐有关。而且抖音以个性化推荐算法闻名,用户想看什么就能推送什么。它成为一部赚钱机器,根本上在于就在于提供了最广大群体最乐意看的内容。

说到底,知乎的问题在于知识内容的吸引力不足,知识社区相对其他泛娱乐平台更难变现。而赚不到钱,就活不下去。

毫无疑问,知识、经验、对社会现象的深刻洞察、关于文艺的精彩见解,都是高价值内容,都很有用,但对最广泛人群来说,大家需要的并不是“有用”,而是娱乐和有趣。


资料图

一位2019年开始使用知乎的网友向市界提到,她早先使用知乎是为了查询留学方案,但直到前阵子在知乎看小说,发现读到后边的关键部分,提示以下为会员内容,才第一次给知乎充钱买会员。

还有用户向市界表示,在其眼中,知乎主要的作用就是看小说和故事短文。这些并非个例。

虽然娱乐化内容显然与知乎早期形象不符,那时候知乎谈笑有鸿儒,是不折不扣的精英平台。但事实证明,知乎需要走一条拥抱大众的道路。周源也很早决定,知乎要做服务大部分人的产品。而只要用户生态大众化,内容生态就必然泛娱乐化。

经过十余年发展后,知乎成为品牌影响力最大的问答社区,曾试图与之争锋的悟空问答式微,它几乎没有了同赛道上能威胁到自身的对手,“有问题上知乎”的确成了很多人的习惯,可随着内容生态演化,知乎的独特性降低。

知乎固然可以用故事短文和小说来吸引一大批读者,提升其付费用户规模,不过,一方面,这类内容稀释掉知乎的“知识性”和严肃性;另一方面,这类内容也广泛分布于微博和起点读书这类专门的网络小说平台。

综合而言,知乎在从中受益的同时,也在一定程度上损伤了自己的稀缺性。但周源把知乎社区看做城市,他希望这个城市繁荣。一个繁荣的城市里必然会有各种人生活于其中,也会衍生各种各样的精神需求。知识无价,娱乐有理,知乎快步向前去。

(以上受访者为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者 | 李楠 编辑 | 雷彦鹏)

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