购物中心里这些品类“糊掉”，不是没有理由的

　　划重点

　　2021年度“网红品类消失名录”。

　　来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

　　作者 | 愚完 编辑丨熊舒苗 付庆荣

　　苏丹丹、杨绚然、周娜、何桐先 对本文亦有贡献

　　头图来源 | Innisfree官博

　　2021年，全国24城标杆MALL调整品牌门店近10万家 ，整体开关店比1.14。

　　有人风起，一批拓店王瞄准赛道制造着局部热点；有人退场，曾经的购物中心“流量王”，如今风光不再，闭店不已。

　　反差对照，反思走起：各品类赛道发生了什么改变？TA们因何“失宠”？腾出的空位又将被谁补上？

　　统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心（下同）

　　“品牌门店开关店比”=开店数/关店数。比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）；比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

　　国际休闲潮流服装

　　招商关注度走低，收缩惨烈

　　2021年，购物中心服装业态整体开关店比为0.94，而具有“休闲潮流”标签的国际服装品牌开关店比仅有0.57，收缩剧烈。

　　这些招商人耳熟能详的国际服装集团，旗下品牌多，连锁经营能力强，曾是国内诸多标杆商场的门面、租金“担当”，几乎“统治”了中国时尚领域的大半江山。

　　上世纪90年代以来，丹麦绫致时装旗下品牌ONLY、Jack&Jones、VERO MODA、SELECTED陆续落子中国，凭“高端时尚品”惊艳起飞，巅峰时期，绫致集团旗下专卖店超6000家；

　　同一时期，“左手衣恋，右手TEENIE WEENIE”的衣恋集团猛开超8000家店，成为“9亿少女的梦”；

　　迈入千禧年，以快制胜的快时尚品牌ZARA、H&M风靡中国，年均拓店超300家狂奔，筑起国际潮流服饰“黄金岁月”。

　　◎ 图片来源：衣恋中国官网

　　可随着消费升级，竞争加剧，国际服装品牌败退连连：

　　Inditex集团旗下姐妹花品牌ZARA、Pull&Bear、Bershka闭店求生；“绫致四子”2021年净关店数均超30家；百家好时装被南极人收购，变身中国品牌；衣恋集团多次变卖资产，品牌力骤降。

　　从红极一时到日渐式微，国际潮流服装品牌频频翻车，早有迹象：

　　质量问题频出，品牌滤镜碎一地。产品“双标”，透支中国消费者信任，屡因质量问题“吃”罚单，为行政处罚常客；

　　品牌老化，与年轻人“脱轨”。中国消费者审美觉醒，其产品研发力下降，“土味”、“款式烂大街、没有设计感”成消费者槽点；

　　国货崛起，冲击国际品牌地位。“新疆棉事件”叠加冬奥赛事等影响，国潮热大涨，快速崛起的本土品牌在新品研发、品牌营销上更受青睐；

　　“撞脸率”高，沦为购物中心破除同质化“弃儿”。更具特色、体验感的潮牌、独立设计师品牌等逐渐成mall服装招商新宠。

　　日韩平价美妆

　　遭国货与欧美大牌夹击，全线溃败

　　2021年，日韩平价美妆开关店比分别为0.33、0.19，闭店数远高于开店数，几乎全线溃败。

　　时间回溯至2010年前后，价格亲民、包装清新的日韩平价美妆掀起入华狂潮：

　　2010年，KATE进入中国市场，头顶日本平价彩妆NO.1称号；

　　2012年，Innisfree打着“济州岛天然原材料”噱头高调入华，高峰时期开出800+店；

　　2013年，Innisfree姐妹花伊蒂之屋紧随其后，得势中国市场，销售与利润齐飞，分别达3372亿韩元和261亿韩元。

　　但好景不长，2016年限韩令后，平价日韩妆中国画风突变，甚至成为巨头求生之“弃子”：

　　韩国爱茉莉太平洋关闭旗下伊蒂之屋、Skinfood所有在华门店；日本花王集团锚定高档美妆，旗下KATE大规模撤柜；日本资生堂终止旗下入华19年的大众护肤品牌泊美线下渠道。

　　◎ 图片来源：Innisfree官博

　　2021年，失落画风愈演愈烈，Innisfree中国门店闭店率高达80%，同一集团下的高端品牌HERA赫妍也遭遇线下全面撤柜。

　　日韩小清新的不败传说“失灵”，除疫情影响外，亦与这些“硬伤”有关：

　　缺乏核心竞争力，遭国货与欧美高端大牌双重夹击。日韩平价美妆在成分和功能表现上缺乏核心竞争力，不断涌现的理性护肤人群和成分党转向拥有强大成分背书的欧美高端大牌、性价比更高更懂国人需求的国货美妆；

　　日韩流式微，“低价+营销”策略难走远。随着日韩文化在华式微、日韩妆容出现审美疲劳，依赖价格战和明星营销的日韩平价美妆褪去滤镜，假货问题、品控问题频出，败走中国成为难逃的宿命。

　　平价美妆集合店

　　“撞脸”度高，闭店潮袭来

　　“爆款+流量红利”打法的失效，在平价美妆集合店这一品类上亦有体现。2021年美妆集合店整体开关店比为0.65，拓店节奏放缓，走大众化路线的选手们首当其冲。

　　犹记得，2019年前后，“WOW COLOUR们”横空出世，集合“国货彩妆+国际护肤+海外小众”品牌，主打高性价比、网红打卡、沉浸式消费场景，号称“流量收割机”。

　　然而，短短几年光景，反转剧情上演——

　　“海量SKU+快时尚速度”模式同质化严重，新兴平价美妆集合店“撞脸”度高；

　　过度依赖资本的“烧钱圈地”模式，品牌造血能力不足，陷入负增长困境，闭店潮袭来。

　　赢商大数据监测的24城5万㎡以上购物中心中，2021年WOW COLOUR净关店数超50家；定位美妆领域“茑屋”的NOISY Beauty净关店数近10家。

　　◎ 图片来源：WOW COLOUR官博

　　背靠资本的新秀尚且如此，经营模式老化，逐渐被年轻人“遗忘”的老牌平价美妆集合店更不好过，业绩增长乏力的屈臣氏、陷入闭店潮的娇兰佳人即是典型。

　　但从需求端来看，“平民窟女孩”的性价比美妆需求持续存在，一些平价美妆集合店选手仍在高歌猛唱，活出了反面人生。

　　如，让女孩“素颜进去全妆出来”的ONLY WRITE2021年净增门店数超10家，居平价美妆集合店拓店数之首；“线下小红书”H.E.A.T喜燃获得天使轮融资后表示2022年“网点数量将拓展5倍”。

　　轻奢珠宝配饰

　　深度洗牌，头部品牌都不好过

　　2021年黄金珠宝行业整体开关店比为1.32，扩张势头良好。其中，黄金首饰因保值增值属性，成消费者购买珠宝首选，需求持续扩大，在其拉动下，业态整体上行。

　　而与之命途迥异的是，更强调时尚度，非保值属性的轻奢珠宝配饰正在经历深度洗牌，就连头部品牌的日子也不好过。

　　据赢商大数据监测，2021年PANDORA净关店数超10家，业绩表现上，其销售额同比下滑12%，“串珠故事”不复动人。

　　头部品牌的“裂痕”，折射出集体玩家的颓态，也映射着品类溃败之缘由：

　　“价不配位”，产品价值问题暴露。理性消费时代，镀金、人造水晶材质的“千元价位”轻奢首饰，随着高频的质量、设计问题翻车，产品价值问题暴露，陷入营销故事失灵，好感败光之境地；

　　黄金珠宝大牌走起时尚、年轻路线，抢食激烈。在黄金涨价的背景下，传统珠宝品牌年轻化、贵金属本身保值属性双重作用，让年轻消费者为之“疯狂心动”。

　　值得注意的是，同属该阵营的APM仍风头无两，2021年净增门店数超10家。

　　然而在前车之鉴下，APM亦有隐忧，亟需跳出“强营销、轻产品”模式，找到持续吸引消费者的差异化打法。

　　甜品/糖水

　　热度明显下滑，颓态毕露

　　网红甜品、老字号糖水铺正在悄悄退场。据赢商云智库观察，2021年甜品/糖水整体开关店比为0.55，超过一半品牌全年未开新店，颓态毕露。

　　据甜品品类百度搜索指数，2013-2017年是甜品热度最高时期。彼时，港、台、广式甜品百花齐放，成为购物中心年轻时尚消费的代表品类。

　　“港式甜品鼻祖”许留山凭“芒果西米捞”爆品一炮而红，占据龙头地位；“台式精致甜品”鲜芋仙、仙芋世家、芋观园等风靡内地，鲜芋仙门店一度开出近800家；“广式甜品糖水”赵记传承、五条人糖水等成为不少老广进mall必打卡的当红炸子鸡。

　　然而高峰过后，品类热度出现明显下滑。2020年，许留山深陷“破产清盘”风波，香港、内地门店接连关闭；另据赢商大数据监测，2019年起鲜芋仙亦陷入连年闭店困境，2021年净关店数超20家。

　　◎ 图片来源：许留山中国官博

　　从甜蜜到苦涩，陷入闭店阴霾的“许留山们”为何集体失意？

　　门槛低、创新乏力，热度不敌烘焙与茶饮。甜品市场门槛低，工序简单，难打造产品护城河，爆红之后产品创新力不足，难以新式烘焙、茶饮相抗衡；

　　季节性明显、极度依赖堂食，灵活度低。食材季节性强，对温度要求度高，甜品品控难保证，极度依赖堂食，疫情下到店用户骤减，生意惨淡；

　　地域属性强，糖水铺难“走出去”。囿于供应链体系不完善、口味普适性低等难题吗，风靡珠三角沿海地区的糖水铺难“走出去”。但也有例外，五条人糖水、赵记传承基于传统配方调整甜度、菜品，淡化地域口味差异，推出糖水捞火锅、生椰系列等创意爆品，目前已覆盖全国多个城市。

　　总体来看，当前甜品/糖水品类势能下降，商场渠道头部品牌受挫不断，消费者不再满足于一碗普普通通的糖水下肚，品牌亟需更多新创意、新思路开创新格局。

　　中低端茶饮

　　茶饮重灾区，冰火两重天

　　虽“碾压”甜品/糖水品类，但2022年新年伊始的种种迹象表明，新茶饮日子并不好过，特别是“10-20元主力价格带”的中低端赛道，成了茶饮重灾区。

　　2021年，中低端茶饮整体开关店比0.87，远低于所属饮品业态（1.13），竞争白热化下，冰火两重天戏码轮番上演。

　　这边厢，快乐柠檬、一芳水果茶、半仙豆夫、厝内小眷村、新作的茶等品牌短暂爆火后陷入闭店潮；

　　另边厢，蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、茶百道、7分甜、沪上阿姨等品牌新开门店≥30家，拓店成绩喜人，于激烈内卷中，彰显强者本色。

　　◎ 图片来源：快乐柠檬官博

　　凭低价与规模效应杀手锏，中低端茶饮实现了吃货们的“奶茶自由”。但风口转变，不少玩家承压：

　　中低端赛道加速洗牌，弱者被淘汰出局。据艾瑞咨询统计，中低端茶饮品牌占据近50%市场份额。“热钱”涌入、人才集中的头部选手，稳健扩张，领先市场；落后者因资金人才缺乏、产品创新扩张乏力，面临“出局”；

　　高端玩家抢食，生存空间更加缩窄。随着高端玩家拓局中档大众化购物中心，且力推子品牌、降价打法，中低端茶饮生存空间进一步被压缩。

　　西餐

　　模式固化，被日韩料理抢食

　　2021年西餐整体开关店比为0.98，远低于所属异国风情餐饮业态（1.27），闭店较多的品牌主要分布在汉堡、披萨、轻食等细分品类。

　　其中，最惨烈的品牌莫过于，即将迎来20岁生日的西餐品牌新元素，于2021年宣布破产清算，中国门店全数关闭。新元素之后，米氏西餐厅与魅蓝餐厅也宣布停业，成为“全网心疼”对象。

　　◎ 图片来源：新元素官博

　　纵观整个西餐品类，赛百味、汉堡王、棒！约翰、米斯特等西式快餐选手亦未能幸免，净关店数超5家以上。西餐失落，有疫情冲击因素，亦有自身原因：

　　经营模式固化，遭日韩泰料理分流。西餐净关店较多的品牌均成立时间较长，面临着菜品单一、创新乏力等品牌老化难题。相较之下，“异国风情”味足的日韩泰料理以丰富的门店体验、特色菜品略胜一筹；

　　调性高冷、偏爱黄金地段，经营承压。西餐品牌多调性高冷，偏爱主流商圈、高端mall等黄金地段，这导致其扩张渠道单一，租金高企，经营压力大，抗跌性弱。

　　西餐行业疲态尽显，但其中不乏被资本/购物中心青睐的佼佼者：

　　“西餐界海伦司”无名叔叔，凭低于百元的客单价、精致菜品、全时段运营，创造高翻台的亮眼成绩，已入驻瑞虹天地太阳宫；

　　“美食生活方式品牌”花厨主打低卡减糖、少油少盐，菜品融合日式、东南亚等元素，餐厅+花店空间模式，辐射高品质“她人群”，已入驻湖滨银泰in77、上海IFC等mall。

　　酸菜鱼

　　近六成品牌未开新店，扩张疲态初显

　　集结了“酸、鲜、麻、辣”口感的酸菜鱼，几乎是特色单品餐饮中最能打的王者。

　　受众广泛、兼具成瘾性、易标准化，自2013年起酸菜鱼品类高速崛起，跑出了太二酸菜鱼、姚姚酸菜鱼、九锅一堂等领军者。

　　◎ 图片来源：太二酸菜鱼官博

　　但令人意外的是，这一铺向全国的热门品类也开始出现扩张疲态。

　　据赢商大数据监测，酸菜鱼整体开关店比0.84，低于所属中餐业态（1.14），近六成品牌未开新店。

　　另据企查查数据，2020年酸菜鱼品类倒闭门店数达11299家，远高于新开店数。

　　就连品类头部也面临增长困境，2018年至2021年上半年，太二酸菜鱼的翻座率分别为4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明显下降趋势。

　　迷茫与停滞，成为品类的一大关键词，原因何在？

　　供应链复杂，拖慢品类发展。活鱼供应链向来是业内难题，鱼的切割、去骨、保鲜工序复杂，活鱼运输受水温、PH值、含氧量等都因素影响，难以标准化的供应体系，限制了品类发展；

　　酸菜鱼单品势能及热度下滑。品类网红效应消退，客单价、坪效较低的情况下，没有其他“硬菜”加成的单品模式长期盈利受考验，逐渐“失宠”。

　　对于酸菜鱼品类品牌而言，跳出单品发展的困境，需要从渠道端、产品端重新探寻增长利器。

　　英语培训

　　近7成品牌“下课”，转型成主旋律

　　步入“最强监管年”，2021年英语培训品类整体开关店比为0.32，近7成品牌无奈“下课”，转型成为主旋律。

　　曾“傲气十足”的英语培训机构风雨中飘摇，新东方股价暴跌后谋求转型，华尔街英语破产，其它玩家也挣扎在停课、退费痛苦边缘。

　　随着教育政策从应试教育向综合素质评价转型，素质教育成为英语培训玩家们“大象转身”的新方向。

　　瑞思英语以“综合素质教育平台”为新定位，改名为瑞思教育，推出然点科学馆、瑞思海芽成长空间和瑞思研学三大全新品牌，开出首家“然点科学馆”；

　　励步英语宣布更名为励步，推出全新线下学习空间“励步儿童成长中心，涵盖英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等新产品；

　　爱贝英语更名为爱贝素质成长中心，发布多款全新课程和创新教学工具，布局“文理”双赛道。

　　但值得注意的是，业务结构单一的英语培训机构在急速涌入业务复杂的素质教育赛道后，能否保证良好的服务及授课质量，并找到差异点脱颖而出，有待观望。

　　传统健身房

　　爆雷不断，陷入关店阵痛

　　2021年，健身会所开关店比为1.5，迈入全面复苏年，与之对照，传统健身房却爆雷不断，陷入关店阵痛，开关店比仅为0.46。

　　门店倒闭、高层离职、裁员等事件屡见不鲜。经历高光到落寞的品牌，包括金吉鸟健身、浩沙健身、奥森健身、威尔士健身、加州健身等。

　　传统健身房的折戟，原因可归结为以下几点：

　　盈利模式单一，重度依赖现金流。以售卖年卡、打包私教课为主的单一盈利模式，决定其只能靠吸纳新会员滚动现金流，抗风险力弱，负债率高；

　　新物种健身房冲击，加速行业洗牌。近年来，新零售健身房以不推销、24小时制、智能化等全新商业模式吸引“谈办卡色变”的年轻人，加速传统健身房落寞；

　　Mall运动业态锚定到更具趣味的运动馆。多元化、娱乐化的运动馆正在被购物中心大量吸纳，取代了日益让消费者审美疲劳的的传统健身房。

　　模式硬伤+新物种冲击，成了压在传统健身房身上的大山，惟有跳出“传统做法”，回归用户价值，老牌健身房才能讲出新故事。

　　当然，失宠品类并非已成历史。站在2022年，新变化袭来，失势品牌需要绝地反击，更新打法，换身“马甲”，以“新宠”之姿态翻红。

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