减肥“减”出来的IPO 估值超120亿的这个健身神器是如何炼成的

2017年3月，Keep公司迎来了一位神秘的客人。

即使做好了要迎接贵客的心理准备，但当Apple公司CEO库克出现在自己面前时，在场工作人员的心情还是被瞬间点燃了。

日后KeepCEO王宁在接受采访时回忆到：“Apple是一家保密性极强的公司，所以在没有打开门的那一瞬间的时候，我们也不知道到底来的会是哪一位高管。”

库克是一个很爱运动的人，在他看来Keep这种在线锻炼平台做的是一件颇有意义的事情。在后续的交流中，王宁称Keep计划在年底前推出国际版，并将一个印有80000001的瑜伽垫作为礼物送给库克,将其定位为Keep第800000001位用户。

此时距离Keep成立才刚刚过去两年，恐怕就连王宁自己做梦也没有想到。更没有想到的是，当初一个无心插柳的行为，在五年估值超过120亿人民币。

作为一个地道的90后，王宁可谓是正巧赶上互联网时代的那一批人。怀着对互联网科技的向往，王宁考入了北京信息科技大学的计算机系。

在大学毕业前，王宁就已经就去过六七家公司实习，其中以猿题库最为出名。由于要兼顾上课和实习，又必须要坐在电脑前才能刷新课表，让他光在弄清自己要上什么课这件事情上，就已经浪费了太多时间。

渐渐的，王宁发现身边的同学也有类似的困扰，于是他决定和伙伴一起做一个程序来改变现状。很快他的成果——超级课表就诞生了，一个可以随时随地刷新课表的工具，再也不用守在电脑前了。

超级课表是王宁首次的创业成果，虽然他当时还没有毕业，但是对他后来创办Keep启发颇多。

“特别是后来创业，才知道脚踏实地，才知道多做一些用户调研，多做一些分析，怎样定位产品……”

毕业前夕，王宁遭遇了人生中的一大挫折——失恋。这一对于毕业生而言很常见的现象却让王宁痛苦不已，最终他把原因归咎于自己肥胖的体型。

当时的王宁是个180斤的胖子。

减肥之路自然是充满艰辛，但在其过人的毅力之下，半年的时间内就减到了130斤，整个人的精神面貌也发生了极大的改变。

减肥成功后的王宁经常被身边人问起减肥心得，诸如此类的问题回答多了，王宁突然意识到这或许就是下一个风口，于是产生做一款移动健身应用APP的念头。

2014年，Keep横空出世。一开始只是以公众号的形式，王宁把自己的减肥心得通过这个账号分享出去，成功积累了一批粉丝之后，Keep的APP在2015年正式上线。

但与某些抢占先机的创业故事不同，Keep一出生就面临着激烈的竞争。

严格来说王宁的灵感来的“有些晚”。

事实上，从2014年起，创业圈就已经有类似的运动APP出现。行业的转折点在2015年，这一年百度高调的宣布将投入200亿的资金大力发展O2O业务，这直接导致O2O模式被各行各业视为财富密码，健身行业也不例外，大批O2O创业项目如雨后春笋般涌现出来。

作为当时的“风口”，健身+社交的打法也的确赚足了噱头，这使许多成立不到一年的公司都成功获得动辄百万的风险投资。

据不完全统计，在应用市场里，各种手机运动类App颠峰时期多达1500款以上。

“在Keep前面，有大姨吗、美柚和小米运动三座万丈高山。”王宁在接受采访中提到。

面对劲敌环绕的市场，王宁并没有随波逐流，而是果断放弃了当时主流的O2O模式，另辟蹊径在垂直社区领域发力，发起“埋雷计划”：

1.通过整合，把互联网上的单篇健身知识，整合成一系统课程式软文。全面覆盖减肥人士最为关注的运动、饮食等方面的需求；

2.把这些已经整合好的软文以长期连载的形式发布到微博、QQ、豆瓣小组等流量巨大的社区，并适当的通过付费置顶，付费推荐等方式获取大量的曝光，培养出固定的粉丝群；

3.当关注量达到一定程度的时候，等待Keep的APP上线时在社区里进行全方位的推荐。

“当我们进到这些社群里，没有马上就直接说 Keep 到底多好多好，而是靠内容作为种子”，王宁在媒体前解释自己的埋雷计划时说道，“一定要知道自己的用户在哪，然后去深耕这些用户真正的需求，让这些用户开始喜欢你，愿意去感受你。”

事实证明，王宁的计划是成功的，通过满是干货的教学内容、方便的教学模式建立起较高的粉丝信任度，随后这些粉丝如他所料的转化为Keep的用户。

Keep在成立仅105天的时候，用户量就突破了100万，并在当年获得共计1500万美元的融资。

相比之下，市场上的其他同行们的内容基本都是大同小异，基本吸引流量的那套玩法，干巴巴的等着用户上门：通过提供健身视频或者课程吸引用户注册，高端一些的还会邀请一些健身行业的大V入驻。

风口总是不断变换的，2016年左右整个市场热度退散，大批健身APP宣布倒闭退出市场，顺便一提，之前王宁提到的“三座大山”日子过的也没有以前好。

凭借着深耕微博、QQ、豆瓣小组等运动爱好者社区创造的垂直流量，Keep不但撑过了这一轮洗牌，并一跃而起成为这个赛道的龙头。2017年8月，也就是库克到访后不到半年的时间内，Keep的注册用户数突破1亿。

用户破亿当天，王宁发了一封内部信，其中写道：“一个亿是一个很伟大的成绩，但也是另一个伟大的开始。我们还会面临更大的压力，接受更大的挑战。”

值得一提的是，对于早期的王宁来说，他的主要精力放在打磨产品、获取更多用户数量上。“我们希望用有限的时间和经力去做可以提升我们这家公司竞争壁垒的事情，所以投入大量时间不断优化和挑战。”

但在盈利方面并没有做过多的考量，早期Keep的收入基本来源于开屏广告，这点微不足道的收入对于投资人而言显然是不能接受的。

既然已经做到了行内顶尖，王宁自然也分出一部分精力拓展新的业务，一方面是为了加速商业化的进度，一方面也可以更好的满足用户需求。

2018年3月，在Keep第一场战略及新品发布会上，王宁表示未来Keep将打造一个科技互联网的运动新生态，推出面向家庭场景的智能运动产品KeepKit和面向城市场景里的线下运动空间Keepland。

在王宁的设想中，线上健身内容可以为自有品牌产品带来流量，以提升他们在锻炼中的表现和体验，同时也可以将有健身需求的用户引流至线下门店，就这样将Keep的业务线形成一个商业闭环，涵盖用户的整个健身周期。

从移动互联网到智能硬件和线下业务，跨界难度并不小。尽管全线出击给Keep带来了更多元的发展途径，但更多的研发资金、房租、库存成本也随之而来。

根据计划，Keepland将在一线城市全部布局，还有准一线城市，每个城市保守两到三家。但最终就连在所有一线城市布局的目标都没完成，与原本的竞争对手超级猩猩和乐刻相比早已经不在一个量级。

2019年，Keep被爆出大裁员。Keep给出的官方解释是，对于互联网公司来说“效率就是生命”，优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。

在吸取线下布局的教训之后，王宁改变了自己原先的设想。2019年底，在公司内部的战略会上，王宁提出“家庭场景是我们在未来几年非常重要的优先级。”

事实证明王宁这次的选择极具前瞻性，因为随后新冠疫情爆发了。

这场疫情重塑了整个健身行业的格局，线上健身取得了前所未有的发展速度。据《2020年中国居家健身短报告》显示，从2020年1月25日起的一个月时间内，Keep、每日瑜伽、薄荷健康等在线健身类APP日下载量均实现了大幅增长。其中Keep涨幅最高，达到了478%，与此同时，Keep的健身器材、服装和食品也获得不同程度的增长。

2020年3月，Keep宣布实现整体盈利。根据Keep副总裁刘冬透露的数据，Keep旗下消费品贡献了超过一半的收入，销售额近10亿元。

借助疫情的影响，Keep迎来了一波爆发。

2020年5月，Keep获得了8000万美元的E轮融资。

2020年双11期间，Keep新推出的智能动感单车获得天猫同类产品成交额第一的成绩。

2021年1月11日，Keep拿到由软银愿景基金领投，高瓴资本、寇图资本跟投，价值3.6亿美元的F轮融资，经过此轮融资后Keep的估值已经达到20亿美元。

2022年2月25日，Keep在港交所递交招股书。

当然平心而论，Keep也并非高枕无忧，毕竟招股书上Keep的净亏损仍在持续放大。2019年Keep亏损了3.66亿元，2020年亏损了1.06亿元，2021年前三季度净亏损为6.97亿元。总体来说，Keep的商业化发展进度还不够。

不过好在在线健身市场依旧存在巨大的增长潜力，据灼识咨询的报告显示，2021年中国的健身人群渗透率为21.5%，远低于美国的48.2%，预计中国的健身人群渗透率将于2026年达到29.3%。作为中国最大的线上健身平台，Keep至少保留着给予市场想象空间的机会。

王宁曾经说过，想将Keep打造成像耐克一样的生活品牌，这个目标看起来有些远大，但他本人却不这么认为，用他自己的话说：

“90后的优点就是行动力强、斗志强，敢想敢做，不给自己留后路。”

参考文献：

[1]腾讯大学《90 后的外表下是 70 后的沉稳，王宁与 Keep 的「另类」创业经》

[2]艾问人物《王宁：Keep上市迷局？》

[3]中国企业家《3亿用户支撑Keep冲刺IPO？王宁挣脱90后创业“魔咒”》

THE END

出品人：李凡

主编：刘国强责编：言翓 徐攀辉

美编：王怡运营：黄睿华 李凌 孙晓博