旺旺经不起“挑豆”泡面番2.0，如何再现“广告界泥石流”？

休闲零食对人们的意义已经从一种口腹消遣，变成了心灵的排遣。而分享零食的行为，也逐渐演变成为了家庭成员之间建立联系、沟通情感的有效途径。

而众所周知，从旺旺大礼包到众多堪称“广告界泥石流”的魔性广告，旺旺一直是“快乐、有趣”的代名词。

2020年，旺旺“挑豆”系列推出“真经不起挑豆”的魔性二次元番剧，用轻松幽默的画风，强化产品对于家庭成员情感联络的作用。

真经不起挑豆番剧；图片来源：旺旺

如今，挑豆又带着全面升级的挑豆产品2.0，推出续集“又经不起挑豆”，再次玩出新创意。

一、经典和创新并行，产品趋于年轻化

伴随着消费水平的不断提升，休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。

品牌将消费场景进一步细分、通过热门口味预判与新品研发，掌握市场风向。

作为大家熟知的经典零食——旺旺挑豆，其口味虽拥有百吃不腻的独特魅力，但却无法满足消费者更多的个性化需求。

挑豆；图片来源：旺旺

于是旺旺从产品研发开始，走上年轻化之旅…...

1、从“单打独豆”升级到“综合KO”

经典挑豆往往每一包都是单一豆品，然而在这个欲望比胃量更膨胀的消费时代中，总有消费者不满足以一个就够，而是期待像逛小吃街一样能“每样吃一点”。于是旺旺推出蒜片豆果和椒麻蚕豆两款组合型新品，在保留了松脆口感精髓的基础上，让消费者能够一袋坐拥多重味觉感受。

一包蒜片豆果，可以尝到蒜味小小酥、酥脆豌豆、浓郁蒜片，三重美味！而椒麻蚕豆加入了秘制辣椒酥，搭配着蚕豆的经典口感，让花椒的风味刺激、兴奋味蕾。

挑豆产品；图片来源：旺旺

2、从传统油炸升级到裹粉滚煎

伴随可乐枸杞、朋克养生等理念的兴起，这届年轻人爱玩的同时也爱惜身体，零食大健康趋势势不可挡。

旺旺选用全球优质的豆类原料，从工艺端开启产品的健康改良。以裹粉滚煎代替传统油炸，这种更先进、也更复杂的制作工艺，不仅能够让挑豆产品保留更多的豆类原生营养物质并且展现出不逊色油炸的酥松口感，还能减少油腻，让风味更清新。

挑豆豌豆产品；图片来源：旺旺

二、独创沙雕风格，营销基于年轻化

又经不起挑豆；图片来源：旺旺

早在2020年旺旺挑豆就独创一波连载泡面番otv，魔性的画风，洗脑了N多零食粉，在B站、微博、抖音等短视频平台掀起一波热度，吸引了一众年轻粉丝。

在时隔一年多，经不起“挑豆”2.0来袭，还是熟悉的黑白线条划分，还是熟悉的原班人马，却又一次带来了惊喜与食欲，它究竟是如何做到的呢？沙雕营销的背后有存在着怎么样的产品逻辑呢？一起来看看。

1、用声音种草口感，贯穿全剧情的ASMR！

伴随着营销环境年轻化，品牌们纷纷努力自我突破，尝试各种更为大胆的沟通方式。正如我们所见，魔性沙雕风格的广告并不少见，但真正达到“有效沟通”的却为数不多。

以食品类为例，能将搞笑奇葩的剧情风格与产品食欲巧妙融合，让人想笑的同时还很想吃，对于内容创意的要求实质是很高的。而旺旺剑走偏锋，用了一个很“鸡贼”的方式让人食指大动——声音磨耳。

作为一款俘获了几代人味蕾的国民零食，旺旺“挑豆”系列凭借酥脆的口感，多年来在豆类零食领域始终占据一席之地。无论对于从小吃到大的情怀消费者还是Z时代的新兴年轻人，渲染挑豆美味的核心诱惑力，离不开那治愈人心的“咔嚓声”。

于是我们看到，短片从头到尾咔嚓不停，即使在发展剧情的间隙，也不忘强调咀嚼音。秉承着让创意回归产品的原则，这波将ASMR与剧情深度结合的操作，实属有点犯规了。

图片来源：旺旺

2、“一集一豆”凸显一个强卖点

新媒体环境下，用户对于广告讯息的浏览习性是日趋碎片化的。在消费者们有限的注意力之下，什么都想说，恰恰有可能使得他们什么都没记住。于是品牌对于传递信息的前瞻性提炼就表现出日益上升的重要性。帮助消费者抓住重点，成为了有效沟通的重中之重。

细看每一集内容，经不起“挑豆”的一家在诙谐幽默中又暗藏“秩序感”：第一集聚焦椒麻蚕豆，表现辣椒酥的椒麻感；第二集聚焦豌豆，表现口口酥脆；第三集说说豌豆酥，是真的真的很酥~~~~；而第四集聚焦经典原味，让人一口接一口；最后一集展示综合大礼包，表现多重口味全家分享......

内容高度聚焦。这番年轻化的营销，实质是在秀产品年轻化的“肌肉”。经不起“挑豆”2.0，展现的是经过全面升级的挑豆产品2.0；而消费者真正欲罢不能的也不是番剧的情节，而是刷新天赋了以往印象的挑豆。

三、人设立体化，打造可持续发展的品牌IP

经过又一季的打磨，经不起“挑豆”的一家，每个成员都变得更加有血有肉。经不起“挑豆”的爷爷“怕老婆”实锤；经不起“挑豆”的孙子，总是皮这一下很开心，又展现出着新一代“仓鼠青年”的囤货缩影；经不起“挑豆”的奶奶，一如既往的口嫌体直…

画风清奇的二次元“演员”们，带着各自特有的人设记忆，共同演绎欢乐的挑豆家庭分享场景。在后疫情时代，为产品开拓出一条助力“居家社交”的特色化购买理由。

连载一经上线，网友们在 “哈哈哈哈”之余，还对于新品口味展开了不同程度的讨论…想试试辣椒酥是不是真的像爷爷吃的那样辣到喷火，想试试豌豆酥是不是和奶奶表现的一样让人酥~~~~到骨子里。

图片来源：微博

更有不少85、90后被唤起了“时代的回忆”。曾经的忠实粉，长大后没就怎么吃过，可是突然又想试试看了呢。

图片来源：微博

经不起“挑豆”的一家，一家子都是行动的表情包！于是旺旺干脆让他们变成了真正的表情包。潜移默化地融入人们的日常沟通与社交。

经不起挑豆的一家表情包；图片来源：微信截图

保持着年轻化的营销思路。旺旺将产品与IP紧密结合，用创意的内容持续制造出话题事件。孕育出一款独特的品牌IP，持续为自己的品牌资产积累价值。

四、结语

伴随市场环境的变化，许多国民大牌都在面临品牌老龄化挑战。而在此之中，旺旺的营销始终能够保有一份“童趣”，流露出一种心态上的年轻。

伴随国货精神的崛起，我们真切地期待能有更多的老牌好货，能够将“国民”标签进化为“国潮”标签，在时间的洋流中乘风破浪。

相信跨越企业的“中年危机”之后，接踵而来的，一定是时代的商机。