威士忌火了，但终究是个小市场

撰文 | 老鱼儿

来源｜巨潮WAVE

中国人是有烈酒情结的。如古龙在《萧十一郎》中所写的，“吃最辣的菜，喝最烈的酒。”

根据里斯战略定位咨询2020年发布的《中国烈酒市场分析报告》称：中国2019年的烈酒消费额就已近6000亿元人民币，占全球总数的22%，已经成为全球烈酒第一消费大国。

另外，中国酒类进出口商分会的数据也显示，2021年前三季度，中国烈酒进口量突破亿升大关，同比增长42.3%，进口额16.4亿美元，增长88.9%，在酒类进口总额中占比屡攀新高，达到41.4%，在各大酒类中一骑绝尘。

这样的趋势，在一些国际烈酒巨头公司的业绩上也深有体现。

近日，法国烈酒巨头保乐力加公布了2022财年上半年销售业绩，其销售额达到59.59亿欧元（约合人民币428.41亿元），业务利润达到19.98亿欧元（约合人民币143.64亿元），实现有机增长22%。在这其中，中国区域业务同比增长了14%，尤其是中秋节期间的增长非常好，与疫情前相比则增长了28%。中国市场的快速恢复，为其业绩提升贡献良多。

另一大烈酒巨头，英国帝亚吉欧的数据同样出色，截至2021年12月31日的六个月内，帝亚吉欧实现净销售额80亿英镑（约合689亿元人民币），同比增长15.8%；营业利润27亿英镑（约合232亿元人民币），同比增长22.5%，有机营业利润增长24.7%。根据帝亚吉欧中国董事、总经理艾恩华（MarkEdwards）的说法，2021财年，帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%。

保乐力加和帝亚吉欧作为全球烈酒行业的头部企业，拥有白兰地、龙舌兰、朗姆酒等丰富的产品矩阵。在中国，他们在不约而同地加码同一个选择：

那就是威士忌！

人人都爱威士忌

一时间，好像所有酒企都要做威士忌了。

2019年8月29日，保乐力加集团在中国的首家威士忌工厂在峨眉山奠基，保乐力加的主要高管出席了今天的奠基仪式，并在仪式中表示：

未来十年，保乐力加集团将投资10亿元人民币发展威士忌酒厂项目，生产符合中国消费者口味的麦芽威士忌，为世界的烈酒爱好者带来具有中国特色的威士忌。

两年后的11月2日，帝亚吉欧宣布，其在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工。该酒厂位于云南省洱源县海拔超过2100米的平原上，占地面积66,000平方米，预计总投资5亿元，将于2023年建成。帝亚吉欧同样宣称：

未来，要让消费者感受纯正地道的云南风情、中国风范及威士忌风味。

从时间上来看，帝亚吉欧貌似已经落后了步伐，但实际上在保乐力加工厂开工之前，帝亚吉欧就和国内一家知名白酒企业洋河股份成立了合资公司，推出中式威士忌“中仕忌”，成为了中国威士忌市场的“出头鸟”之一。

帝亚吉欧非常看重中国烈酒市场

洋河股份并非是唯一一个吃螃蟹的中国酒企。保健酒、鸡尾酒、葡萄酒甚至是啤酒企业，都纷纷瞄准威士忌，前赴后继的开始“洋务运动”：

2020年天猫618期间，劲牌在天猫旗舰店推出子品牌“劲仕”，上市了该品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”；

以RIO鸡尾酒等酒精饮料为主要产品的百润股份2020年5月公告，计划通过非公开发行股票募集最多10.06亿元用于烈酒（威士忌）陈酿熟成项目，项目位于四川省邛崃市；

2021年10月20日，怡园酒业发布公告，公司间接全资附属公司福建德熙酒业有限公司作为买方，与独立第三方威海远航订立设备采购合约，后者将就威士忌酿制供应及安装设备，合约总额为人民币957.5万元；

青岛啤酒目前虽然还没有相关布局威士忌的信息流出，但是在2020年2月28日的公告中人们发现，该公司的经营范围已经新增了威士忌、蒸馏酒等内容。

一时间，好像所有酒企都要做威士忌了，为何中外企业的目标如此一致？

小市场背后的大潜力

这样的一个小市场，为什么频频拨动了许多头部企业的心弦呢？

虽然中国已经是世界第一大烈酒市场，但是其中白酒占据了绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占其中的4%左右。而在洋酒中又包括了葡萄酒、清酒等等，威士忌是洋酒中的17%比重。整体算下来，威士忌消费占整体烈酒市场份额的0.68%。

这样的一个小市场，为什么频频拨动了许多头部企业的心弦呢？无他，唯潜力耳！

保乐力加高层表示，“麦芽威士忌在中国蕴藏着巨大的机遇，而我们希望成为该市场明确的引领者”；帝亚吉欧中国董事、总经理艾恩华在接受媒体采访时则称，“无论从渗透率还是饮酒场景而言，威士忌在中国市场都有巨大的潜力”。

“市场扩容”、“进口猛增”、“价格猛涨”、“需求强劲”成为中国威士忌市场这几年的关键标签。

威士忌行业最重要的晴雨表就是进口数据。据海关数据统计平台显示，国内威士忌2021年进口总规模为3028万升，进口金额为4.63亿美元，总规模（升）同比增加43.9%，总金额同比增加92%。

其中，2021年和2020年英国威士忌进口总金额同比增长分别为10%和90%。日本威士忌更是基于近两年进口总金额分别同比增长149%和101%的高需求量，进而频频提价。2020年日本威士忌每升单价同比增加51%，2021年同比增长29%。同样，英国威士忌也受涨价潮的影响，2020年单价同比增长15%，2021年同比增长36%。

威士忌需求不断强劲的背后有两个成因。首先，其消费量取决于中国经济稳定发展的内生动力。总体经济形势向好的大背景下，消费品的边际范围在不断扩大，越来越多的人愿意通过消费的迭代升级，提升个人的生活品质，满足更多的精神需求；

其次，取决于酒类市场受众逐渐多元化和年轻化的趋势。在这个市场，消费者年龄、性别画像都在不断丰富。年轻人和女性开始成为威士忌消费市场的新生力量。尤其随着Z世代开始步入消费主力军，这些伴随着互联网的国际视野成长起来的年轻人，有着敢于尝鲜和不固于旧俗的勇气，也使得以威士忌为代表的进口烈酒产品逐步走向大众化，使该品类的市场空前扩大。

面向年轻人的调酒市场规模巨大

强劲需求的不断催熟之下，过去5年威士忌在中国市场呈两位数增长。目前，国内威士忌市场容量已经超过百亿元，根据北京商报报道，预计未来5-10年，威士忌的国内市场规模有望冲击500亿元。

在不断做大的蛋糕的诱惑下，中外酒企纷纷打起了算盘。

“威化”背后的破局之心

酒企多元化布局，瞄准新兴的潜力市场，本质上是竞争日趋激烈的表现。

这些在国内纷纷布局威士忌的酒企，虽然动作一致，不过动机各异。

保乐力加、帝亚吉欧这样的国际巨头自是不必多说，在他们国际化扩张的道路上，中国这个14亿人的大市场，是始终绕不过去的“富矿区”。

而对于其他的国内酒企来说，“威化”的背后，或多或少都有些苦涩和无奈。

例如对于洋河股份来说，虽然它号称要矢志打造“中国的帝亚吉欧”，但相对于正牌帝亚吉欧而言，洋河股份的产品线略显单调，而且经营业绩颓势隐现。2020年，营业收入约为211.01亿元，同比下降8.76%；净利润约为74.82亿元，同比略增1.35%；基本每股收益盈利约4.98元，同比增长1.74%。

2019年以来洋河股份的利润情况表现不佳

2021年前三季度，洋河股份营业收入摆脱颓势达219.42亿元，同比增长16.01%，但净利润72.13亿元，却又仅同比增0.37%。而且最重要的白酒业务在前三季度生产量下降9.96%，销售量下降16.27%，库存量则上升了31.62%。

另一个对威士忌频送秋波的青岛啤酒前三季度营收267.71亿元，同比增长9.62%；净利润36.11亿，同比增长21.25%。数字看起来令人满意，但是在啤酒第三季度营收仅84.8亿，同比下降3.01%，该季扣非净利润10.57亿，同比仅增长0.25%。

至于预调鸡尾酒等企业，更是因为行业规模空间小，市场天花板清晰可见，也亟需进军更大的品类来扩充自身版图。

所以细究大家纷纷“威化”背后的原因，既有威士忌的酒香诱惑，也有白酒及啤酒进入存量市场后，整个酒精行业谋求新破局可能性的需求。

酒企多元化布局，瞄准新兴的潜力市场，本质上是竞争日趋激烈的表现。这从2018年洋河就收购了智利第二大葡萄酒集团VSPT（圣佩德罗）12.5%的股份，青岛啤酒透露要进军黄酒行业的新闻中，就能看出些许端倪。

终究是个小市场

受众群体狭窄，以精英化与年轻化人群为主。

理想总是要经过和现实的碰撞，才能知道究竟是丰满还是骨感。总体来看，国内企业的“威化”，并没有产生一呼百应的网红效果。相反水花平平。

以洋河股份和帝亚吉欧两大巨头高调合作推出的“中士忌”为例。有媒体在此后不久查询帝亚吉欧天猫旗舰店、中仕忌酒业淘宝店发现，中仕忌700ML威士忌月销量为0，帝亚吉欧聚划算平台中仕忌500ML的月销量在“狂欢价”刺激下也只卖出5瓶，这种所谓的“市场期待”确实让人大跌眼镜。时隔两年后，笔者再次检索帝亚吉欧天猫官方旗舰店，中仕忌的页面下是尴尬的“月销1”。

“中仕忌”的电商平台销售数据表现不佳

劲酒推出的“劲仕”情况略好。在该产品发布之初，劲酒相关人士表示，劲仕酒只在天猫旗舰店以及部分自媒体平台等线上渠道进行发售，后续可能选择部分地区进行线下销售。

笔者目前搜索发现，在劲牌京东自营官方旗舰店和劲牌官方旗舰店，该产品有一定销量。但在天猫劲牌官方旗舰店，已经不见这款产品的踪影。劲牌用行动完美地诠释了自身那句经典的广告语：“威士忌虽好，也不要贪杯哦！”

分析国内酒企“威化”不成功相关案例时，一些人把原因归咎于“蹩脚的本土化”营销。不过从更深层次的角度来看，原因有二：一是威士忌教育还没有完全成熟，二是威士忌的“本土化闭环”还未形成。

整体来看威士忌在中国属于实实在在的小品类产品，受众群体狭窄，以精英化与年轻化人群为主。也正是因为小众的市场基数，所以在其有一些规模扩大时，数据就会显得相对醒目和光鲜。但与中国白酒相比，威士忌的社交属性较弱，短期内还只是教育阶段。中国消费者对这样品类的口味接受程度偏低，很难形成爆发的大品种。

其次，国内市场的威士忌大多源自进口，价格矩阵尚未形成，消费集中在中高端、高端甚至超高端，要想风靡全国就必须下沉，但下沉对于这个品种来说难度很大。

如果想实现全价格矩阵的布局，在本土做适应性的产业化是个选择。但是，一般来讲第一，威士忌从投入到产出，大致以10年为一个发展周期。从目前国内第一批建设的威士忌酒厂来看，大约还有4-5年的时间，才能进入产业的闭环循环之中。

道路比较漫长，耐性和定力非常重要。不仅是对于威士忌来说，几乎所有酒类消费品都是如此。

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