食品洞察：新品爆发，关键做对了“品类定位”

作者：多吉

“当流量见顶，进入存量市场争夺战，什么才是品牌的下个增长点？”

前言

随着新消费人群的品质化、个性化需求开始涌现，生意的竞争从原本的渠道布点，慢慢转向消费者洞察，谁能切中用户需求，并快速推出相应产品，成为了经营的关键。

因此，新品成为品牌增长，不可忽视的确定性力量之一，在天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》中，去年新品发布量突破2亿，新品成交金额占大盘比例超过35%，成为品牌满足消费者需求最有力的抓手。

但新品的意义并不止步于GMV的增长，而是成为驱动品牌发掘新人群、开拓新品类的重要引擎。

在零食行业内，据CBNData数据显示：“线上零食规模稳步增长，MAT2021复合增长率超10%。”越来越多的新品牌依靠数据驱动的快反能力，在市场赛道与人群洞察上出奇制胜，成为“爆款制造机”。

因此，如何快速地推出受用户喜欢的新品，无论对于新品牌兴起，还是老品牌翻新，都至关重要。但产品老化、不懂用户、新品研发盲目等问题依然困扰着行业内的商家。

淘宝教育与天猫食品共同推出「零食品牌增长力项目」，从新品创新维度，帮助品牌找到增长方法。

知识专题来源：淘宝教育&天猫食品「零食品牌增长力」班级

新品的关键：

品类定位，锚定心智

新品成功的背后，是清晰的品类定位。

正如休闲零食品牌，喜茶定位“新茶饮开创者”，王小卤切入”虎皮凤爪“垂直赛道，小鹿蓝蓝则强调“全网宝宝零食销量第一”。

在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。比如：提到矿泉水，大家会想到农夫山泉；提到可乐，大家会想到可口可乐、百事。

正如“定位之父”杰克·特劳特所提出的“认知定律”那样：“市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。”

想要打造新品爆发，在产品研发之前，就要明确定位。即：切入什么品类，推出什么产品，满足哪些用户的需求。

而在信息过剩的时代，在对应品类内，能被消费者记住的品牌始终有限，如何通过差异化实现心智占位显得越来越重要。

如何做好品类定位？

数字化能力做趋势洞察

在过去，许多新品牌进入市场，或者老品牌开拓新品类，会从广告公司的概念提案中入手，提出差异化的市场定位，比如：

第一种：寻找人群的差异化。通过在市场中找到细分人群，如竞对品牌的人群盲点，进行渗透。如江小白专攻年轻人市场，改变传统白酒品类格局；如溪木源针对敏感肌人群，提出敏感肌功能性自然护肤的定位。

第二种：主打功能的差异化。通过区别于竞争对手的差异性功能，打出细分品类心智。如：怕上火就喝王老吉；金龙鱼1:1:1调和油，平衡营养更健康。

第三种：聚焦生活场景，顺应潮流概念：如潜力新品牌airmeter打出“星际意面在家做”的定位；品牌“花知晓”定位“少女心彩妆收割机”。

概念与市场固然重要，但消费者洞察是否精准，成功率如何，靠的是运气。

因为，在过去的传统零售时代，消费者洞察与产品研发长期处于割裂状态，企业经营利润以价格战与供应链的优势取胜，线下渠道铺货是主战场。

当电商进入“下半场”，没有进行市场分析与人群洞察的产品，新品上市的失败率极高。因此品牌方的战略，不得不从完全围绕产品向与客户直接沟通的DTC模式进行转变，真正为品牌创造价值的不再仅只是商品本身，而是抢占用户心智，并持续购买。

如何从消费者需求出发，借助数字化工具与产品，基于品类洞察，实现精准的反向定制，顺应潮流消费趋势，构建新消费场景，成为品牌的新战场。

而天猫作为拥有大量消费数据的平台，能成为品牌新品爆发的首要阵地，在新品期的货品阶段就提供着几个维度的指导功能。

• 洞察消费者需求：依托平台提供的消费行为数据，品牌分析最受消费者关注的产品需求趋势，如使用场景、功能效果，外观设计等，这使得品牌在新品研发之前，就能了解市场到底需要什么，确保新品卖点能高度契合当下的消费热点，提高新品打爆率。
• 品类规划与机会判断：通过洞察分析，发现消费者在购买产品的前后，主要购买的关联品类，发掘捆绑、组合销售的新品机会。更细分的消费人群、更便捷健康的消费场景、更清晰的用户搜索需求，成为新品类层出不穷的机会。
• 细分市场趋势发现和校验：基于数据反馈，锁定趋势表现优异的几大细分需求，并将品牌的目标人群与细分需求搜索人群进行匹配，以此发现与品牌匹配度最高的细分需求，并进一步优化品牌在细分市场的布局。

根据相关数据显示：TMIC（天猫新品创新中心）让新品成功率达到了80%，孵化周期从平均18个月提速到了4个月，品牌拉新率提升了1.7倍。2020年，每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。

在新零售时代，品牌的未来将是供应链与数字化运营的深度协同，如何用好这项能力，让各个环节更加精准，或许是每一位企业经营者在增长瓶颈前都值得探索的方向。

课程讲师：

田野 | 淘宝教育认证讲师、茵曼独立董事、联合利华顾问