“清理定位 划好跑道”，西凤已透露决胜百亿前的三个变化？

3月1日，“以名酒荣耀 奏时代红章”西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度西凤酒经销商、供应商表彰大会在海南博鳌举行。

在2021年实现销售收入80亿元的背景下，此次会议具有承前、启后的双重意义，不仅是对西凤突破百亿的点火助推，更是对西凤“后百亿”发展的战略设计。

▲张正

陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，陕西西凤酒股份有限公司董事长张正在会上表示，站在名酒70周年的发展新起点，西凤将牢牢抓住“市场”这一中心，不断拓展市场规模，包括“8+4+4”市场布局、从“一高一低带中间”到“三品联动”的产品战略，形成了西凤决胜百亿的强大火力库。

他同时明确表示，西凤将“理清定位、划好跑道，为广大供销商预留出合理价格带”。长期以来备受行业关注的西凤酒品牌结构和厂商关系问题，得到了明确、有力的回应，这对于西凤决胜百亿和名酒回归的长期发展，这都是一个具有里程碑意义的“答案”。

大会释放出哪些关键信息？

名酒70年，是西凤发展史上的“新起点”。

张正首次在如此规模的大会上，将名酒西凤70年的奋斗历程娓娓道来。回顾过去数年，在西凤人的不断坚持下，西凤品牌复兴已经进入加速阶段。

数据显示，2021年西凤酒营收突破80亿元，同比增幅达到26%以上。同时，西凤建设完成了其发展史上规模最大的“333”技改扩能工程，引入“数字+”“智能+”等新兴技术，建设绿色优质的酿酒原粮基地。

2022年正是西凤叩关百亿的关键之年。站在“新起点”，张正从品质、市场、品牌、文化、服务“五大举措”出发，揭示了2022年“西凤晋级百亿、重回一流”的规划与方案。

尤其值得注意的是，西凤将2022年定为市场突破年。

▲周艳花

陕西西凤酒股份有限公司副总经理、营销公司总经理周艳花表示，2021年，公司坚持“8+4+4”的市场布局，全年新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家。

2022年，西凤的市场工作将围绕“1134”工程展开，即：“一个聚焦坚持，一个转变促进，三个市场协同，四项赋能提升”。产品策略的转变和市场布局的扩张，尤其具有突破性。

在产品策略上，西凤今年实施“一个转变促进”，即从“一高一低带中间”到“三品联动”——红西凤、旗帜西凤、老绿瓶这三款产品联动，由此有效解决西凤高端化的问题。

周艳花介绍，公司将聚焦高端红西凤，引领西凤品牌稳步发展，全面推进红西凤第二轮的招商和优商工作，精选优质合作伙伴，全面梳理、评估、调整现有经销商。

在旗帜西凤方面，公司将扩容增量，抢抓腰部产品发展黄金期，延伸布局600-800元价格带上沿产品，完善旗帜系列产品矩阵。最终通过“红西凤高端形象塑造、次高端旗帜西凤扩容增量、大众端老绿瓶夯实基础”的三品联动，带动其它产品共同提升。

陕西省内市场、省外市场、特区市场三个市场协同，则是落实西凤全国化的有效策略。

从全国市场版图来看，这也将形成陕西大本营市场“一核辐射”，河北、河南、山东“三轴引领”，东北、浙江、江苏、广东“四区带动”的市场发展空间新格局，由此不断提升特区市场发展能级，带动全国市场同频共振、规模发展。

经销商眼中的“关键机会”

在西凤名酒70年的历史性节点上，经销商们现场“表白”西凤酒。

凤翔禧福祥商贸有限公司董事长，西凤酒15年、6年陈酿品牌全程创意策划运营人王延安与西凤携手二十余年，“我不是因西凤而生，但能为西凤而死”，这是他的表白，也是事业的托付。

“与大家一起热爱西凤品牌，讲好西凤故事，做好西凤营销。”华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军表示，“2022年是西凤酒荣获中国名酒荣誉称号70周年，也是西凤跨越百亿再创辉煌的关键时刻，华山论剑西凤酒将紧密围绕西凤酒高质量发展赋予的品质信心、品牌信心和发展信心，继续为百亿西凤贡献力量。”

榆林秦丰商贸总经理秦立军也表示，2022年公司将全面开启“大西凤”战略。

商源集团有限公司董事长朱跃明介绍，“商源是1999年开始与西凤合作，当时我们认为西凤酒作为四大名酒之一，是关键机会和稀缺机会，所以毫不犹豫、全力以赴地向前冲。”

经销商对西凤的信任及感恩，从何而来？这显然与西凤长期以来对经销商信任、重视、支持、维护的理念和行动密不可分。

此次大会上，西凤进一步释放明确信号——坚定品牌高端化、全国化战略不动摇，以品牌价值回归和品牌形象提升为着力点，建立全方位、深层次的大宣传格局，持续巩固红西凤核心引领地位；在此基础上理清定位、划好跑道，为广大供销商预留出合理价格带，鼓励经销商向次高端价格带突破的信息。

可以看到，西凤希望与经销商共同构建目标明确、战略精准、结构清晰、分工合理的西凤品牌体系，稳步推进产品架构上移，全面提升西凤酒的品牌价值和形象的愿景非常明确。

就如同此次大会选址海南博鳌，寓意“博采众长，共占鳌头”。

20年来，博鳌亚洲论坛见证了共识的凝聚与合作的深化，有力助推亚洲经济一体化和新兴经济体加速发展。“凝聚共识，汇聚信心；共同命运，共同行动”是“博鳌精神”的内涵，也是西凤与经销商紧密合作的美好愿景。

西凤，代表了另一种可能

从目前形势看，2022年西凤实现百亿已经是大概率事件，以此为代表的名酒回归和发展领先，同样是确定性很强的行业趋势。

“不确定性”则在于，西凤这种“为经销商划好跑道，预留合理价格带”的独特模式，能够助推西凤在百亿“新起点”之后走多远；曾被多数名酒企业所放弃的品牌开放战略，又将为市场和经销商带来什么。

对此，业内普遍给出了三个方面的变化。

首先，西凤在目前所实施的品牌开放战略，是建立在有效管理、厂商共赢的基础上，与以往的过度开发、透支品牌式OEM做法，有本质上的不同。

张正谈到，品牌是西凤至为宝贵的“资产”，七十年来，西凤四次蝉联国家名酒称号，九次夺得国际金奖，囊括了中国驰名商标、中华老字号、国家原产地域保护产品等系列“国字号”荣誉。近几年来，西凤不断加大品牌架构的梳理和优化，持续清理非核心产品，全面取缔OEM产品，已经构建了以红西凤为引领的清晰产品体系和矩阵，品牌形象实现全面提升。

这是一个极其艰难的过程，但西凤已经完成目标。现在能够进入西凤规划“跑道”的品牌，都是有价值、有能力，与企业具有共同价值观的精华部分，它们与红西凤、旗帜西凤、老绿瓶等“三品线”共同构成了缜密有序的品牌组合，这是西凤面向“后百亿”时代持续赶超发展的强大阵容。

其次，西凤的品牌开放，配套了充分、有力的品牌保障措施，确保厂家与经销商形成品牌合力，实现健康、良性、可持续的市场增长。

如周艳花所言，西凤将进一步搭建、完善经销商赋能平台，进行西凤历史典故、西凤品牌文化、西凤酿造工艺、产品销售话术的归集整理，“统一话术、统一标准、统一内容”，从总部层面规划培训课程，并下沉至市场一线，直面经销商团队人员进行培训，“让每一位经销商及其团队都成为西凤酒文化传导的基站，辐射至终端和消费者”。

通过保障举措，西凤与经销商的品牌合作，将在市场上培育出思想统一、行动一致的品牌传播“千军万马”，在名酒品牌竞争升级的过程中，发挥更强的聚合力与市场力。

再次，品牌开放，是厂商共建利益和命运共同体的有效途径，相比一些酒企向经销商股权开放的做法，品牌开放的操作与把握难度可能更大一些，但其产生的市场收益也是更深层次的。

事实上，目前阶段，经销商对自主品牌的需求愿望极强。短期内，这是酒商提升利润结构的有效途径，长期内，这是酒商企业培育核心资产、长效发展的重要战略。这种需求是客观存在、不容忽视的，这种需求也是意义极重、价值极大的。

面对这种需求，酒企不应回避否定，也不应放任泛滥，应当在设计、管理、发展等各方面，与经销商凝聚合力共同作为。这是对经销商利益的重视和关注，也是对企业利益的保护和发展，对此，西凤已给出了一个优秀的成功样本。

有理由相信，随着西凤的品牌开放战略与“三品联动”“三个市场协同”等高端化、全国化战略形成有机体系，形成了西凤特有的一种强大竞争力，这是其突破百亿，回归一流名酒序列的独有王牌。