“折腾”不止的王老吉，新十年要争“全球饮料NO.1”

近日，王老吉公布未来十年发展的新战略，期望完成从王老吉单品到大健康产业集群的蜕变。从入局饮料、酒类等行业，到强贴“元宇宙”概念，再到推出百家姓氏定制罐，王老吉将自己的商标和品牌价值玩的不亦乐乎。近几年，凉茶品类地位式微、行业增长乏力，王老吉单品局面不容乐观。仅依靠多品类的疯狂探索，王老吉还能带“火”凉茶行业？

追新逐热，折腾不止

2月28日，王老吉在成立十周年创新发展大会上发布了新十年战略，提出打造“时尚王老吉、数字王老吉、创新王老吉、责任王老吉”，争创“全球饮料NO.1”，争取到下一个10年实现营收利税倍增计划。

会上，王老吉将再造全新品类、构建品牌大树、开拓国际市场等策略作为新十年的主要发展路径。广药集团党委书记、董事长李楚源在会上介绍，“王老吉大健康将致力于打造成为有国际影响力的中国饮料品牌，争取在中国市场做到有饮料的地方就有王老吉，在国际市场做到有华人的地方就有王老吉，全力进军欧美饮料主流市场，让中国王老吉成为世界王老吉。”

放下豪言的王老吉，将“再造全新品类”的目光集中在植物功能饮料上。王老吉大健康公司董事长徐文流表示，“要深入布局植物功能饮料，打造一至两个类似于王老吉品牌的规模性大单品。再开拓3到5个新品类，一个品类树一个品牌，最终形成品牌森林。”

追随消费者不断健康化的消费理念外，王老吉还“触电”火极一时的“元宇宙”概念。在十周年创新发展大会上，王老吉进行了王老吉元宇宙“吉空间”启动仪式。王老吉表示，将以元宇宙相关技术应用提升消费场景体验，将公司打造成快消行业数字化企业标杆。

在2月11日，王老吉因贴上“元宇宙”概念“出圈儿”，一则#王老吉申请元宇宙商标#的话题登上微博热搜。企查查App显示，王老吉的母公司广州白云山医药集团股份有限公司申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类为“32类 啤酒饮料”，目前状态为“注册申请中”。

此外，在王老吉申请元宇宙商标前，曾在线上公开拍卖一款数字艺术作品“百家合”，基于姓氏文化推出的NFT（不可同质化货币）数字藏品。但业界认为，不具备科技内核的消费数字藏品无法在现实世界中投射出真实价值，只能在热点概念上“造势”。

对于王老吉这类饮料品牌来说，抓上“元宇宙”风口或许意味着抓住年轻消费者。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析，“元宇宙是基于贴近新生代、靠近新生代、满足新生代，对于王老吉没有任何问题，是企业圈粉的很关键的工具跟手段。”

食品饮料行业分析师张广阳也同样认为，消费品牌营销的关键点就是“蹭热点”。“推出植物功能饮料、入局‘元宇宙’、推出数字藏品这些举动不难理解，对于王老吉来说都是营销手段。”　

凉茶行业“见顶”

在别处“辛勤耕耘”的王老吉，其凉茶主业却在左右徘徊。从王老吉母公司白云山披露的业绩数据来看，2019年至2020年，白云山以王老吉为核心的大健康板块营业收入分别为104.79亿元、78.59亿元，同比增长10.45%、下滑25.0%。

2021年，业绩颓势被王老吉顺利挽救。王老吉母公司白云山2021年半年报告显示，大健康板块实现收入66.04亿元，同比增长46.71%。其中，王老吉大健康公司实现收入60.06亿元，营业利润28.54亿元；净利润为11.7亿元，净利润占白云山总利润达44%。

然而，2020年下滑的营业收入已透露出凉茶行业的增长乏力。“虽然2020年的营收数据受到外部因素影响，但从整体市场发展来看，近几年的凉茶品类已经大不如前。王老吉因为与加多宝之间的商标之争，错失了凉茶品类快速发展时期，现今摆在王老吉面前的是众多新茶饮、咖啡、以及气泡水等品类早已抢占年轻消费者心智的局面。”

王老吉与加多宝间的硝烟持续多年，而那正是凉茶品类市场还充满想象力的时期。前瞻产业研究院数据显示，国内凉茶市场扩张最快的时期是在2012年，当年增速达到16.7%，此后便一路下跌，在2015年市场增长率跌至9.7%。

在王老吉大健康公司成立十周年创新发展大会上，徐文流也坦言，“近十年，饮料行业整体趋于成熟、增长滞缓，其中，凉茶市场份额已经连续多年下滑，面临品类活力不足危机，行业竞争依然激烈等问题。”

虽然凉茶在整个饮料行业的市场份额出现下滑，但徐文流认为凉茶行业还有一定的增长空间。“从国内市场看，消费者健康意识不断增强，对健康植物饮品、功能饮品的需求不断增长，凉茶品类‘怕上火’的功能属性，远没有达到大众性功能饮料的市场容量。在国际市场，基于天然绿色属性，凉茶等植物饮料在国际饮料市场的前景比较乐观，公司要继续扩大凉茶主业。”

此前，王老吉也尝试过在凉茶品类上自我革新。2016年起，王老吉布局“单品多元化”，陆续推出了无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、薄冰凉茶等凉茶新单品。2019年，推出新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶。在新式茶饮赛道，王老吉还推出无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”。

目前来看，王老吉的凉茶新品都未能在市场上形成规模。对此，张广阳表示，“对于已经形成品牌效应的王老吉大单品来说，所有的新单品都只是锦上添花。饮料行业竞争激烈，单一产品站住脚已经不容易，新品激不起多大波澜也在意料之中。”

朱丹蓬则认为，“新单品的整体效果不能从单一的销量来认知，对于精准细分人群来说，他们对于王老吉新品的接受度还是非常高的。所以，从精准细分人群的满意度来说，已经达到了非常好的效果。”

产业集群还是“杂货铺”？

王老吉十周年创新发展大会上，李楚源表示，“未来十年，王老吉大健康公司将实现从‘王老吉’单品到大健康产业集群的蜕变。”

实际上，期望打造产业集群的王老吉早先一步在饮品品类上大行创新。2018年底，王老吉打造了以刺梨为原材料开发的“刺柠吉”系列产品。2022年年初王老吉于上市了18款“荔小吉”系列饮料和食品。

据公开报道，王老吉近日又推出新品“亮眼复合果汁饮料”，这款新推出的产品在设计上突出一个“吉”字，强调品牌与口味的提升。此外，王老吉还陆续推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等软饮产品。

朱丹蓬对《消费钛度》表示，“目前饮料的发展趋势，是不同的场景对应不同的品类市场，在凉茶品类市场上，王老吉肯定是老大。入局其他品类最关键就是如何做好自己，在消费场景上把产品锁定。”

饮料行业外，王老吉还跨界进军酒类行业。2021年，王老吉联合吉冰品牌,跨界打造养生黄精啤酒,甚至还放话要“颠覆中国啤酒市场”,更指出要在一年内做到有王老吉凉茶的地方就有王老吉黄精啤酒。同时，王老吉的白酒产品“岁岁牛”也切入白酒市场。

对于王老吉入局酒业，有业内人士认为，凉茶与酒类的属性相互矛盾，任何与品牌属性产生矛盾的产品，都会在市场上遭遇极大的阻力，消费者也会降低对品牌的信心，新产品滞销，造成资源浪费。

近年来，王老吉在扩充品类上不断“东征西战”。“1828王老吉现泡凉茶”茶饮店、牛奶产品“王老吉吉如意”、火锅烧烤食材品牌“1828王老吉小吉锅派”、“哔嗨啤”啤酒、王老吉药品、王老吉食品等王老吉“系列”让人眼花缭乱。

朱丹蓬认为，“从企业整体发展看的话，王老吉从大单品战略，到多集群的蜕变或者布局，是符合了整个行业发展趋势，也匹配了企业的核心的诉求跟需求。”

不过，张广阳则给出建议，“壮大产品类别的同时，要警惕品牌成为‘杂货铺’，无端消耗已累积的品牌价值。”