文丨黄芳华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
当奥委会主席巴赫身着蓝色安踏羽绒服发表冬奥开幕演讲时，相信很多国内的观众都感觉到这一幕与以往的不同——这一次，中国品牌作为国际奥委会的官方服装赞助商出现。
与之截然不同的是十四年前，拿下2008年北京奥运会官方赞助的是阿迪达斯，这意味着自家门口举办的奥运会，中国代表团的装备用的却是国外品牌。
对于中国观众来说，这尚且十分扎眼；对于中国体育品牌来说，“是有多伤感多遗憾！”安踏创始人丁世忠对这14年前的一幕依然耿耿于心。
斗转星移，如今民族品牌安踏成为了顶流，赞助冬奥会等一系列国际赛事，成长为国际领先的体育品牌。
当下，不少新消费品牌崛起，并凭借着优秀的市场营销策略，快速实现了品牌从0到1的积累。与此同时，市场提出疑问：新消费品牌们在面对占据市场优势的巨头时，又该如何实现从1到N的突破？
回顾安踏的发展之路，这些新消费品牌也许可以找到答案。
01
两届奥运会，国产体育品牌的卧薪尝胆
2019年完成签约后，安踏成为首个国际奥委会合作的中国体育运动品牌。这也就出现了文章开始的那一幕，国际奥委会主席巴赫身着安踏的服装发表开幕演讲。
2008年北京夏季奥运会和2022年北京冬奥会，两届奥运会的赞助商命运奇迹般地交汇。
彼时，阿迪达斯的市场和收入都还是国产体育品牌难以企及的高度，这也就是为什么2008年时在自家门口举办的奥运会，国产体育品牌却没有拿到赞助。
与北京奥运会无奈失之交臂后，丁世忠曾坦言，2008年错失奥运会，本质上是因为当时的安踏没实力也没能力——2008年，安踏一年的经营溢利也就9亿港元左右。按据业内人士计算，冬奥会的赞助费高达一两千万到数亿人民币，根据营销激活的2：8原理，需要投入4倍以上的赞助费用，才能达到代言赞助的理想效果。
时隔十四年后，奥运赞助商易主，安踏取代阿迪成为冬奥会赞助商。
2009年，阿迪达斯与中国奥委会合约到期后，安踏就趁势出击，成为中国奥委会体育服装的合作伙伴。自那至今，安踏已经连续7届合作中国奥委会。
如今，安踏不仅成为首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌，还集北京冬奥组委官方合作伙伴、中国奥委会官方合作伙伴和国际奥委会官方体育服装供应商三大权益于一身，取代外资让民族品牌扬眉吐气。
同时易主的还有二者在体育用品领域的市场地位。
就在2021年，中国市场安踏的营收、毛利率、经营利润逆袭阿迪达斯，跻身世界第二，与此同时，安踏市值也超越了阿迪达斯。
如果说主赞助商等等拼的是市场实力，那么选手装备比拼的则是科技实力。
安踏为冬奥会的技术官员、工作人员、志愿者群体以及火炬手提供制服装备，同时也为15个赛项中的12支中国国家队提供比赛装备。而为中国代表团揽获15枚奖牌的中国健儿们，则都是身穿安踏的比赛装备征战赛场。
不仅如此，安踏及集团旗下品牌赞助的代表队，合计豪取37金26银20铜；相比之下，阿迪达斯收获4金3银1铜排名第16，耐克只有2金2银2铜进账，位居第19位。
02
安踏冲“峰”，全球第二大是中国品牌
冬奥会带动了安踏的销量。
按照农历计算，冬奥会期间刚过完春节，正是服饰类消费的淡季。期间，行业整体同比农历同期成交额降低23%，国际品牌同比更是降低约30%，其中Nike同比降低32%，阿迪达斯同比降低27%。
作为冬奥赞助商，安踏则是最大的赢家，成交额实现逆势上涨，在冬奥会期间实现了35%的同比增幅。
这与冬奥期间安踏受到的广泛关注有关。
举例来讲，作为最早邀请谷爱凌代言的品牌之一，谷爱凌2019年宣布加入中国代表队之后，安踏即与其接洽。此次冬奥会，谷爱凌成为大热门，作为赞助商安踏也得到了极大的关注。
夺冠前，谷爱凌便穿着安踏的产品，在抖音上发出了一条“冬奥时尚走秀”的视频，点赞量超过百万；夺冠后，她头戴雷锋帽，在抖音上针对1620动作难度的解说，点赞量也突破200万。
不止谷爱凌，中国队所获得的15枚奖牌中，都是运动员身着安踏及其集团旗下品牌的奥运装备所得。
从2022.1.1-2.20，安踏累计冲上微博热搜53次，其中冲上前十热搜25次，全平台已达成二百亿品牌曝光和话题阅读量。开幕式过后，众多体育品牌只有安踏热度还在增长。
这些主场优势，都让安踏享尽了天时地利人和。
其实不仅是冬奥期间，去年9月-11月，耐克中国区营收同比大跌24%，而阿迪达斯在华销售额，在21年Q2、Q3分别下滑了16%、15%。
此消彼长之下，早在2020年，安踏净利润就轻松超越了阿迪达斯，2021年，安踏在营收上也超越阿迪达斯。
另外，安踏还保持着高速的增长，2021年上半年，安踏集团收入同比增长55.5%至228.1亿元，较2019年同期增长54%；归属于母公司股东的净利润同比增长131.6%，较2019年同期增长65.3%。
03
国货自强，应该向安踏学什么？
新消费、国货，已经成为了这两年国内消费的一大重要趋势。
AlixPartners 于2021年“双十一”购物节前进行的一项调查显示，在运动服饰领域，73%的消费者偏爱国产品牌，而 2020/2019 年这一比例为 70%/61%。
消费者更加喜爱国产品牌了，同时，国产品牌的可选性也越来越多。
在过去的两年时间里，新消费创业成为最火的领域，在食品、饮料、服装等多个领域，都涌现出了众多的新消费品牌，国潮汹涌。
伴随着众多新消费品兴起，市场也同时开始思考，目前以营销为主要手段的新消费，下一步应该往哪里走？
安踏的成长历程，可以很好地回答这个问题：那就是技术投入。过去10年，安踏累计研发投入超30亿元，稳居中国运动品牌之首，也助力其成为名副其实的中国运动品牌一哥。
安踏运动科学实验室，是行业首家国家级企业技术中心，配备超过300名专家和200台先进的测试研发设备，进行专业运动装备材料测试与核心运动科技研发，实现产品材料与设计的功能优化。
安踏在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心，拥有来自18个国家和地区、超200名国际设计研发专家，累计拥有超1400项专利产品。
技术是运动品牌的核心竞争力，一个是安全，另外一个则是技术代表生产力。
技术在保障运动员的安全中起到至关重要的作用。
短道速滑冠军任子威在比赛时发生意外，匈牙利运动员刘少林冲刺时失去平衡，冰刀直插任子威小腿，但任子威并没有受伤且稳稳夺冠。
任子威随后在央视揭秘，他毫发无损全靠防护服保护——“既能抗风阻，还能防切割”，面料防切割强度是钢丝的15倍；寿命高于尼龙、涤纶、芳纶；相比普通滑冰服，减阻力提升5%-10%。
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另外，技术就是生产力，就是运动员的核心竞争力。
“年纪轻轻”的中国钢架雪车国家队在本届冬奥会上斩获铜牌创造了历史，运动员闫文港脚上便穿着安踏量身打造的钉鞋。
据了解，这款首创采用智能模拟仿真设计的钢架雪车鞋，融合了3D打印钛合金、碳纤维等各种航天材料，和流体力学设计，依靠创新突破布局12项发明专利，打破了欧美品牌的技术垄断。
去年12月份运动员赛道实测中，起跑推进阶段安踏鞋的成绩比其他海外品牌最高提升0.054秒，平均提高0.023秒。
顶级高手过招，仅在毫厘之间。一个直观的数据是，冬奥会德国选手格罗特赫尔夺得冠军，而成绩只比队友快了0.66秒。
当然，赛场上的黑科技，安踏最终还是会落回到产品上。
冬奥会上闫文港所穿钢架雪车鞋应用的安踏氮科技，此前在篮球鞋和跑鞋产品中已经有成熟的应用。安踏最新的MACH马赫跑鞋中，也应用了和钢架雪车比赛鞋同样的，回弹率高达82.4%氮科技中底。
同样，用于打造冠军龙服以及奥运工作者制服装备的国家队炽热科技，也已全面应用于安踏的“中国冰雪”系列产品中。
结语
如果说安踏做对了什么？那便是持续对技术的投入。
冬奥会就像是一场成人礼，见证了安踏从国产品牌，到全球排名第二的十四年的时间。在这十四年的时间里，安踏经历了国内消费者仰望国外品牌，到国货崛起、国产超越。
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