星巴克新涨价故事

星巴克的涨价，或许预示着咖啡领域商业新故事的展开。

《商界》杂志报道

作者/ 赵春雨

编辑/ 朱作明

题图/ 视觉中国

2月16日，星巴克因涨价的消息冲上热搜。部分网友发现，星巴克包括美式咖啡、红茶拿铁、抹茶星冰乐等产品相对于去年下半年，均上调了1~2元。而在星巴克宣布提价前几个月，就已对菜品价格进行提价。

具体来看，大杯美式价格从28元涨到30元、大杯红茶拿铁从33元涨到35元、抹茶可可碎片星冰乐从38元涨到39元。在餐食方面，火腿芝士可颂、古巴风情鸡肉三明治等食品上涨1~2元不等。

星巴克一直被称咖啡文化的代表，象征着摩登活力的现代都市生活方式。短短4个月内进行2次涨价，其逻辑到底是什么？背后又有怎样的故事？

捅破价格窗户纸

目前，国内咖啡领域呈现星巴克、瑞幸两虎相争的格局，虽然大家都没怎么挣到大钱，但星巴克率先捅破了“咖啡”涨价这层窗户纸。

星巴克宣布涨价的同时，瑞幸也决定在数百家门店的外送饮品和自提饮品的原有价格基础上，上调了3元左右，甚至连2019年2月才进入中国市场的加拿大国民咖啡品牌Tims也对价格进行了调整。

涨价这一看似冒险的举动，星巴克显然有自己的盘算。

有店员表示，星巴克价格上涨是2月16日突然公布的。对此客服回应称，这次涨价是通过综合评估和考量运营成本等多方面的因素，进而对部分饮品和食物进行价格上调，此次调整涉及全国范围。

而在涨价前两天，重庆一星巴克因赶走在门口吃盒饭的民警，还恶意投诉的新闻席卷全网。截图显示，星巴克员工看到在门口吃饭的民警，称其“会影响品牌形象”。直到发稿前该风波还是处在一种“扭捏”状态。

网络上各种各样的截图流言，“投诉了”“驱逐了”各种言论都有，而星巴克官方也表示“哎呀这些事情都不存在，只是一点小纠纷”。

星巴克在这个节骨眼宣布涨价，有网友表示内心是抗拒的，认为是用“风波”来平息“另一个风波”，甚至喊话“涨了就不喝呗，现在咖啡店那么多，早就不是星巴克一家独大的时候了”。不过对于星巴克的“死忠粉”来说，只要涨价区间在自己的可接受范围内，不影响消费。

值得关注的是，就在星巴克宣布涨价的同一天，话题“全国第一家邮局咖啡店正式营业”也冲上了热搜。其售卖品类包括各式咖啡、茶饮、甜点以及邮局周边，价格区间为20~40元，消费者可以选择门店自取或外卖上门的服务。邮局咖啡还宣布陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设店铺。

换句话说，星巴克除瑞幸外，又迎来一位劲敌。

从去年开始，星巴克面临三重困境。受疫情与成本价格上涨的影响，其扩张之路彻底被砍断，其2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%；面对本土网红咖啡店的崛起，其客流量和利润空间被蚕食；在门店数量上，星巴克失去了第一的宝座，截至1月2日，星巴克在中国的门店总数达到了5 557家，瑞幸至2022年初门店接近6 000家。

或许，提价战略是星巴克提振盈利能力的关键之一。正如星巴克CEO凯文·约翰逊所言：“星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润积压。”

涨价涨不出未来

我国咖啡市场规模逐渐扩大，预计到2024年将超过3 300亿。快速增长的咖啡市场吸引了更多玩家入局，从而形成老牌咖啡连锁、新晋精品咖啡和平价咖啡三角恋的新竞争格局。

有业内人士透露，星巴克面前有两个选择：一是提价，可以继续深耕会员制，并提高深度粉丝的客单价；反之是降价，从而打破固有客群，拓量并进军更下沉的市场。

上文提到过，提价或许可以拯救星巴克。其原因很简单，基于品牌定位和特殊的会员体系，星巴克只有选择前者，才有机会挣脱泥潭。

星巴克在中国咖啡领域有着“神”一样的地位，一流的品牌形象，舒适优美的消费空间，从桌椅板凳到空间布局，甚至灯光和音乐，都在为“高贵”的消费者营造氛围，让其感受身份得到提升。从价格看，相较于其他咖啡店中10～20元的咖啡，星巴克还是高于他们50%左右。消费者愿意选择价格高的星巴克，更多的还是“身份”的象征，其远远超出一杯咖啡本身的价值。

再加上店内时刻保持较高的客户服务，无形之中，影响着消费者的满意度，成功建立消费者对该品牌的忠诚度。为了强化品牌调性，星巴克的会员制度也深入人心，利用会员消费后进行赠送优惠券、专星送等服务，吸引用户加入会员，从而进行二次消费。

若星巴克选择降价，就代表着其不再是咖啡领域的“傲慢者”，而是所谓的“能屈能伸”。这既不符合品牌调性，也不能满足忠实粉丝和其他消费者的需求。目前，新晋咖啡和平价咖啡一直在偷偷摸摸地玩价格战，其目的就是为了吸引客群。轻奢的装修、地域性标志的咖啡杯、国潮联名的街边小店，就是他们的抓手。

对于现在的消费者来说，更注重的是体验感和新鲜感，面对装修风格统一、产品品类传统的星巴克来说，很难被消费者认可。就算星巴克降价，消费者愿意抱着试一试或看热闹的心思尝试，这也很难留住这帮“不属于星巴克的客人”。

而对于本就是星巴克的忠实粉来说，降价行为意味着身份的“践踏”，从而也会选择抛弃星巴克。

不过事实证明，星巴克选择提价是正确的。其新季度财报显示，在中国市场，星巴克会员贡献了75%的销售额，90天内星享俱乐部活跃会员数约1 800万人。

庞大的会员基数，是星巴克傲慢的资本。但只用涨价来锁定消费者，那么总有一天价格会超出消费者的预期，与此同时也会被下一个“星巴克”代替。

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综合编辑：盖 盖

原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）

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