营养性仍是中老年乳制品的重要吸引力

“家有一老如有一宝”，随着国内老龄化趋势加重，促使“银发”经济迅速发展。而自带健康属性的乳制品，当下市场上专为中老年开发的品类还较为单一，以奶粉占据主导地位，白奶领域布局的企业较少。

另外，以“会销”、虚假宣传形式高价销售给中老年群体羊奶粉的行为仍然存在，这在一定程度上阻碍了消费者对中老年乳制品的信任度，不利于行业发展。

奶粉占据主流

随着消费者对营养健康认知的提升，对乳制品的需求量迅速增大，其中“银发”经济发展出色。一方面婴幼儿奶粉生产标准和管控的提升，促使部分乳企转战门槛较低的中老年奶粉行业，另一方面国内人口趋于老龄化，消费人群不断增多。

具有一定发展前景的中老年乳制品，促使众多企业开始进行布局，目前蒙牛、伊利、光明、雀巢、雅培、君乐宝等头部乳企都推出一系列中老年产品。

但中老年乳制品的品类较为单一，以奶粉占据主导地位。上海睿农咨询总经理侯军伟告诉《乳业财经》，因为奶粉属于传统乳制品，中老年属于奶粉的最初食用者，年龄增大后，需要配方性产品提供营养，而奶粉具备这样的作用。归根结底，是消费习惯决定了需求。

出现中老年代餐奶？

查看中老年乳制品发现，针对中老年人群的生理特点和营养需求，大多数都主打“高钙”，同时也造成该行业同质化较为严重，不管是在营养元素添加还是品类上，创新产品都较少。

另外，《乳业财经》发现电商平台上销售的一款中老年代餐奶——福圣元原味奶粉覆盆子，这款产品在众多中老年产品中让人眼前一亮，并且在包装上标有“谁说老了不新潮！喝瓶奶粉摇一摇”，在宣传上标有“代餐奶”、“提高抵抗力”、“睡眠好质量”等字样。配料中有全脂奶粉、盐脱乳清粉、覆盆子粉等，食用时加入温开水充分摇匀即可。

但需要注意，这款产品在中老年乳制品中显得有些新潮的同时，也出现了与药物、保健品等擦边混淆的宣传。

目前，中老年乳制品市场除了同质化严重外，还没有代表性品牌。此前，对于多数乳企来说，中老年产品只是众多产品线中极小的一部分，在此领域花费的精力、研究都比较少。特别是一些中小企业，在研发力上可能稍有欠缺。

侯军伟认为，目前许多厂商已经开始关注中老年群体，品牌化还远没有形成，是因为企业的重视程度不足，行业还处于初级发展阶段。

白奶市场布局少

其实，白奶市场也有部分企业布局了中老年产品，比如南方食品推出了无蔗糖中老年高钙黑芝麻牛奶复合蛋白饮品、中老年益生元高钙五谷牛奶复合蛋白饮品等。

另外，光明还推出了中老年营养强化奶系列，“愿您保持心活力”添加了维生素D、鱼油、DHA藻油，“愿您保持脂健康”添加了植物甾醇酯，“愿您保持畅活力”添加了低聚半乳糖、菊粉，“愿您保持好元气”添加了铁、复合维生素A、D、E，“愿您保持好记忆”添加了磷脂酰丝氨酸、DHA藻油，“愿您保持骨健康”添加了钙、维生素D，“愿您保持好睡眠”添加了乳清蛋白粉。

据了解，不少舒化奶虽然没有标注专为中老年人群，但产品在宣传上运用中老年人群的形象，并且其“高钙”、“维生素”等卖点较符合中老年人群的消费需求。目前，蒙牛、伊利等部分乳企都布局了舒化奶。

虚假宣传再发生？

由于中老年消费群体防范意识不强，一些商家通过“健康讲座”、“免费礼品”、“专家坐诊”等手段，夸大、虚构所售商品的功能、疗效，误导、欺骗老年消费者高价购买产品。而在中老年乳制品市场中，这类事件时有发生。

近日，浙江省丽水市景宁畲族自治县一商家因在销售“御蕾宝元”羊奶粉过程中，虚假宣传羊奶粉疗效被市场监管部门处罚。据景宁县市场监管局查明，李某销售的“御蕾宝元”羊奶粉，现场宣传用的笔记本电脑内存放有大量PPT文件，其宣传内容都在明示、暗示“御蕾宝元”羊奶粉有治疗、预防疾病的功能，这些宣传内容加上销售人员的讲解，对于老年人极具欺骗性和误导性。

景宁县市场监管局认定：当事人李某构成《反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传行为，责令李某立即停止违法行为，并决定处以15万元罚款。

其实，中老年乳制品市场中“会销”的行为并不少，特别是羊奶粉以及部分小众奶粉中，夸大宣传的也不在少数，被查出的只占少部分。

行业发展还需要监管部门努力，加大监管力度，净化市场秩序。

营养是关注重点

第七次人口普查数据显示，31省区市中，有12省份进入中度老龄化，“银发经济”也愈发亮眼。据艾媒网数据，2019年我国“银发经济”相关产业规模已超过3.7万亿元，2021年的“银发经济”总体市场规模预计达到5.7万亿元。

值得关注的是，未来需求仍是以功能性为主，新潮产品并不适用于大多数老人。

侯军伟告诉《乳业财经》，消费者看重两点，其一是品牌是不是值得信任；其二是产品的营养与口感，营养促进消费者首次购买，口感决定二次购买，并且营养是中老年奶粉的重要指标。

认知&浅评：乳制品的健康营养的特点满足中老年消费者对营养化的需求，随着营养健康意识的提升和老龄化严重，市场需求不断增高。另外，加强规范市场，做好终端的消费教育，让消费者加深了解，才能不被“有心者”所骗。