喜茶裁员、奈雪业绩爆雷：新茶饮的“泡沫”有多大？

作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

进入2022年，新茶饮行业依旧没能摆脱去年的困境。

近日，喜茶被爆出大裁员，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%；同时，竞争对手奈雪的茶也发布盈利预警，预计2021年全年净亏损1.35亿元至1.65亿元。

原本被市场看好的新茶饮赛道，在疫情影响、行业内卷、乱象频出等多重压力之下，似乎走得愈加艰难，业界也开始借此重新审视高速发展的茶饮业。

并不风光的茶饮龙头

喜茶奈雪们的2021，走得实属不易。

2021年6月30日，奈雪的茶上市首日开盘即破发，单日跌幅13.54%。8月份又被曝光西单大悦城店内水果腐烂、抹布不洗等食品安全问题，此后股价更是一路震荡“跌跌不休”。

而长沙网红奶茶茶颜悦色，也在2021年11月宣布临时关闭87家门店。这是茶颜悦色2021年第三次集中临时闭店。第一次是2021年年初的就地过年，第二次是七月底的疫情反复时期。此外，内讧爆出茶颜悦色的低薪以及管理层的刻薄，让本就岌岌可危的品牌又一次站上风口浪尖。

另一方面，业绩难看、部门裁员等表现，也纷纷引发外界关注。2022年2月8日，奈雪的茶发布了盈利警戒，预计截至2021年12月31日止，集团取得收入约为42.8亿元-43.2亿元，经调整净亏损约为1.35亿元-1.65亿元，这是在前一年刚刚盈利的基础上，奈雪的茶迎来的第一个年度净亏损。

就在奈雪的茶业绩暴雷的同时，喜茶在开年伊始就被媒体曝出正在进行大规模裁员，预计裁员将涉及30%的员工，部分部门如信息安全部门将被全部裁撤，门店拓展部门将被裁掉50%，其他部门裁员将在年后进一步展开。

据业内人士预计，喜茶此次裁员或是为了缩减非核心部门的人力开支以改善其财务表现，为其冲击IPO做准备。总的来看，无论是降价还是裁员，新茶饮巨头们释放出来的信号似乎都不怎么乐观。

头部品牌尚且如此，腰部及以下茶饮品牌的处境也可想而知。数据显示，2021年全国数量活过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。

茶饮淘汰赛尚未结束

从当前来看，新茶饮赛道的洗牌阶段仍没有结束。

一方面，高端大品牌的降价具有明显的策略性，其向下扩张的意图更为明显。

开年以来，如喜茶、奈雪的茶，纷纷不约而同地掀起了价格战。喜茶纯茶类降价3到5元、5款水果降价2-3元、芝士降价1元。对于一贯以高端茶饮品牌示人的喜茶来说，旗下产品的降价可以说是“肉眼可见”了。

而就在喜茶宣布降价的同时，另一高端茶饮品牌奈雪的茶也选择了跟进。奈雪的茶宣布，自1月17日起将推出一个“轻松购系列”优惠，茶饮价格在9-21元之间，其中产品价格较低的茶饮和咖啡，基本已经降低至9元，如拿铁咖啡、美式咖啡等降价幅度更在5-7元之间。茶饮龙头的降价行为算是心照不宣，特别是在行业竞争进一步加剧的情况下，两者的降价行为尤其值得玩味。

值得注意的是，在喜茶、奈雪的茶将其非核心产品降价之后，其价格区间已经回落到了16-27元之间，其与第二梯队的茶颜悦色、茶百道、Coco都可、书亦烧仙草等玩家的产品价格高度重合。

因此，有业内人士认为，头部品牌想要维持利润增长，占有更多的市场份额，只能不断开拓下沉市场，向消费者提供高性价比的产品。而他们向中端市场的“下沉”，对茶颜悦色、茶百道、Coco都可、书亦烧仙草等中端品牌带来巨大冲击。

而对于中低端奶茶的品牌而言，更多是通过规模效应降低成本，维持盈利空间。但在原材料成本上升的现实下，面临利润缩小的压力，同时产品升级也迫在眉睫。

实际上，不论茶颜悦色的涨价，还是喜茶的价格下调，都是当下新茶饮品牌发展的一个缩影。可以预见的是，新茶饮中端市场的竞争将会越来越激烈。

野蛮扩张时代已远去

细究新茶饮扩张的逻辑不难发现，今天的混乱局面，其实早已有迹可循。

在新茶饮的蛮荒时代，一个爆款足以打遍天下无敌手。奈雪的霸气橙子、霸气车厘子，喜茶的多肉葡萄，书亦的烧仙草，造就了各方势力。

2021年3月份奈雪推出霸气玉油柑，一时间火爆全网。不仅为奈雪带去了可观的流量，也一举拉回了遇冷的业绩。研报统计，奈雪的霸气玉油柑销量占比最高超过25%，甚至超越常年销冠霸气芝士草莓。

但新茶饮的爆款“秘方”并不难复制。一旦有品牌推出爆款新品，全行业都会快速跟进。

以具体SKU为例，黄皮和油柑两种小众水果为主制成的果茶在2021年风靡一时，于是很短的时间内，喜茶、乐乐茶、益禾堂、茶力的小怪兽、果呀呀、Gaga鲜语、邻里、谷予等新式茶饮品牌，皆推出了类似的新品，口感也大同小异。

长期以来，行业内充斥着的“产品同质化”问题，让茶饮玩家们一直被价格战所困扰。要想打破现有的僵局，未来通过多元化产品开发以及精细化爆品打造自然是每个玩家绕不开的话题。

另一方面，一线城市的茶饮品牌、消费需求正趋于饱和，优质点位也成为稀缺资源，业内品牌从业人士表示，“如今所有的mall、步行街和社区，该有的都有了，茶饮品牌很难选址。”

据悉，截至2021年三季度，喜茶的全国门店数突破800家，奈雪的茶则拥有门店数668家；而从奈雪的业绩来看，大规模扩张的战略并没有带来乐观的利润，反而被巨额的成本开支所拖累。

有业内人士认为，相比从前的单一自营模式给新茶饮龙头企业带来的巨额资本开支压力，未来龙头企业不排除会放开加盟制步伐，同时以轻量化的小店模式提升其行业覆盖率的可能。

总之，在外部环境巨变之下，单靠野性扩张给资本讲故事赚“容易钱”的方式已经不再动听，而运营和供应链的后端能力，正成为检验新茶饮品牌“生命力”的重要指标。谁能保证供销两端的运作更为精细化，哪家茶饮品牌就有机会突破当下市场内卷的桎梏。