海外品牌加码高端市场，国产美妆的蜜月期结束了？

过去几年，国产美妆品牌的发展速度不可谓不快。在电商直播的助推下，既诞生了完美日记、花西子这样的新兴品牌，也让百雀羚、自然堂等传统品牌重新焕发光彩。而薇诺娜抓住了“敏感肌调理”的需求，一举起飞，成为唯一一个连续4年入围双11美妆TOP的中国品牌。

在流量、资本的追随下，消费者对国货美妆品牌有了更多期许，而美妆企业也确实大有起色。

2020年至少有8家化妆品相关企业在创业板敲钟上市，其中包含了化妆品包材、原料供应商等行业全产业链领域。

而就在不久前，韩束、一叶子面膜的母公司上海上美化妆品股份有限公司（上美集团）启动了赴港上市申请。根据“青眼”报道，已被政府列为重点上市“后备军”和已经在申请IPO的化妆品企业已经达到十多家，今年或许有一大批化妆品相关企业登陆资本市场。

国货复兴似乎已近在眼前，然而近期科蒂、欧莱雅等海外品牌的新战略又让人觉得，国货复兴，道阻且长。

2021年11月，科蒂宣布与Orveda签订协议，将后者纳入了自己的产品版图，并在全球范围内开发、制造和分销全系列的Orveda产品。

苏·纳比（Sue Nabi）

Orveda是科蒂集团现任CEO苏·纳比（Sue Nabi）在2017年创立的高端护肤品牌，现在苏·纳比把科蒂集团在研发、渠道、营销等方面的丰厚资源赋予Orveda的同时，还为它找到了未来的潜力市场。

科蒂首席品牌官表示，科蒂看到了Orveda 在中国市场的潜力，“这将是集团的一个战略要点”。

把重心放在中国市场，这不只是科蒂集团的战略要点。

2021年3月，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官的费博瑞就透露，“未来将让中国大陆市场加速成为集团全球第一大市场”，上海将成为以中日韩为核心的北亚区新总部。

海外品牌纷纷看中中国市场，庞大的人口和不断增强的消费力固然是一个因素，但随着海外品牌持续向中国市场聚焦，我们也不得不承认，他们对中国市场的研究，或许比我们想象中深入。

海外品牌或许比你更懂中国市场

据德国市场研究公司Statista的数据，2021年中国美容和个人护理市场的规模超过560亿美元，到2025年将达到780亿美元。根据英国市场研究公司欧睿国际的数据，中国在亚太地区美容和个人护理市场的占比一直在提高，到2025年这一比例将接近70%。

1月18日，美国某网站发表了一篇文章，该文章认为，中国的美容市场蓬勃发展的驱动力来自6个方面：

1.人口驱动

在美容产品的主力消费者中，Z世代和千禧一代的女性为主。

以2020年为例，40岁以下、人均话费超过1000元的女性贡献了该市场的近70%。某市场研究机构项目经理克里斯·冯说：“这一群体追求个性、拒绝雷同，促使美容品牌推出更多个性化产品，并采用更有创意的营销手段。”

2.网红的作用

该文章还认为，超过60%的中国千禧一代在购买美容产品时会参考美妆博主的评测、买家的评论，因此与美妆博主、网红合作是中国美容行业重要的营销手段。

不过，随着消费者意识到网红的推广很可能是与品牌的付费合作，这一营销方式的信任度正在逐渐减弱。

回顾过去几年，国产品牌的崛起之路上，“重营销”确实是被诟病最多的问题。

3.线下到线上

在中国的电商环境愈发成熟后，许多海外品牌开始通过电商渠道进入中国市场，让中国的美容用品交易从线下向线上转移。疫情发生后，这一趋势进一步加剧。

市场研究员桑德拉·韦斯说：“受疫情影响，一些线下零售渠道被关闭，中国的化妆品、美容和个人护理行业出现了销量下降。许多品牌开始发展在线渠道，进行数字化转型，并越来越多地依靠社交媒体和直播来推动电商销售。实体商店重新开张以来，线下消费普遍恢复，但网上销量仍然有增无减。”

4.数字创新

同样被疫情刺激的还有数字创新，很多品牌可以通过媒体平台来打造令人难忘的品牌故事，以及通过微信小程序、群组、直播等方式，为品牌和消费者之间建立来互动与接触。

5.性别差距缩小

尽管女性主导着中国美容市场的消费，但男性消费者正在迅速追赶。

男性美容已经成为中国增长最快的消费品领域之一，增速超过女性市场。业内人士称，近20%的中国美容顾客是男性，这个数字还在逐年增长。同时，越来越多的美容品牌开始使用男性网红促销。

6.国货崛起

过去占主导地位的国际品牌正面临着来自中国同行日益激烈的竞争。韦斯说：“由于对市场的了解和迅速利用趋势的能力，中国美容品牌能在较短时间内提高知名度。许多品牌创造了面向年轻一代的现代形象，而年轻一代是美容行业的消费主力。大多数外国品牌不那么灵活，决策过程太久，无法充分利用变化的趋势。”

除了消费热点和趋势，以上6个因素几乎完整描述了中国美容市场的发展，甚至为竞争中处于下风的国产品牌找到了优势：更了解市场和消费者，能更快、更灵活地利用趋势。

比你优秀的人不可怕，可怕的是比你优秀的人跟你一样努力，甚至比你更努力。

审时度势，海外品牌捍卫高端市场

科蒂自然很清楚中国市场正在发生的变化，并审时度势地做着调整和应对，进一步在高端产品市场上夯实自己的优势。

在决定把Orveda这颗棋子落在中国的同时，科蒂公司发布了2022财年第一季度（7～9月）财报。

财报显示科蒂在该季度营收87.66亿元，同比上涨22.03%。科蒂亚太地区的净收入为10.43亿元，占销售额的12%，按报告增长了32.5%。财报特别提到了中国市场的强劲表现，高端香水、高端护肤品和彩妆都实现了非常强劲的增长。

经济学研究表明，人均GDP达到1万美元后，社会的价值取向与消费方式将会发生很大变化，由于人们生活的富足，对美及非生活必需品的消费会急剧上升。

据LADYMAX报道，过去一年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%，最受欢迎的是修复、抗衰老和保湿类产品。与之对应的，中高端护肤品牌，几乎都有针对大家需求的产品。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，包括赫莲娜、CPB、纪梵希、香奈儿等在内的11个高端美妆品牌在2020年6月增速较1月平均增长243.74%，各大品牌旗舰店的关注度也有不同程度的上升。

高端美妆产品在中国的业绩增长，让科蒂树立了新的目标：到2025财年，在中国市场的业务收入能翻三倍，达到公司总营收的10%以上。在此期间，Orveda自然也能借势而起。

作为一个有机高端护肤品牌，Orveda主打素食、无性别产品和活性成分，希望通过激活皮肤的自愈能力进而保持其健康，提倡消费者“与自己的皮肤一起工作，而不是对抗它”。这都符合高净值人群取悦自己，追求健康的消费价值观。

“Orveda的配方是在超高端领域中可以找到的最好的配方之一，甚至比我自己几年前为其他品牌打造的同类产品更好，是王中王的产品”，苏·纳比表示，相信它一定能满足对高端护肤品抱有极大兴趣和热衷成分的中国消费者。

在加强高端产品线的路上，也少不了欧莱雅集团的身影。2021年进博会期间，欧莱雅中国引入四个高端品牌：日本高端护肤及角质护肤品牌TAKAMI、巴黎奢华护肤品牌CARITA、高定与香氛品牌MUGLER，以及一个天然有机品牌。

欧莱雅中国首席执行官费博瑞表示，欧莱雅旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅主要关注如何不断吸引更多消费者，另外相对小的品牌来满足特定消费群体的个性化需求。

国货美妆的困局：挤不进高端市场，看不懂海外市场

经历了过去三年的高速发展，国货美妆品牌试图撕掉廉价、品质差的标签，尤其是在获得Z世代人群的认可后，国产品牌也开启了品牌高端化进程。

2021年一季度以来，珀莱雅、丸美和上海家化旗下护肤品牌集体涨价，用最简单的方式开启品牌的“高端化”。珀莱雅董事兼副总经理曹良国表示，提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。靠彩妆起家的完美日记、colorkey坷拉琪等，其母公司通过收购海外小众高端品牌来完善矩阵；而从细分护肤需求切入的薇诺娜、玉泽，则选择继续在赛道深耕。

但由于产业基础薄弱，目前看来，以上举措收效均不明显，国产品牌冲击高端市场任重而道远。

启信宝发布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，近10年，我国化妆品企业新增数量逐年增加，2020年新增企业数量超过2.5万家，新增增速达到70%；市场规模上，2020年，中国化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1～11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。但本土化妆品品牌营收明显低于国际品牌，我国目前仍只是全球化妆品消费大国而非强国。

上海医药工业研究院黄军海教授曾表示，全球市场份额中，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂约占52.4%，市场规模前20的企业，外资企业占据了约80%，本土企业只占约20%。

在国内市场，国产品牌长期被海外品牌压制，于是也萌生了出海的想法，并把目光聚焦向有人口优势和经济发展潜力的东南亚市场。

2020年开始，完美日记、花西子、稚优泉、卡婷等20多个国产品牌全部开启了出海计划，产品上架亚马逊、Shopee、Lazada 以及速卖通等电商平台，依靠平价、包装精美等特点，赢得了一定的市场机会。

中国海关总署的数据显示，2020年和2021年，中国化妆品及洗护用品的进出口数量暴涨，其中进口数量分别为45.1万吨、30.4万吨，出口量分别达到了99.9万吨和62.2万吨。

疫情后，洗手液等洗护用品的需求激增是主要原因，也与国产美妆品牌的出海行动有着密不可分的关系。

不过，国际品牌在中国做得风生水起，是因为有了数十年的耕耘，而中国品牌的出海计划并不会一帆风顺。

恩客斯（上海）化妆品有限公司一直从事着中国品牌的国际化推广，其总经理丁相元曾表示，很多中国品牌主要关注国内市场，进入海外市场前没有接触过海外消费者，不了解海外化妆品市场的趋势和要求，不可能一下子就融入进去。

海外品牌对中国市场的了解足够深，并能根据市场趋势做出灵活应变，在此情形下，我们无法为国产美妆品牌取得的成绩而庆祝。

正如欧莱雅中国首席执行官费博瑞所言，美妆是一个关于创新的市场，是一个给消费者带来兴奋感的市场，每一家企业在这个市场里都要有自己的定位、存在的意义和目的。

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