内核并不“新”的新锐调味品品牌
民以食为天。而对食物而言，调味品是其核心与灵魂。
数据显示，我国调味品市场规模已达到4000亿，根据年复合增长率估算，2023年将突破5000亿。另一方面，随着消费的升级，市场对调味品的需求正在往健康、品质和多样化的方向跃迁。
这样的需求跃迁，给新品牌创业者提供了空前良机。口味全便是这波时代红利的敏锐捕捉者和快速执行者。
口味全成立于2020年8月，是新一代国货调味品牌，定位“营养调味品倡导者”，在2021年三个月内就成功完成两轮融资。同年4月，口味全推出的“酵素活酱油”战略产品引起了良好市场反响，而后推出的油醋汁产品短短两个月内飙升天猫品类销量第一。
虽然被称为新锐调味品品牌，但口味全内在里却充满了传统快消品牌的细胞因子，这跟创始人和团队是传统快消的老炮们不无关系。
口味全创始人吴浩曾在统一、农夫山泉、加多宝和特种兵传统快消品牌任职销售高管，在2020年，吴浩在操盘全国特种兵椰子汁销售时，在深入了解调味品市场中，发现有接近30%-40%的经销商在经营调味品，且国内调味品的产品配料表中有很多过时、不合规的的配料，这让吴浩敏锐察觉到了调味品的商机所在，而后决定跨界创业，做一款营养主义调味品。
虽然被称为新锐调味品品牌，但拥有一个有着丰富的传统快消品牌经验的掌舵人，团队也对线下操作和打法方面非常熟练和顺畅，这就意味着口味全和其他从线上发家的新锐品牌不一样，注定会先从线下渠道开启漫漫征途。
口味全独特的线下渠道巷战打法
对于像调味品这种社会民生类产品来说，需要进得了一线大卖场，更要铺得满村口巷尾的小卖部，占据70%市场存量的线下渠道可以说是他们的命门所在。
数千亿市值的调味品“一哥”海天，最为值钱的就是超过50万个直控市场的终端网点，这些终端网点，就像人体的毛细血管一般，能及时、高效、快速地触达成千上万的用户。
口味全也是先从线下的“小路”走。在拿到了融资的钱后，就马不停蹄开始整个华东地区的布局。以区和县为单位，覆盖江浙沪皖四省，培养近100多个经销商，用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式，来对抗传统的调味品粗放式打法。
过去调味品的线下渠道模式，主要是在KA和农贸，通过深度捆绑经销商，简单粗暴，压货返利实现产品分销覆盖。
但口味全的做法则完全不同。口味全会选择一部分经销商，给予经销商提供人员支持、费用支持，赋能经销商选点进店，找准匹配的门店，进行单店突破。在一个区域市场的核心门店，比如生鲜类超市和精品超市，口味全甚至会自己掌控部分门店，实行终端门店的直控，以赋能终端门店提高效率，更高效地运营。这种直控也让口味全更便于关注门店的品牌形象、监督促销物料的到位、货架陈列的争夺，以及消费者的拦截等。
口味全通过培养一线的经销商业代组织架构，把过去粗放式的渠道管理转变成精细化，以线下渠道运作的逻辑为导向，围绕F2B2b2C通路结构，借助B端，激活b端，重构渠道关系，发挥出“招商布局——选点进店——活化终端——客情催熟——销量转换”链路中各链条价值。这背后其实折射出口味全无声息建设渠道数字化的影子。
渠道数字化对于传统快消品品牌而言早已不陌生，头部品牌基本都进行了渠道数字化转型，抓住渠道数字化的灵魂—BC一体化，从b端切入，用bC关联的方式促进产品动销率的增长。出身传统快消品牌的口味全创始人自然知道渠道数字化的重要性，所以充分利用了渠道角色的作用。
比如在线下渠道开拓中，口味全就借助到B端的推力，但口味全还没真正挖掘出b端的价值，下一步就需要借助一些营销数字化工具如一物一码。
通过一物一码“多码合一”功能，（“多码合一”功能详情可查看），先在线化连接全链路角色，再用利益去调动，促进bC关联，连接到更多C端。让口味全不仅能抢占货架这种物理空间，还能占领消费者的心智空间，把线下百万终端推力动销转变成自然动销，使产品快速进入终端，实现产品在终端高速流转。
同时通过各链条扫码操作，解决信息的传递、产品流向、价格的刚性保持、客情的建立、销售的转化，传递出品牌的认知和价值，融合线上线下，实现从单点到单店到区域突破再到全渠道全面开花，进而达到扩大市场占率，占领市场。
目前一物一码已经被众多快消品牌包括食品、饮料、母婴等多领域所应用，并回馈给了品牌商显著的成效。因为一物一码是时代的产物，在营销数字化不可逆的趋势下，作为营销数字化转型的排头兵，一物一码通过对产品赋码，加上精准营销，对传统渠道各链条在线化连接，构建三方账户体系，促进渠道数字化、消费者数字化，从品牌商、渠道商、消费者三方共赢的愿景出发，激活全渠道，构成良性营销闭环，帮助品牌商实现费用减半、销量倍增，从而突破增长的天花板。
写在最后
在今天极度碎片化的市场环境下，流量和需求端的变化越来越纷繁复杂，产品创新和定位早已不是品牌创立时一劳永逸的事情。流量营销的奇技淫巧或许能配合短期的市场变化实现引爆，但品牌长期可持续的增长还是要看基本功。
对于快消品牌而言，基本功还是要回归到对渠道的掌控和拓展。要能调动起全渠道的活跃度，发挥出B/b端的价值，激活B端，刺激b端，促进bC关联，连接到更多的C端，实现营销数字化时代百万终端亿万粉。
目前口味全的线下网点已经近万家了。实际上品牌成立的时间也不过一年多，但是口味全团队对于线下渠道的攻势猛度却远超一众同起点的新锐品牌。
可以预见，口味全与海天、李锦记等调味品巨头的“巷战”，大规模的拼刺刀战斗会随着品牌市场网点的进一步扩张不可避免地上演。
#首席增长官研习社191期
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