运动生活品牌「fajo花椒星球」：不想对标别人，而希望别人对标自己

文 | 姚兰

与“自由”相匹配的产品，是什么样的？

「fajo花椒星球」诞生于上海，创立于2019年，是一个帮助用户解决多元化场景下自由穿着问题的运动生活品牌，其主打产品为2020年4月推出的“冰淇淋丝绸鞋”与2021年6月份推出的“fufu丝绸鞋”。

fajo 冰淇淋丝绸鞋

具体来看，冰淇淋丝绸鞋在外形上参考了传统慢跑鞋——类似“阿甘鞋”的鞋型，但改变了传统跑鞋的结构，让用户“光脚穿更自由”，其特点是加入了丝绸材质，从视觉上带给用户一种舒适的感觉；同时内里嵌有袜套结构，选用凉感纱材质，光脚穿时会有明显的“凉”与“速干”的体验。而fufu丝绸鞋在包裹性和穿着感上会更好一些，色彩搭配偏中性一些，应对的穿着场景也更多一些。

fajo fufu芝麻黑丝绸鞋

据36氪了解，「fajo花椒星球」在2019年8月上线了第一款主要面向健身爱好者的运动鞋，但经过一段时间的测试后团队发现，在垂直运动场景下与阿迪达斯、耐克等体育型品牌争夺用户，对新品牌而言并非一个明智的选择。于是，团队决定调整研发思路，推出介于运动与日常生活场景之间的、可带来类似拖鞋体验的「中间值产品」，以贴合“要懒，也要高效的”的年轻用户在碎片化场景下自由切换的诉求。

2019年12月，「fajo花椒星球」上线了一款羊绒鞋，因其可跨场景穿着，且强调舒适感，产品上线两个月就达到300万销售额，还在消费者端收获了不错的口碑。“羊绒鞋的售罄，让团队明白了用户需要能轻松‘应对生活’的产品，这样的产品一定是在功能性与时髦感之间取得了某种平衡。”创始人庞晓敏说道。

庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院，曾任乐视体育社区产品负责人，关注生活方式方向；还创立过男性内容电商「拒绝基本」。

“在普通人的概念里面，运动鞋指的多是跑步鞋、篮球鞋、足球鞋，但其实像匡威这样的帆布鞋、板鞋，以及其他的一些休闲鞋也是运动鞋所包含的类别。在天猫上，运动鞋分为了男鞋、女鞋以及运动鞋，换句话说，男鞋与女鞋加在一起的体量也没有运动鞋这个类目大。” 庞晓敏告诉36氪，当前中国运动鞋市场规模大约是3600亿~3800亿，服装市场则是25000亿到28000亿的体量，前者大概可占到后者的1/8，“它每年增长速度是两位数的，过去10年是这个样子，未来10年还是这个样子。”

这反映出什么问题？无论人们的生活习惯发生了怎样的变化，运动鞋一定是未来穿着的主体类别，并且它会由此产生很多细分类目，在运动与生活之间实现不同层面的融合。

绝大部分的运动鞋品牌都是通过体育赛事和体育明星，向用户证明自己的专业属性，而「fajo花椒星球」思考的是，能否将专业技术用于普通人日常接触的产品中，让TA们感受到生活化的科技体验。“帮助普通用户以一种舒适的状态适应工作生活场景的变化（如工作、差旅、城市通勤）或强度不高但变化较多的运动方式（如跑步、健身、徒步、球类等等），这是一个‘专业’的运动品牌应该做的事情。针对于普通人的‘专业’也是‘专业’，而且要比运动员来得更困难，因为普通人的场景比运动员复杂得多。” 庞晓敏向36氪表示。

以“fufu丝绸鞋”为例，「fajo花椒星球」自研“SILKOO科技丝绸”，采用自然植物提取的复合纤维，吸汗效果明显，且透气性良好；团队设计师受松软、充满韧性的糯米年糕的启发，在测试了几十种材料和工艺后 ，研发出“nuomifoam”鞋底，相比一般鞋底更有韧性、更容易降低活动压力，还可自然降解，减轻环境负担。

fajo fufu丝绸鞋

庞晓敏认为，尽管「fajo花椒星球」是个初创品牌，但相比市场上许多运动鞋或休闲鞋品牌，其产品的竞争优势足够明显。因为「fajo花椒星球」切入的类目是用户在出门时随时可能会穿的高频品类，“我们更在乎的是自己所处的鞋柜位置，并且在那个位置它会用来做何用途。什么样的鞋地位是最高的？就是放在鞋柜的第一排，或者不放在鞋柜里，而是放在门口的鞋。”自然融入生活，在穿着层面和价值观层面拥有更多定义的可能性，以及在所属类目可想到的范围内成为用户心中最好的选择或最好的选择之一，是「fajo花椒星球」目前显现出来的特色，也是其将持续努力的方向。「fajo花椒星球」不想对标别人，而希望别人来对标自己。

从产品价格来看，699元一双，「fajo花椒星球」确实不怕争议。对此，庞晓敏直言，国货不应该追求绝对性价比，兼具实用价值与精神价值的产品应该努力追求更高的市场地位。

一般而言，运动鞋品牌的用户年龄层集中在17~24岁，如果从电商数据来看， 17~24岁的比例大致可占到50%~60%，且男性比例最高。但「fajo花椒星球」几乎反过来了，女性用户占80%，其中约60%的用户为27岁~33岁的女性。「fajo花椒星球」希望通过有趣的品牌内容输出，首先向这部分成熟自在的城市女性用户准确传达品牌所追崇的生活状态和理念，再凭借“口碑效应”拓展用户群体。

目前，「fajo花椒星球」将公众号和小红书作为基础传播阵地，后续会发力抖音，以短视频的形式呈现品牌创意。在庞晓敏看来，抖音的用户体量很大，相对来说用户粘性会更强；很重要的一点是，抖音上的部分内容满足了一些用户的好奇心理，“能让人记住的东西很多都带有这种特质的，况且，一个品牌用丝绸做鞋，怎会不让人好奇呢？”

fajo 产品在小红书上收获了不错的口碑

有不少用户向团队反映，不管是品牌内容，还是视觉设计，都做得远不如产品。为此，「fajo花椒星球」接下来除了继续在鞋型、材质和设计上做产品的迭代打磨，还有两个重点调整动作：

首先，对外输出的内容尽可能涵盖创新设计、面料、研发工艺等，并找到适合自身的语言体系，从而加深用户对品牌的认知。

其次，正式推出全新的品牌slogan——“平凡生活艺术家”。庞晓敏及其团队希望穿fajo的人是一个更加自由的人，从这一点出发，「fajo花椒星球」将联合更多艺术家或者其他领域极具个性的KOL、KOC通过不同形式输出更为丰富的内容，让fajo不止于鞋。

最后，庞晓敏向36氪强调了一点：「fajo花椒星球」会将每款产品收入中的 5% 应用于环保和可持续材料的研发，同时承诺未来会将整体营收中的10% 用于提高产业的劳工待遇。