传统电商增长遇阻，去中心化分销电商强势崛起

三孩政策出台以来，各地为提高生育率可以说是百招齐出，中国人口增长放缓已经成为不争的事实。伴随着整体人口红利的消失，互联网流量红利也开始遭遇增长瓶颈，网民及网购用户渗透渐趋饱和，传统电商普遍面临着竞争日益激烈、自然增量减少，获客成本不断攀升等问题。

当新用户增长变得缓慢，各大传统电商平台的经营重心开始从以往的增量市场向存量市场转移。在这转变过程中，去中心化成为了这些传统电商平台的重要出路，与此同时，一大批具备“去中心化”天然优势的分销电商平台正强势崛起。

中心化电商平台增速放缓

包括淘宝、京东在内的购物平台是传统中心化电商的代表，这种平台最核心的特点一是占领用户心智，就是希望用户在购物时第一时间想到自己平台；二是本身具备巨大流量并控制流量分配。

在电商行业仍处于增量市场的时候，这种中心化电商平台凭借资金优势积累了庞大的用户群体并实现迅速增长，但近些年受流量红利见顶、价格战失效等因素影响，该等平台增速已明显放缓。

根据京东发布的财报显示，2018-2020财年该公司GMV同比分别增长30%、23%、25%。另据国金证券研究所数据显示，淘宝2018-2020财年GMV同比分别增长22%、16%、9%。2021年双十一期间（11月1日-11月11日），天猫成交额同比仅增长8.45%，增速从两位数跌至个位数，京东同比增长低于28.58%，低于2020年的32.83%。

在自然流量增长瓶颈下，中心化电商平台亟需打破原有的商业模式，加强与外部流量的兼容，在存量市场中挖掘更高效、低价、粘性更强的流量来源，最终实现“去中心化”。所谓的“去中心化”就是改变用户原有心智，用户不一定要去淘宝买东西，可以从自己熟悉的网红、博主处直接购买。另外就是改变原有的流量分配模式，如淘宝商家的流量不一定需要淘宝提供，可以从小红书、抖音等平台获取。简单的说，就是让所有有流量的人都实现变现。

事实上，京东创始人刘强东早在2018年就曾公开表示，“去中心化”几乎是大势所趋，客流和流量的巨无霸将不复存在。而流量去中心化的背后其实是商业民主化进程的步步推进——企业必须变得更加开放，与更大的商业环境和谐地融为一体。

相关数据亦显示，“去中心化”已经成为电商平台后续增长的重要途径。去年四月，百度集团总裁王凤阳曾在一场发布会上强调，非中心化电商平台增速非常强劲，2019-2021E GMV增速分别为1倍、10倍、30倍，同期中心化电商平台GMV增速仅1倍、1.4倍、1.5倍。

去中心化分销电商崛起

为扭转增长乏力的困境，部分中心化电商平台已经在行动。公开资料显示，京东现已投资社交电商“芬香”抢占私域流量，除此之外，京东与快手达成合作亦是基于对快手流量池的属意。有券商分析人士指出，由此不难看出京东的“非中心化电商模式”已经正式铺展。

有分析指出，“去中心化”背后企业的开放不仅仅是指“打开家门，邀请其他人来作客”，而是“主动地走出家门，帮助邻居伙伴一起组饭局请客”。换句话说，在流量去中心化的大势下有两种选择：一是引流，将不断涌现的新流量入口吸引到自己的平台上，为自己的平台服务；二是赋能，将自身的能力开放，不以流量为目的，帮助新的流量端做大做好。

毫无疑问，现阶段通过引流提升流量已经出现瓶颈，赋能才是更符合商业发展趋势。《2022未来零售发展报告》就指出，零售行业的结构已经出现演变，平台开始加码下沉渠道和线下渠道，尽可能多的控制“流量”入口，另外，平台之间界限越来越模糊，各大平台业务模式呈现相互借鉴之势，以供应链管理和私域运营为成为平台竞争的主战场。

目前，一批具备“去中心化”天然优势的新兴电商平台正通过“赋能”的方式帮助每一个有流量的人变现，其中拓展分销业务成为了它们的重要手段。2021年，梦饷集团转型为分销电商，抖音、快手等短视频平台也先后开展了分销业务。据了解，在梦饷集团的分销系统中包括饷联盟——小R（R为分销者，此处小R为私域流量主）、饷纵横——中R（媒体流量主）、饷拍档——大R（梦饷合作伙伴）提供各类分销电商的服务提供商，如品牌主、流量平台等。

其中，小R是梦饷集团分销系统中最庞大的一个群体。目前梦饷集团饷店平台上已拥有200万小R，这200万条小鱼组合起来就是一个庞大的鱼群，通过他们的超百万社群可以在极短的时间里触达亿万消费者，快速引爆销售，成为了强大的“鱼群爆发力”。比如热风活动上线72小时突破2016万，高梵集团上线很快突破1000万等。

在整合多方流量之外，梦饷集团后方的供应链管理已渐趋成熟。旗下饷店平台整合了超1万家知名品牌商家，同时将采购仓储、物流、售后客服、IT系统、技能培训等要素整合为标准化服务，全面赋能大中小R。

梦饷集团之外，快手、抖音两大短视频平台亦相继开展了分销业务。2020年9月，快手上线电商分销生态，称之为“好物联盟”，2021年11月30日，“好物联盟”升级为“快分销”。抖音也推出了“精选联盟”，一个撮合商品和达人的CPS双边平台，一边连接抖音、头条、西瓜等平台的作者，一边连接商家。

从公开数据看，部分电商平台的分销业务增长迅速，2021年快手116大促（10月20日-11月11日）期间，快手电商分销成交同比去年同期增长1075%，客单价同比2020年同期增长108%。

梦饷集团高级副总裁巨颖曾公开表示，零售的实质是分销，是渠道的最优化的组合。找到很好的分享主体，利用每一个分销主体所能够赋予你面对不同受众触达和激活能力做成整个分销网络，对于整个零售才有相对的把控权。有电商行业的分析人士表示，电商、社交、内容平台间的生态合围趋势已经显现，在互联互通开放流量渠道的环境下，去中心化的分销模式有助电商平台挖掘新商机。

【作者】 赵兵辉

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端