2月15日当天，北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛落下帷幕。苏翊鸣摘得中国第6金，实现了中国在该项目的历史性突破，成为中国冬奥会历史上最年轻的金牌得主！
一时间，无数的赞扬、钦佩之声将这位中国小将推上了热搜。在铺天盖地的宣传中，奶粉圈注意到，伊利第一时间站出来，官宣并发声支持自家这位新晋代言人。作为伊利品牌代言人的苏翊鸣，完美诠释了“拼过就是闪耀”的精神内涵。
（图源新华社）
乳企选择体育健儿作为自己的代言人，加码体育领域建设早已不是新鲜事儿。除了伊利此次的“翊鸣惊人”事件；蒙牛代言人、滑雪运动员谷爱凌成为现象级话题人物以外，其他国产乳企如君乐宝、澳优、圣元优强等，都有精彩的体育代言人相关营销案例。
大家喜爱运动员正是因为他们拥有着健康的外在形象，为国家、为理想拼搏的精神内核。而大众所牵挂的正是乳企在市场推广时应该关注的。此次伊利凭借自己的前瞻眼光以及战略部署，押宝冬奥会苏翊鸣会带来话题热点以及优异表现。事实证明，伊利押对了。
当然这也不是乳企第一次和运动员达成这样的成功合作。在2021东京奥运会开始前夕，金领冠塞纳牧有机奶粉就官宣了世界体操冠军刘璇、中国男子乒乓球队队长马龙成为新任品牌大使。紧随其后马龙就在东京奥运会蝉联乒乓球男子单打冠军，再次向世界证明了中国乒乓的实力和影响力。引起互联网热烈关注以及讨论的同时，助力伊利旗下有机奶粉品类的知名度以及销量增长。
（图源伊利官网）
奶粉圈还了解到，自从2018年取得了世界杯全球官方赞助商资格后，蒙牛就在默默支持着世界各大顶级足球赛事。大年初六当天，铿锵玫瑰怒放印度，3-2逆转韩国获得了亚洲杯冠军。蒙牛率先发起千万现金奖励活动，以此来致敬中国女足，女足姑娘们也通过官博表达了感谢。此举在互联网上引起上千万次讨论，网友们纷纷点赞表示支持。
同时，飞鹤冬奥期间宣布和王濛成为品牌挚友，其精彩解说火速传播至各大媒体平台。并且在王濛的《濛主来了》直播间，飞鹤的新产品“星飞帆卓睿”显眼地摆放在其桌面，总计获得上亿次曝光；2019年十月，澳优乳业正式宣布与中国网球协会结成品牌战略合作伙伴，成为中国国家网球队官方合作伙伴，携手中国网球明星一起打响中网赛事的国际知名度。
（图源网络）
通过以上案例，我们可以看到，一次成功出圈的市场营销除了可以给乳企带来短期话题爆量，对于品牌和品类的知名度提高、产品的销售增长也起到了助推作用。但是这要求乳企对于赛事计划、运动员形象有着深刻地了解和认知，才有助于做出正确判断。这也是奶粉圈将其称之为“押宝式”营销的原因。
其实并不只是在国际大赛年，乳企才会宣布和运动队、运动员达成商务合作。此前，很多乳企就已纷纷把运动员定为自己旗下产品的代言人。
君乐宝除了曾签约前奥运冠军田亮以外，2019年又签约国际篮球巨星易建联为其新品君乐宝至臻的代言人；贝因美选择世界游泳冠军孙杨作为自己全球品牌形象大使；圣元优强携手世界花样游泳冠军陈晓君一起共建品牌；英博奶粉则在众多体育健儿中选择了世界羽毛球冠军孙瑜作为自己的产品代言人。
奶粉圈发现，乳企更加青睐运动员作为代言人的理由有如下几种：
1. 运动健儿在国际场上拼搏时，大众会自然而然的投射国家自豪感以及民族认同感，这时候的运动员背后拥有“高国民度”的隐藏属性。尤其是对于国粉品牌来而言，选择运动员会更加契合品牌特性。在比赛日，一旦运动员有了优异表现，马上就会引爆话题热度。而随之带来的流量，也正是乳企宣传出圈的前提条件。
2. 运动员阳光健康、积极拼搏的形象更符合消费者在选择奶粉以及品牌时的期望。比如君乐宝至臻主打婴幼儿骨健康发育的卖点，选用身材高大的篮球运动员无疑更加契合。
（图源君乐宝官网）
3. 符合宣传趋势。随着影视圈越来越多“塌房事件”的发生，虽然企业在前期享受了名人效应带来的红利，但曝光后，声誉以及利益会受到较为严重的损失。随着广电总局印发封杀“劣迹艺人”的通知，民众在进行消费行为时也更理性，更加青睐阳光健康、为国争光的运动员。
追求名人效应，享受流量红利本没错，但对于代言人的选择，科学营销成功率的提高离不开乳企的优秀决断力和前瞻眼光。一将功成万骨枯，看似一次成功押宝，背后也暗藏着许多不尽人意的案例。出色的营销对于乳企发展固然有着正向的作用，但夯实产品力、提高科研力才是基础。好的产品才是市场最终需要消费的；好的产品才能助力更出色的营销。
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