市场艰难期的营销突围之道

导语：

破局 2022，跨越不确定，博志成近期的举办的“助力房企董事长迎春计划”火热进行中，聚合 200余位房企董事长共同参与，旨在引领房地产高端圈层脑力激荡，助力房企2022逆势发展，共迎春暖花开！

2月10日董事长赋能迎春活动第二期如期举办，博志成首席营销专家曾祥明老师分享《市场艰难期的营销突围之道及案例解析》主题内容，从目前形势下，短期、中期、长期如何实现营销突围以及大量实操的案例解析，给房企带来很高的借鉴价值。

01

营销突围的基本逻辑

当前市场背景下房企普遍反映——政策环境不好、市场信心不足、客户持币观望、竞品降价打价格战、被分销队伍绑架、营销费用高企等一系列问题，一般会用三招——第一招降价，也是最常用的，第二招增加分销佣金，如果依然无效，则采用第三招换团队，期待市场寒冰期尽快过去。除此之外，基本上束手无策。

那么在外部客观环境条件下，要实现营销突围，还有没有其他办法呢？要想找到解决办法，首先要理解营销实现的基本逻辑是什么？一个项目能卖多少，取决于市场有多大以及能够抢占到的市场份额。市场维度方面，目前容量降低、竞争加剧以及定位偏差，是大多数项目共性的问题，已经很难改变，因此房企希望抢占更多市场份额。抢占份额，依靠两个力量——“销售力”和“产品力”。销售力分解为“来访量”和“转化率”，建议更关注“转化率”；产品力分解为“性能”和“价格”即所谓的性价比。如果从市场和销售份额两个维度依然难解，那么需要考虑从运营的角度优化，控制存货、把控节点。

图：项目营销突围的基本逻辑

艰难时期的营销突围有三个方向：短期部署——营销力的提升；中期部署— —营销体验的优化；长期部署——从运营和产品角度提升。

02

短期突围

基于客户洞察的价值营销

短期突围需要基于客户洞察的价值营销，关键词第一是客户洞察，第二是价值营销。在此市场情况下，我们必须要真实了解客户类别、生活状态、痛点痒点，以及如何针对痛点痒点开展营销动作。

1、如何实现客户洞察

图：实现客户洞察的步骤

1）来访客户定量

摸排对客户置业目的，客户认可点及未成交原因进行分析，逐步归纳梳理。

2）客户细分

基于区域及购买动机，整理出八类细分客户：即价格敏感型刚需、刚改地缘客户、刚改非地缘客户、改善地缘客户、改善非地缘客户、返乡置业客户、区县进城（包括乡镇）以及外地置业客户。通过客户细分，结合项目定位、产品定位，可以大致判断哪一类客户为主力客户，哪一类为次主力客户，或者偶得客户、机会客户，甚至是非目标客户。

3）区域成交客户 DNA 挖掘

为了洞察客户购买逻辑及流失原因，需要对成交及流失客户进行深度访谈。通过 DNA 挖掘，我们发现，地缘改善客户，家庭支付力高，重视自我感受，对产品品质要求较高，买房就买市场上品质最好的产品，愿意为房屋品质买单。从这一类客户身上可以提炼出三个显著标签：品质优先、舒适生活、高支付力，这使得地产公司应该更关注物业服务、关注园区环境升级、关注梯户比、大门等。

4）确定目标客户

通过以上分析可以得出目标客户群体。

5）基于目标客户的营销策略

重塑故事线，线上定标签，线下定标准。不再是一套销售说辞打天下，而应针对不同的客户做相应的调整。这就要求置业顾问能够洞察客户，判断来访客户的类别，不再是过去一套说辞。

6）策略、案场执行及反馈

每天执行，每月总结分析，动态调整说辞、动作，最终实现从策略制定到案场执行及最终客户反馈的闭环。

2、如何实现价值营销

房企应该从单纯关注价格到关注价值塑造。

图：价值营销五步法

第一步：发现价值。

从产品价值到客户价值，找到客户的居住痛点，形成项目价值体系。例如目标客户是有孩子的三口、四口之家，那么我们需要深入走访家庭去了解实际的居住问题。

第二步：定义价值。

重新描述故事线。

第三步：传递价值。

具体的各类营销推广。比如邢台某项目，围绕儿童成长主题打造了一系列营销事件及营销活动

第四步：体验价值。

重点关注示范区的运营，例如业主之家调整为儿童成长主题空间、组织签订《邻里公约》等。

第五步：兑现价值。

可以从接待沟通、价格策略、销售组织三个方面体现。价值兑现中有一个很重要的工具——销售动线四定总纲：定点位、定道具、定问题、定说辞。

03

中期突围

营销体验

1、从销售到体验

靠以前单纯的讲解，在市场艰难的时候是不够的，需要体验营销。项目现场一定要做足体验感，在地产行业深度调整的时期，缺乏体验感的示范区已经很难和其它楼盘竞争，更别说加快销售速度。因此，如果案场因为某些原因没有建立示范区，那该补的课一定要补。该打造的样板间，景观体验区一样都不能少。

2、从销售到体验，再到运营

单纯靠营销费用的投入，单纯靠中介，是没有止境的，解决不了问题，也容易被绑架。示范区的运营，是在市场艰难期能不能比竞争对手获得更多客户来访量的重要手段。例如沈阳万科，以售楼处为载体进行美好生活场景打造。翡翠书院——首个三联书社文化 I；明日之光——东北首座 Vmall 生活体验中心；营口拉维海岸——首个亲子度假体验式营销中心。

图：沈阳万科打造以售楼处为载体的美好生活场景

再举个例子承德热河山谷。传统度假项目，普遍做法是让“购房客户来体验度假”，而热河山谷项目打破传统思维，让“来度假的客户顺便买一套房子”。它的核心是让客户来度假，也没有传统的样板间，而是酒店在运营，旁边还有温泉馆，农场、马场、射箭、越野、餐厅、篝火晚会等。

图：承德热河山谷温泉度假休闲项目

这些就是操盘逻辑和操盘理念的不同，因此要突破分销绑架、突破营销费用高，其中很重要的一点就是——打破传统售楼部的逻辑，从销售到体验再到运营。

04

长期突围

运营及产品匹配

销售目标实现的底层逻辑，有市场层面的问题、产品层面的问题、营销层面的问题，也有运营层面的问题。当配套不足、户型大、客户需求和成本投入不匹配的时候，就需要调整产品。开工量与销售目标不匹配带来存货过大、通过加推完成销售计划、滞重资产货值过高等，就是运营方面的问题。所以解决长期突围，总结三个点——“该停的要停、该降的要降、该调的要调”。

1、滞重资产清理——社区商业

社区商业，大家问的最多的一句话是：“我的商业怎么卖掉？”建议在开发环节进行考虑，如何把资产变成“活的资产”。只有“造活”的社区商业，才是真爱。我们需要更多关注商家，商家能够承受的租金，租金要提高取决于营业额的提升。再分解为“人流、消费额、可持续性”。这才能真正把商业的价值呈现出来。如果给投资客讲不清楚商业的价值链，那么销售业绩很难实现。董事长需要在三个阶段回答三个问题：

➢ 投资拿地阶段——要不要做商业，做多大？

➢ 产品设计阶段——怎么做好？

➢ 营销实现阶段——怎么实现？

图：社区商业开发需要在三个阶段回答问题

2、滞重资产清理——车位

1）需要从项目整体运营的角度思考车位的运营定位

很多公司核算之后发现，项目挣的钱都沉淀在车位上。实际上，一个车位卖多少钱，和成本关系不大。“像卖狗窝一样卖车位”，狗窝值多少钱，取决于狗值多少钱，取决于狗主人有多少钱。所以，车位的销售，要思考车辆的档次，业主的层级、即项目的定位。

2）影响车位开发背后的逻辑包括：地方政策、车位配比、客户定位、车辆档次。

3）不同项目层次，建议采取的车位运营定位

➢ 刚需项目：保本产品，控成本，保回现；

➢ 改善项目：盈利产品，品质提升；

➢ 高端项目：溢价产品，尊贵感。

4）车位去化有节奏

现实中我们发现很多地产公司对车位的卖法不对！其实车位去化是有节奏的。

➢ 住宅销售时，重点在销售预埋、VIP 车位；

➢ 交房时，关注销售氛围，制定合适的价格策略；

➢ 交房半年，业务可以购买第二个车位，制造营销紧迫感；

➢ 交房一年，清盘特惠，销售撤场。

图：车位去化销售节奏铺排与销售技巧

5）车位去化几个动作：

第一，客户梳理，有没有入住、几辆车；

第二，团购促销。让业主去搞定业主。

第三，物业协助，梳理清楚物业和地产的关系。

第四，租赁政策的设计。

05

博志成助力房企发展

博志成与曾祥明万润团队一直在营销维度助力房企发展！G50 董事长俱乐部会员企业邢台家乐园地产公司，就是合作方之一。对家乐园采用全程顾问模式：2021年营销专家团队深入家乐园地产内部，躬身入局，提供“集团营销力提升”服务，从业绩达成+营销模式+团队成长等全方位服务家乐园地产。

营销专家团队结合家乐园的地产、商业、物业，提炼了“乐生活”的营销模式，包含 1 本《乐生活价值白皮书》，在 4 大周期中进行了 83 项升级，打造了 3 大“城市 IP”,N 场“乐生活践行”。综合各方努力实现家乐园地产 2021 年逆势突围，全年签约 40 亿，排名邢台第 1。

图：家乐园乐生活模式

市场下行压力较大，不建议各地产公司寄希望于市场复苏。再难的市场，一样有销售表现好的项目。多从自身找原因，修炼内功。

最后总结几句话共勉：勿因未候日光暖，擅自轻言世间寒。何不抛却满怀伤，谢幕之时仍未至。行若无事，汝心所向，梦之彼方。

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