如何使用 OKR作为市场营销部门的领导框架

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为市场营销部门的领导提供一个简单的指南，使用目标和关键结果（OKR）框架建立、跟踪和调整关键绩效指标。

对于任何成长型组织来说，记录一个与销售和营销相一致的成长战略是最基本的。然而，真正使那些希望增长的公司和实际增长的公司之间产生差异的，是执行。有一句话说得很好：

” Idea is King, but execution is King Kong! ”

以 “OKR “为关键词进行简单的在线搜索，会显示出大约1800万个结果。这个绩效评估框架由谷歌在1999年发明并采用，已经成为现代成长型组织中最流行的衡量进展的方式。

在其最简单的形式中，OKR 是一个协作工具，供团队和个人设定目标，并跟踪实现可衡量结果的进展，换句话说，OKR 作为一个框架来代表和衡量关键绩效指标（KPI），由于其灵活性、简单性和可扩展性，OKR 对初创企业和全面的组织都非常有效，只要主要前提是追求快速、可操作的增长。

在这篇文章中，你将了解到：

✅ 在成长型组织中使用 OKR的主要好处
✅ 如何将数据输入与你的 OKR联系起来，以进行准确的跟踪
✅ 如何为增长型营销功能设置和跟踪 OKR
✅ 如何使用 OKR来培养人才和领导团队
✅ 如何监测和跟进 OKR

听起来很有用？继续阅读

目录

1 – 为什么使用 OKR

2 – 如何设置OKR

选择数据输入

记录 OKR和它们的指标

3 – 使用 OKR来衡量营销业绩

4 – 将 OKR扩展到人员成长上

5- 如何监测和跟进 OKR

结论

1 – 为什么使用 OKR

伟大的领导力是关于沟通愿景，然后支持个人，让他们朝着这个愿景努力。为人们提供一个清晰的愿景、一套规则和一个框架来衡量他们朝着这个愿景的进展，为他们创造一个安全网，让他们去尝试、成长和成功。

这就是教练式领导与过时的硬性管理的最终区别所在。愿景和界限在 OKR中被投射出来；以具体和可衡量的有时限的目标形式出现。

OKRs在成长型领导者中如此受欢迎，有三个主要原因：

1. OKR 设置起来超级简单：只需要几分钟时间 ⏳
2. OKR 具有高度的可扩展性：从一个人到整个公司
3. OKR 迫使你设定可衡量的目标，并与业务目标现实地保持一致

除此以外，OKR对于为人们提供他们在组织内的工作目的的实际意义♀️，使他们的表现与总体业务目标相一致，是非常有用的。

上图显示了一个典型的G-STIC框架，用于推动组织层面的战略决策。由于OKR是监测和调整 KPI的基本工具，所以最根本的是你的 OKR要完全与总体业务目标联系在一起。这就是最终使业务完全一致的原因 因此，OKR是一个很好的方法，可以看到在实现业务目标方面是否有进展，或者在整体战略或执行方面是否有问题。

2 – 如何设置OKR

在使用 OKR时，你需要两个重要的东西：

1. 一个数据输入的清单，你将从那里获得你的指标
2. 一份用于跟踪和报告所有关键绩效指标的文件

选择数据输入

数据输入通常由不同的系统或方法组成，以定期检查某些指标，最好的做法是选择尽可能精确的数据输入。也就是说，数据输入是数字化的，有准确的数字或标志，表明你在执行计划方面的程度。
一些数据输入的例子是：

• CRM系统（Salesforce、Hubspot、Microsoft Dynamics、Pipedrive等）
• ERP系统（例如，SAP）
• 社交媒体：所有平台（LinkedIn、Twitter、Facebook、微博、微信、抖音等）都提供自己的工具，并有一定的综合报告
• 公关公司–有些公司提供带有报告的门户网站，有些公司只是向你发送电子邮件报告
• 独立的营销工具（如SurveyMonkey、MailChimp等）。
• 任何其他的数据输入，即使是最基本的或需要你做调查的；只要它们为你所追踪的KPI提供了一个指标。

以上这些不同的数据输入和系统，☝️大部分都提供全面的报告工具和仪表盘，你可以汇总不同的指标，所以你可以在一个地方就看到更多的数据。然而，领导者最终使用不同的系统和数据输入几乎是不可避免的，它们不能放在同一个平台下（例如，Salesforce + SAP）。因此，你总是需要找到一种方法来汇总和统一你的指标。幸运的是，所有这些系统通常都提供API，它们的数据可以很容易地汇总到一个地方。一些例子是：

• 谷歌数据工作室
• Power BI

记住增长型领导者的最终工作是知道如何拉出正确的关键绩效指标，并把它们放在一起，以便与他们的团队一起做出明智的决定

根据我的经验，我建议再进一步，把它们以同质的方式放在你将用于 OKR的同一文件中。

这一点非常容易做到，因为现在的大多数工具都是SaaS，如Tita的 OKR，因此在一个网站上运行，为你提供直接链接到特定的仪表板、报告甚至是指标。例如，你可以从Hubspot关于销售合格信息（SQL）数量的视图中获取一个直接的网络链接，并将该链接粘贴到记录生成的 SQL的 OKR旁边。

记录 OKR和它们的指标

OKR 可以用许多不同的方式来记录。然而，每个 OKR文件都应该有一个目标（要实现的事情）和关键结果（表明成功的具体指标）的列表。

记录OKRs的基本规则是

1. 每个 OKR小组都有自己的目标列表（O1, O2, …），其中每个小组下可以有一个或多个目标（O）。
2. 一个目标是一个需要实现的一般目标，但没有时间戳，也没有量化。
3. 每个目标下可以有一个或多个关键结果（kr）。
4. 每个关键结果都是独一无二的，并且衡量一个非常可量化和具体的东西。关键结果可以是数字（0-N），二进制（是或不是）或成就的百分比（0%-100%）。
5. OKR可以分组，以代表一个业务部门、一个团队或一个职能部门（例如，内容营销、数字广告、用户获取等）。
6. 额外提示→在 “结果 “后面添加一个额外的列，这样你就可以插入一个直接链接到你测量该数字/结果的数据输入（系统）处。

3 – 使用 OKR来衡量营销业绩

在市场营销中使用 OKR特别好，有三个主要原因：

1. 目标可以按照子功能进行分组：内容、线索生成、品牌和沟通，等等
2. 使营销部门与整体业务目标保持准确一致，就像传统上的销售和产品一样
3. 衡量投资回报率，以准确预测未来的营销预算，与业务增长目标保持一致

在上图的例子中，有几件重要的事情需要描述：

1. 这种特定的格式首先显示了整体的市场营销 OKR（在上面的表格中，黄色），然后是每个子功能的 OKR。
2. 每个子功能的 OKR都与整体的营销 OKR保持一致。例如，Inbound Growth团队/经理必须达到350个MQLs，这有助于实现整个营销团队的第一个总体目标：”增加销售”。

时间范围可以是年度、季度、月度，等等。通常情况下，公司会交付年度计划，OKR 被划分为四个季度，这使得监测和调整更加灵活。然而，最根本的是，营销 OKR要100%地与整体业务目标保持一致，从而与其他业务关键职能部门如销售和产品保持一致。这是公司建立一个成功的营销组织的唯一途径。

除此之外，只要确保 OKR文件非常容易被你的团队成员访问和更新，这是真正的合作和整个组织的透明度的关键 ✌，建议使用Tita的OKR线上工具追踪OKR的进展。

4 – 将 OKR扩展到人员成长上

尽管 OKR是为衡量绩效而设计的完美工具，但它也可以作为领导团队和个人的神奇工具伟大领导力的主要成分之一是知道如何使个人在专业上成长。

一个伟大的领导者必须为团队提供五样东西：

• 一个清晰的愿景
• 一套与业务完全一致的目标
• 一个衡量这些目标的框架（边界）
• 自由
• 问责制

这些听起来很好，但是个人在组织内追求个人和职业的成长，领导者的任务是确保他们能够以某种方式成长，使他们的成长能够支持组织的需要! 听说过成长的烦恼吗？他们只是领导不力，公司和员工的成长步伐不一致的结果。

一个成功支持你的员工并确保他们以与企业相同的速度成长的（已被证实的）方法是在OKR文件中加入他们的职业发展目标（见下图的例子）

5- 如何监测和跟进 OKR

OKR和指标本身并不提供任何商业价值，除非它们被用来做出明智的决定并引导执行到正确的（选择的）方向。

出于这个原因，有一个定期审查 OKR的论坛是很重要的，并根据指标告诉你的情况做出结论和决定。

这里有几个关于跟进 OKR的最佳做法：

• 季度 OKR与总体业务目标的一致性→审查总体业务目标；检查它们是否与 OKR正确一致
• 每月的CXO高层会议→审查 OKR，强调瓶颈，重新验证战略决策，重新审视整体计划
• 职能团队每周审查 OKR → 每个团队（产品、市场、销售等）每周审查 OKR，将其分解为可操作的指标，并指导战术的执行。

结论

1. OKR 是一个灵活的、可操作的 KPI跟踪和增长领导框架。有许多其他的跟踪KPI和设定战略目标的方法，这只是一个已经被证明对许多成长型组织有效的方法。
2. OKR 足够灵活，可以让你领导任何规模的组织：一个团队、一个业务单元或整个公司；以及个人层面的人。
3. 总体目标的设定是一个健康成长型组织的基础。记住要从顶层开始，然后始终将它们与具体的关键绩效指标映射到你的OKR框架中。这是领导一个成长型组织的成功关键。
4. 持续监测和改进是实验性增长的关键。确保KPI跟踪和战略调整是你的组织持续发展的一部分。

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