乐高乐园追杀北京环球影城

哈利波特尚未站稳脚跟，乐高乐园已经杀过来了。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 主题乐园

哈利波特的新对手

北京环球影城霍格沃兹城堡被新雪覆盖时，哈利波特们迎来了一个新的对手。

近日，据北京市发展和改革委员会官方网站发布“北京市2022年重点工程计划的通知”显示，乐高乐园被列入“文化旅游产业”9个新建项目中，建设地点为房山区长阳镇，建设规模约30.4万平方米，包括乐高乐园、主题酒店、商业街、停车场等。

成功落子北京，代表英国默林娱乐旗下的乐高乐园在中国迈出了至关重要的一步，也是继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个即将在华开土动工的主题乐园。

相比北京环球影城一期350亿人民币的投资和上百万平方米的规划面积，乐高乐园的投资与占地相对“轻”很多，占地面积仅为北京环球影城面积的1/3。

值得关注的是，按照“北京市2022年重点工程计划的通知”，同时批复了北京环球主题公园0024、0038地块新建酒店，建设规模约14.7万平方米，拟建设酒店2个，房间总数2100间。

这两间酒店的占地几乎相当于半个北京乐高乐园的规化面积，北京市对于环球影城和乐高乐园的态度可见一斑。

再次投资金额来看，虽然北京房山乐高乐园尚未对外披露，但从与北京乐高乐园规划面积相仿的上海乐高乐园来看，占地31.8万平方米上海乐高乐园总投资预计5.5亿美元（约35亿人民币），仅为北京环球影城一期投资金额1/10。

而位于大湾区的深圳乐高乐园度假区占地面积约为58万平方米，号称全球最大的乐高乐园，约为北京环球影城一期面积的一半，预计投资金额超70亿元；占地面积约57公顷的四川乐高乐园度假区总投资则约55亿元人民币。

乐高乐园背靠黑石集团的优势资本资源，仅用了北京环球影城一期不到60%的投资金额就在北京、上海、深圳、成都四城完成布局，以一种意想不到的“群狼战术”对迪士尼、环球影城形成合围之势。

不仅如此，开发项目时间上，乐高乐园也在快马加鞭。

四川天府乐高乐园2020年6月开工，预计2023年10月开园，去年8月、11月相继开始动工的深圳乐高乐园、上海乐高乐园，则预计在2024年开业。

由此可见，乐高乐园的建设周期约为3年，预计今年开土动工的北京乐高乐园最快在2025年即能开门营业，与北京环球影城展开正面竞争。

相比之下，北京环球影城城2015年11月正式破土动工，2021年9月20日才开园，前后历时6年。王健林喊出“好虎架不住群狼”后，万达乐园轰然倒下，接棒的却是大举进军中国市场的乐高乐园。

群狼战术

疫情爆发后的第二年倏然流逝，对于环球影城的母公司康卡斯特，线下业务是其商业版图中不容忽视的一支，主题乐园则是巨头手中的一张变现王牌。

北京环球影城不仅被寄予厚望，且被视为康卡斯特在亚太地区重振雄风的流量密码。

据2021年康卡斯特财报，该公司去年净利润同比下降9.6%。考虑到东京奥运转播为康卡斯特影视与媒体业务带来的巨大收益，北京环球影城去年三季度开业对该公司线下主题乐园业务的帮助着实有限。

环球影城在国内知名度极高，但早在2016年，美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的报告显示，迪士尼稳居第一宝座，乐高乐园母公司英国默林娱乐公司已经以6120万人次的客流量位居世界第二。

迪士尼成立51年，环球影城成立58年，默林仅用20年即超过环球影城跃升世界第二，发展潜力可见迅猛，而环球影城的“掉队”与其缓慢的开园速度不无关系。

与迪士尼相似，在环球影城的入华路径里，合乎各方预期的股权划分方式是项目推进的前提。

北京环球影城由中美双方公司合资拥有。5家国有企业共同设立的首寰投资占有70%项目股份，负责开发及运营工作；美方康卡斯特环球主题公园及度假区集团则占有剩余的30%股份。

英国默林娱乐公司后发置人，在华采取快速上位的“群狼战术”，把一半的乐园产品下沉到中小型系列家庭娱乐上。

乐高乐园之外，英国默林娱乐公司以2006年上海杜莎夫人蜡像馆为敲门砖，在华业务持续扩张，武汉、北京、重庆、成都的杜莎夫人蜡像馆先后落地。

此后数年，默林娱乐旗下上海长风海洋世界、乐高探索中心、惊魂密境、全球首家室内主题乐园“小猪佩奇的玩趣世界”等碎片化、“小而美”的主题娱乐产品亦相继入华。

事实上，中小型的娱乐产品更容易在市内人口密集地找到场所从而快速获取顾客；总投入小回收期短，更小型的乐园不需要超强IP支撑，常规的IP轻松驾驭；客单价低走量大，品质要求不高，对于新入华的企业更容易上手。

乐高乐园的4个项目是英国默林娱乐反复试探中国市场之后的“压轴之作”。

区别于环球影城，乐高乐园在中国采取了更为灵活的合作方式，例如，在成都选择与本土合作伙伴融创会展文旅集团及中军天信（北京）文化有限公司合作建设。

默林娱乐集团首席执行官史福瑞曾向媒体披露，全球各地乐高乐园的合作模式都不一样，但总体来说，在中国，默林娱乐集团偏向采取与当地开发商合作共建的模式。

“我们会更专注于擅长的领域，比如设计、开发、建造和运营管理，中国的合作伙伴更多承担一个财务投资的角色。”

能活到今天且生机勃勃，乐高乐园的路并非一帆风顺，但节奏感一直是其攻城掠地的不二法宝。

相爱相杀

古老的东方大地上，一座座崭新的主题乐园拔地而起。重注中国市场的环球影城无法摆脱默林娱乐的追杀，硝烟四起后，一场新的博弈即将开始。

有个有趣的现象，乐高乐园对环球影城的“追杀“是全球性的，而非中国一地。

目前环球影城在全球有5家（洛杉矶、奥兰多、新加坡、日本、北京），均是环球影城抢个先手，乐高乐园随后“杀“到，无一例外，蹭了一手“好热点”。

史福瑞在2018年时曾表示，中国市场潜力巨大，未来计划在全球打造20家乐高乐园，其中，至少5家将落地中国。

若4家乐高乐园均在华顺利开业，将占据北京、上海、深圳三个中国超一线城市及辐射西南区域4000万人口的成都，这与史福瑞此前“未来计划在全球打造20家乐高乐园，至少5家将落地中国“的承诺相符。

“北京有3000万人居住，但北京环球影城、欢乐谷都在城东边，城南其实没有多少娱乐选择，都是几十年前建成的，”一名家在房山的滴滴司机赵隆焕兴奋地告诉旅界。

北京经营一家北美专线旅行社的周珊珊则表示，北京乐高乐园将填补华北亲子主题乐园市场的空白，她认为乐高乐园的核心是5-18岁孩子组成的亲子家庭游客。

周珊珊补充说，“随着主题公园行业的不断发展，乐高乐园不需要从竞争对手的公园里挖走游客，也有可能与北京环球影城形成联动。”

据周珊珊观察，在美国，无论是洛杉矶抑或佛罗里达州的奥兰多，选择亲子出行的家庭游客往往并不觉得突兀，会把两家主题乐园一起纳入旅行线路。

在一位酒旅行业资深Kol迟铭眼中，环球影城的娱乐项目通常比较刺激且有大IP的带入感，乐高乐园则更侧重于欣赏那些惟妙惟肖的布景与亲自动手的快乐。

“就像英国温莎乐高公园的设计都由格式不一的积木拼插而成，这种绝无仅有的积木艺术非常精湛，也可以带动乐高玩具的销售。“

对于乐高乐园来说，最大的遗憾或许是由于面积的限制无法像环球影城、迪士尼一样“随心所欲“地开设二期、三期项目。

在主题乐园不断推陈出新的今天，不断扩建几乎成了大型主题游乐园保持市场新鲜度的不二法门。

而对那些真正买单的游客来说，多点布局的乐高乐园与二十年磨一剑的环球影城这对相爱相杀的“好基友“在北京注定会碰撞出奇妙的火花。

本文受访者皆为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议

你如何看待乐高乐园在北京的前景？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

————END ————